娱乐之王张朝阳（下）

2013年11月27日 09:54
来源：彭博商业周刊

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面对越来越多的美剧供应，搜狐不会盲目购买

搜狐以前会集中购买一些影响力大的美剧，如今则会考虑一些窄众的需求

《好声音》之后，搜狐还有什么？

搜狐媒体大厦8层，明黄色的房间指示牌模仿地铁站台写着搜狐视频在播的几部美剧，《国土安全》、《纸牌屋》、《尼基塔》。

在经历了2011年硝烟四起的“版权大战”后，2013年视频网站再度群雄逐鹿，争夺优质独播资源。张朝阳一直强调，视频网站必须加强版权购买和自制“两条腿”走路。2012年搜狐视频的版权采购成本为6000万美元，2013年增加至8000万美元。

《中国好声音》对搜狐的整体拉动作用很明显，但鲜为人知的是，搜狐视频有一个“春夏秋冬”的四季生产周期，版权内容被精心编入一年的不同季节，以适应观众观影习惯，选剧标准也根据搜狐娱乐的各项数据严格权衡。

张朝阳不甘心搜狐视频其实做得很早，但风光后来被优酷们抢走了。搜狐曾经有个站点叫“沸点”，允许视频内容分享，但作为上市公司不能做盗版，就把它废掉了。2009年搜狐发起过反盗版联盟，打击对象包括优酷、土豆、迅雷等。4年后，他和优酷们一起打百度盗链，对手变成盟友。张朝阳说了一句高级黑的话：如果再不打盗版，章子怡会像汪峰一样穷，即视频行业会像音乐行业一样被盗版毁掉。

他对《商业周刊/中文版》解释说，“赚钱要取之有道。你可以说盗版方便天下网民，以网民利益为重，但这个说法非常牵强，网民肯定喜欢免费地看，但以后可能不高兴了，因为没有人愿意花钱做好的东西了。如何保持互联网行业竞争的纯粹性和公平性？这些巨头一定要有道义。你必须做正确的事。”

2009年起搜狐发力大剧版权，包括《我的青春谁做主》、《迷失》、《生活大爆炸》、《盗梦空间》等。搜狐设有迪士尼、华纳电影等专区，也成立动漫频道、纪录片频道。2010年搜狐以3000万元买新《还珠格格》网络版权，很多人觉得很难收回成本。张朝阳想高投入占有优势资源，吸引网民，拉开与对手的距离，然后以广告和分销策略来化解成本，从而获得更多市场份额。

“和自制相比，采购则是一个旁观者，一个搬运工，这个活可能需要更多的是眼光。”邓晔说。马可在搜狐视频内部被称为选剧“金手指”。她所在的搜狐版权影视中心一共有10人，分别负责国内采购和海外采购，各占5人。每年5月份，马可都要去洛杉矶参加美剧看片会。2012年搜狐视频与美国影业公司米拉麦克斯签约了近200部好莱坞大片，优酷则与索尼签订了300部电影版权协议。在2013年11月的反盗版活动上，张朝阳对古永锵微微一笑，“我们花了1.5亿买正版，你们估计得有2亿吧……”

面对越来越多的美剧供应，搜狐不会盲目购买。马可的方法论是，在搜狐视频内部有一个数据小组，会根据搜狐娱乐的各项数据建模，从导演、演员阵容、题材等参数分析剧目，计算出收视率及各项指标。

美剧迷也在发生变化，马可说，搜狐以前会集中购买一些影响力大的美剧，如今则会考虑一些窄众的需求。

对美剧的大投入让搜狐在视频领域树立了美剧第一品牌，用户形成“看美剧，上搜狐”的印象。搜狐视频全国销售总经理陆那宁说，“看美剧的人大多是收入较高的人嘛，很符合广告主的胃口。”

邓晔说，“一年52个周，每一周、每个季度搜狐视频都要有亮点撑起来。这样的大胜利也好，小胜利也好，就可以给广告客户和我们自己一个信心。”

