美的阵痛：营销驱动失灵野蛮大裁员(4)

2012年04月06日 15:51
来源：新营销

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狼性竞争

过于片面强调销售业绩的激励机制和残酷的淘汰机制让美的天生具有攻击性，在过去的10年里，美的像一匹不受控制的狼，四处出击，野蛮生长。经理人为了完成业绩、保全职位，经常用非理性的方式竞争：为置竞争对手于死地，不惜用“杀敌八百、自损一千”的自杀式战术，把原本3000元的滚筒洗衣机直降一半；为了打压对手，不惜花10万元抢夺价值8万元的终端资源；为了报表好看，不惜将巨大的库存压力转嫁到经销商头上；为了搅动市场，美的不惜用天价中标央视标王。破环市场规则的美的正在成为家电行业的“公敌”，不仅没有赢得同行尊敬，反而为同行鄙夷：“无非就是广告轰炸、价格扫荡、规模压迫，一个山寨厂而已。

技术瓶颈是美的永久的痛。不可否认，美的高层意识到了这个问题。“制造行业真正卓越的公司的未来是一定考产品去提升的，而不是靠营销而提升。”陆剑锋在美的内部会议上说。可是美的在产品技术的获取上，奉行的拿来主义，要么直接拿对手的专利为我所用，要么狠挖墙角，通过高薪把对手的核心技术骨干纳入麾下。

2008年，格力状告美的空调侵犯其专利，拖了3年之后，法院判决美的赔偿200万元。格力总裁董明珠对这一结果很不满意，她说：“如果按总销售看，美的应该赔偿我们几个亿。”她建议政府加大知识产权侵权的处罚力度，“罚到它不能再发展为止”。据董明珠透露，美的曾经将卡车停在格力门口，高举一块大牌子写着“到美的来吧，保证比格力赚得多”。遭遇同样经历的不仅只是格力，还包括九阳、格兰仕、星星电器、北美电器等家电企业。

美的的恶性竞争行为屡屡为业界诟病，以至于业界有“防火、防盗、防美的”的说法。尽管美的在技术上不惜血本，但仍难改变人们对它形成的技术落后者印象。“美的的产品品质与精品差距很远，研发能力严重滞后，工艺保障能力严重不足，产品研发仍停留在模仿和抄袭的初级阶段。”一位已离职的老美的人说。

在终端，美的对竞争对手的打压更凸显了其狼性。“我们就是要有点狼性！”早在2004年，一位名叫张玉花的美的热水器导购员就写下了这样的销售心得。在一条广为流传的名为“史上最牛‘吵群架’”视频中，美的200多个促销员为争夺“美的最好的促销员”相互“吵群了起来。在销售人员的培训中，类似的训练课程层出不穷，而美的促销员的激情通常伴随着“打倒九阳”、“赶超格力”等具有攻击性的口号而达到高潮。在终端卖场，美的促销员为抢格兰仕、格力”九阳”苏泊尔的顾客，不惜打上一架。

关于竞争关系，《花花公子》杂志创始人赫夫纳有一段经典阐述：“这辈子我都在跟他(注，《阁楼》杂志创办人古奇奥尼)斗，一边吸取他的长处，一边根据他的前车之鉴调整自己的‘尺度’。我比他唯一聪明的一点在于—明白任何事都有底线，并永远对于这个底线保持敬畏之心。”骨子里的狼性基因，让美的在10年之内企业规模扩大了10倍，但在疯狂增长的背后，却是以牺牲商业道德为代价的。家电产业观察者洪仕斌认为，家电企业应该向赫夫纳学习，对底线有敬畏之心。

如今，美的发起轰轰烈烈的战略转型运动，试图改变过去的增长方式，但转型的内涵绝非仅限于此，它还应该将“成为一个健康的、受人尊敬的企业”纳入战略目标中。这就要求美的不仅只关注销售规模、增长速度、市场占有率等指标，还必须在品牌美誉度、研发能力、持续盈利水平和企业文化先进性等方面做出切实的改善。这也意味着美的必须向自己的灵魂开刀。务实、重利的何享健能做到吗？时间将检验一切。