创新“电商+直播”模式 京东生鲜玩转网红经济

【摘要】 2016年被认为是“中国网络直播元年”，视频直播节目的收视率超过以往任何时代。网络直播的超高收视率、互动性强的形式成为首选，而斗鱼TV强大的用户基数和1200万的日活跃用户正是促销信息直达消费者的关键。数据显示，在直播结束后第一时间（6月18日0:00-9:00），京东生鲜自营产品销量超去年同期10倍。

2016年被认为是“中国网络直播元年”，视频直播节目的收视率超过以往任何时代。京东生鲜在这个618品质狂欢节期间与斗鱼合作的“龙虾激战之夜”网红直播活动，创新的“电商+直播”模式，不仅实现了“吸睛效应”，引发众多消费者深度互动，还有效地拉动了产品销售——整个618大促期间（6月1日0:00-6月18日24:00），京东生鲜自营产品订单量达去年同期6倍，移动端占比高达88%。

主播无尽直播截图

作为电商平台，京东生鲜在618大促期间需要解决的核心便是：如何让促销利益点准确直接传递给消费者并转化为购买？网络直播的超高收视率、互动性强的形式成为首选，而斗鱼TV强大的用户基数和1200万的日活跃用户正是促销信息直达消费者的关键。双方强强联手，在端午节期间，举办了“直播烹饪大龙虾”的网友招募赛，三天内超过50位主播争相参与直播，并通过相声、唱歌等各种形式，传递京东生鲜618的大促信息：满399元免费送波士顿活龙虾、61.8元任选三种生鲜产品、第二件半价。

网红主播通过直播平台及时与网友深度互动

618前夜的“龙虾激战之夜”，斗鱼知名主播无尽、三次元少女佐拉、Dy范童等5大直播红人，先后在北京的安定门、798、簋街、望京等知名地标处，借助煎饼摊、烧烤店等场所，现场直播龙虾的制作全过程，迅速引发海量网友围观。整个直播期间，累计观看人数500万，其中单人最高同时在线观看人数超过20万。在直播过程中，京东生鲜的广告植入更加场景化和多元化，除了口播的软性植入，更有京东桌牌二维码，在线购买链接等“所见即所得”的采购引导，推动京东生鲜618步入高潮。数据显示，在直播结束后第一时间（6月18日0:00-9:00），京东生鲜自营产品销量超去年同期10倍。

京东APP、PC 的生鲜首页截图

斗鱼APP、PC的首页截图

在整个合作期间，京东生鲜与斗鱼充分利用各自站内资源互相输送流量，同时，在活动开始前的造势阶段，京东生鲜和斗鱼就提供高达万元礼物及斗鱼首页资源位等奖品，并利用社交平台的天然优势直接吸引各大主播、用户的参与和观看。通过京东战报数据显示，我们不难看出这次直播合作使得京东生鲜的销售明显提升，这显然不能仅归功于主播们的表演、口播，更是一场基于网红文化下，Ad+Social+PR的整合营销。

京东生鲜数据战报截图

业界人士认为，京东生鲜“龙虾激战之夜”堪称“电商+直播”营销的经典案例，实现了多赢。首先，创新性的“网红直播+平台销售”的组合，给消费者带来了“所见即所得”的直观新鲜体验，更是通过主播直播龙虾烹饪的技艺和乐趣，激发了消费者的购物欲望；其次，美食赛事直播的新尝试，加深了斗鱼在用户心中多领域直播平台的印象，为其扩展为综合娱乐直播平台增加了筹码；最后，京东生鲜通过广告、公关与社交的营销组合，以场景式植入令购物变成了节目的一部分，传递全民“吃好一点”的主旨，提升品牌形象，并实现销量的提高。