邓晔解密搜狐视频的“四季宝典”：按照季度不同，对内容进行排播。第一季度节目繁多，包括圣诞节、跨年、春节等，这不是搜狐的重点，“大预算都在二、三季度”。

每年夏天暑期档（第三季度）是各大电视台PK综艺之时，搜狐会主打综艺节目。而每年年末，虽然电视台没有这个季节性，但视频有“美剧季”，搜狐就会把隔了一个季度储备的内容拿出来。“我们肯定不会平均分配内容，而是要根据季节的特点来编播。”

当然，搜狐的自制剧不随季节变化，而是12个月持续性地播出。邓晔说，搜狐的节目是带状化的积累，日播类、周播类和季播类节目有多种形态，比如娱乐播报是日播新闻性的，《屌丝男士》、《乐俊凯》是短剧计划。“我们要多元组织这些内容，秉承的原则还是希望洞察整个中国五六亿视频网民的需求。”

花1亿元买“好声音”网络独播权，事实证明是一笔好生意。搜狐声称该项目创视频行业五大纪录：总播放量超20亿；累计观看用户达到3亿，其中新增用户占比超过一半，单项目覆盖中国视频网民过半；广告总营收达2亿元；移动端播放量超过7亿，峰值占比超过50%；从8月开始搜狐视频全网覆盖人数成为行业第一。张朝阳表示，“好声音”项目所创造的平台和品牌价值，使得综艺也成为搜狐视频构建高质量差异化内容优势的又一重要组成部分。

但“好声音”结束了，搜狐接下来还有什么？“第四季度是美剧季，我们并不担心。”邓晔本人喜欢看悬疑类的美剧。

其实搜狐视频在业务方向上内部出现过分歧。2012年，六间房、YY、9158的秀场让业界看到了赚钱模式，搜狐也推出秀场，希望缓解收入压力。但尝试了4个月之后，邓晔发现这条路走不通，搜狐擅长的还是版权和娱乐，便立刻砍掉。她说，“在快速成长的过程中，要有应变的能力、发现的能力，以及试错、纠正的能力。”陆那宁说，搜狐首家做海外剧盛典及美剧明星中国行，“这才是我们对娱乐的洞察，才是我们的优势。”

相比腾讯视频，搜狐视频在投资上谨慎不少。腾讯2013年巨资采购内容，实现月月有独播，打造的中国乃至全亚洲新媒体公司最大的3000平方米演播厅已投入使用，明星访谈类节目《大牌驾到》大手笔请华少担任主持人。邓晔说，“我希望不是形式上的大投入。大量砸钱怎么都能出来，但互联网用户的转移成本很低，如果没有连续性的内容亮点，还是很难抓住用户。”

钱从何来？唯有植入

搜狐媒体大厦5层，被冠以“五道口”、“长安街”等名字的销售组小隔间里，赚钱就是硬道理。在视频行业传统的冠名、贴片以及“冯小刚式植入”等广告模式之后，搜狐试图引入“单条广告植入”新模式取得定价权，这都要归功于“好声音”带来的指数级广告增长。

今年2月，在“好声音”版权发布会上，张朝阳预计搜狐视频将在未来18个月实现盈利。2012年视频行业火爆，几乎每家视频网站都整体增长40%-50%。陆那宁透露，搜狐2013年广告营收较2012年增长幅度达100%。

如果把大鹏最讨厌的事儿拉一张清单，排在第一名的就是自制剧里千奇百怪的广告植入了。从《屌丝男士》到《钱多多炼爱记》，快消、汽车及奢侈品广告无孔不入。同一款手机，电影要求主人公拿着它打电话，但对自制剧的要求更多、更繁琐、更硬性。“我们必须得拿着手机一遍一遍地说，看，这是新出的iPhone5c，蓝色的哟，采用了新的功能哦……”《钱多多炼爱记》第三集15分12秒，于莎莎与王阳明抱着苹果笔记本电脑，模仿电视直销广告：“360音乐可以弹钢琴，360音乐好听又好玩，好听又好玩哦……”

有一次搜狐视频员工开会，大鹏提出此事，这样的植入对他有难度，也会伤害节目质量。张朝阳说，大鹏不喜欢的广告，可以不植入。即便如此，《屌丝男士》充斥着为数惊人的广告植入。《屌丝男士2》第六集大结局，有1分01秒出现的360导航、4分19秒的桔子水晶酒店、6分45秒的iPad、7分22秒的360安全卫士、9分27秒的N.P.C.品牌、11分01秒的360良医搜索、12分16秒的360小助手、13分的上海大众汽车等。

《屌丝男士》第一季广告覆盖快消、汽车、零售等多个领域。陆那宁说，第一季的广告客户参与并不多，到第二季完全是量级增长，甚至有客户点名说一定要投《屌丝男士》。

“《中国好声音》就像是搜狐的奥运会一样。”陆那宁说。搜狐广告营销中心的260余位员工几乎全员出动，每周五晚上播出，后台人员盯住广告执行，销售团队跟踪客户回馈，KA（大客户）服务关注整体效果。此前视频网站一条15秒的贴片广告CPM（千人成本）一般为30至40元，搜狐“好声音”节目的CPM能达到120元。在该项目广告总营收2亿元中，三大广告主加多宝、三星电子、百雀羚各投入数千万元成为最大受益者。

这也是搜狐内部架构调整的结果。2012年第二季度，搜狐决定调拨专门团队在搜狐视频上，搜狐视频的广告销售中心从集团拆分出来，成为一个独立部门，与搜狐门户形成良性竞争，展开双线作战。“门户积累这么多年，优势行业在于汽车、IT等，而搜狐视频覆盖的更多份额是在快消领域。”陆那宁说，2012年的分拆无异于一次阵痛，“我们也是经历大概一个季度的时间，才实现比较平稳的过渡。”

陆那宁告诉《商业周刊/中文版》，“我们广告销售中心内部调动的资源非常多，可以去跟内容团队沟通，依据他们的规划方向来讨论，跟广告客户的需求能不能吻合。”搜狐视频有一支特别的团队专门为客户定制广告剧，2012年邀约时尚明星，以好莱坞幕后班底为猫人内衣做了定制剧《猫人女王》，从饰品、服饰等多重角度对该品牌深度宣传。由于自制剧的投入产出比远高于其他节目，视频网站的原创内容未来会越来越重要。腾讯《大牌驾到》制片人邱越说，“特别是最近一年，原创内容的表现强劲，可以说是唯一盈利的一块。”《大牌驾到》播出16期后，播出量已经破亿。其广告从第一期就卖得很好，真田饮料全程总冠名费用高达2000万元。腾讯视频另外两档自制节目，《快乐ELIFE》冠名费2000万元，《爱啊，幸福男女》冠名费1000万元。

但比起各种形式的广告，拥有行业定价权更重要。王皓说，除了微电影，他还没看到网络剧中广告植入带来的商机。优酷、爱奇艺等视频广告植入沿用电影业的“冯小刚模式”，但在《屌丝男士》和《我的极品是前任》中，搜狐尝试“单条植入购买”，这是搜狐首创，所以每一条广告卖多少钱由搜狐说了算，“这个规矩一旦建立，并且被市场认可，就可以理解搜狐拥有了定价权。”

搜狐视频2012年建立了专业的视频营销团队，2013年要三步并作两步走。陆那宁说，“好声音”对搜狐移动端也起到了催化剂的作用。其广告团队把搜狐移动端的使用者也当成细分客户，在“好声音”播出期间，香奈儿五款单品在搜狐视频iPad端投放了广告。

“在我们脑子里，娱乐其实一直是一个动词。”张朝阳代理搜狐视频CEO之后，邓晔的压力小了不少，因为“整个集团的力量都被调动起来”。以往王皓要申请一个新项目，需要先向搜狐视频内容部提交，然后再向搜狐视频公司提交，最后再向老板提交，整个流程至少两个月，如今两礼拜就够了。“互联网的魅力就是够快，要么颠覆，要么被颠覆，谁都不能睡个安稳觉。”邓晔说。

大数据是视频的未来

搜狐媒体大厦G层，透明旋转门，需要刷卡才可以进入各楼层。如果说张朝阳想做大视频也是上演了一出“盗梦空间”，穿越时空，最后也许发现他内心的真正愿望是：“娱乐大亨”，或者“神马都是浮云”。

10月底去纽约开董事会，经过NBC、HBO、新闻集团等媒体大厦，张朝阳再也不复千禧年发表演讲“跨越三百年自卑”的意气风发。他聊以安慰的是，美国电视业竞争力非常强，而且都是民营企业的竞争，巨头都是靠市场竞争出来的，而中国的互联网行业也是充分市场竞争。美国有《了不起的盖茨比》、《乔布斯传》，“中国互联网所经历的曲折，面临的多重问题，比《乔布斯传》要精彩得多。”

他又趁机强调正版和法律的重要，“美国的电视节目品质为什么高？HBO做的东西为什么好？那是因为人家做出好东西就能收上来钱。”但在中国……“年轻人也基本不看电视了，娱乐业需要视频来解决战斗。”

张朝阳故意掩饰一个明显的趋势：视频介入上游内容自制，或将挑战传统电视的主流媒体地位，其力度和规模都将很大。典型例子就是美国的流媒体播放与DVD租赁公司Netflix，以大数据算法制作的《纸牌屋》在全球热播，也使Netflix的订户数超越了HBO传统电视网。“视频网站应该用这样一种方式来颠覆传统电视的生产。”史安斌说，“大数据一定是视频的未来。”

张朝阳不无野心：“我们的雷达系统还在看，有好的资产也是可以收购的，公司的现金还是不错的；但我们没有必要买某家电视台，就像没有必要买报纸一样（指亚马逊创始人贝索斯收购《华盛顿邮报》），因为用户已经转移了。”但他姿态谦逊：“我们唯一能发挥的空间就在娱乐媒体，其他方面还是在党的领导下，我不可能做什么大亨……”

他不想谈公共话题，更愿意把注意力放在那些娱乐节目上。他认为《屌丝男士》和《钱多多炼爱记》也是很深刻的，“年轻小男孩小女孩喜欢看《吸血鬼日记》，这都是很高的艺术成就，有很大的观众缘。我不认为商业成就跟艺术成就是矛盾的。”

在视频行业的娱乐之王争夺上，优酷、爱奇艺已经在反向输出内容。《晓说》登陆浙江卫视黄金档，爱奇艺的《青春那些事儿》和《汉字英雄》分别落地河北卫视与河南卫视。据《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》文件显示，广电总局已向各大卫视下文，规定每家卫视每年新引进版权节目不得超一个，歌唱类节目黄金档最多保留4档。这个“加强版限娱令”使传统电视每天多出7.5小时的空白，对网络视频意味着新机会。

但在这些肤浅或深刻的娱乐热闹之中，张朝阳比以前更有落寞之感。“这几年确实有很多让人眼前一亮的互联网创新（微博、微信等），只不过我没有太多参与，不像前些年每一个技术进展我都是摸着过来的。”不过他已不再内心纠结，人已经变了，“我只满足于快乐地活着就行……这个时代真正的问题不是我们一己之民所能解决的。”

不排除有一天，张朝阳也许开一家脑科学心理诊所，以“赛先生”(Science)惠及世人。“人为什么会痛苦？人脑分为楼上的推理脑和楼下的情绪脑，互联网太信息爆炸了，导致这两个不平衡……”

电影《公民凯恩》是全世界媒体大亨的隐喻，但里面的玫瑰花蕾是一种诅咒，它象征着童年的纯真、希望与安全感，值得一个人用一生去寻找，但往往再也找不回来。玫瑰花蕾就是了不起的盖茨比夜夜守望的码头尽头的绿色灯光，就是《2001太空漫游》猿猴抛向空中的骨头，就是张朝阳再战江湖的娱乐梦想。玫瑰花蕾代表着对生命中稍纵即逝的美好事物的渴求，大多数人长大后懂得克制这种非分之想。撰文/吴丽、康夏编辑/丁伟、张田小摄影/王涛