业绩骤降品牌老化 娃哈哈还能傲娇吗？

2015年，娃哈哈营收暴跌200多亿元。图/视觉中国

近日，全国工商联发布的《2016中国民营企业500强发布报告》显示，2015年娃哈哈营业收入494亿元，相较于2014年收入暴跌超过200多亿元，引发业内关注。

娃哈哈相关负责人9月14日回应新京报记者采访时称，2015年集团营收数据比上一年出现下降，主要原因是宗庆后女儿宗馥莉掌管的宏胜集团数据未合并，另外网络谣言、产品转型升级也有一定影响。

业内分析则认为，娃哈哈业绩下滑的真正主因在于其品牌老化、缺少明星产品、市场过于单一等。中国品牌研究院食品行业研究员朱丹蓬认为，随着饮料消费升级，娃哈哈未能跟上市场变化，显现出产品老化、品牌老化及营销模式老化等问题，由此导致其市场表现每况愈下。

业绩

暴跌200多亿相当于丢了整个营养快线

2015年营收暴跌200多亿元，相当于丢掉整个营养快线，娃哈哈业绩下滑一经披露迅速引发业内关注及担忧。根据公开披露的数据，2013-2015年，娃哈哈营收分别为783亿元、728亿元和494亿元，呈逐年下滑趋势。

对于2015年营收暴跌，娃哈哈回应新京报记者采访时表示，其主要原因是宗庆后女儿宗馥莉掌管的宏胜饮料集团有限公司数据未合并计算，另外网络谣言、产品转型升级也有一定的影响。

该负责人同时向新京报记者强调，目前娃哈哈生产销售正常，今年1-7月公司已向国家上缴税收31亿元。“企业不仅没有一分钱银行贷款，而且有上百亿元存款。”

不过据媒体此前报道，宏胜饮料集团2015年营收约为 71.18亿元，与娃哈哈去年营收200多亿元的跌幅相去甚远。此前娃哈哈集团董事长宗庆后对媒体还透露，2016年上半年娃哈哈营收仍然出现了负增长。

宗庆后近日在接受媒体采访时表示，饮料行业正面临下滑趋势，娃哈哈的增速从往年的20%多下滑到去年的4%，今年上半年只有2%。对于下滑原因，宗庆后总结是受到网络谣言的恶意攻击影响。

报道显示，宗庆后曾多次提及网络谣言对娃哈哈经营带来的伤害。去年6月宗庆后就曾公开表示，网上散布的所谓“饮料中含有肉毒杆菌”等谣言造成娃哈哈一年近50亿元的损失。

对于目前并不理想的业绩表现，宗庆后没有表现出明显的忧虑，“中国的饮料行业永远是朝阳企业，只要搞得好，我认为它永远会健康地发展。因为不管怎么样，人总是要吃要喝的。”

十年老单品营养快线仍苦撑业绩

与宗庆后的乐观不同，业内分析却认为，娃哈哈业绩下滑的症结在于品牌老化、缺少明星产品、市场过于单一等。

新京报记者发现，在娃哈哈整个产品体系中，显现出对于个别单品的过度依赖。根据娃哈哈此前披露的数字，截至2014年底，娃哈哈总共拥有乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料和功能性饮料共100余种品类。而在诸多产品中，拥有近十年产品年龄的营养快线仍是支撑娃哈哈业绩的大单品。

公开数据显示，2013年营养快线的销售额超过200亿元，这意味着仅这一单品即贡献了娃哈哈约1/4的业绩。而此前网络谣传营养快线中含有肉毒杆菌，也使娃哈哈业绩深受其害，营收损失据称高达50亿元。

据业内人士介绍，营养快线、AD钙奶、纯净水等老产品的销售业绩贡献已占到娃哈哈总体营收的一半以上，而这些大单品的市场表现也在下滑。而随着饮料新品牌不断崛起，娃哈哈营养快线的市场份额也在逐步缩小。在瓶装水板块，农夫山泉、华润怡宝等品牌使得竞争更加激烈，不断挤占娃哈哈纯净水市场份额。

中国品牌研究院食品行业研究员朱丹蓬认为，娃哈哈业绩下滑的根本原因为产品老化、品牌老化及营销模式的老化，“这使得娃哈哈陷入非常被动的局面”。

朱丹蓬认为，娃哈哈品牌老化表现在三个方面：一是宗庆后目前还是沉醉于上世纪90年代末、2000年初的经营理念；二是整个娃哈哈高管团队跟随宗庆后打拼多年，被同化严重，对于市场变化不能及时做出改变；三是市场研发“像温水煮青蛙”，创新拖沓，新品成功率越来越低。

公开数据显示，受经济大环境及市场竞争加剧等影响，多家食品饮料企业业绩均出现不同程度的下滑，但与娃哈哈相比，一些企业的产品创新表现却十分亮眼，如去年统一推出新品小茗同学、海之盐，很快成为市场爆款，并带来不少增长点。此外，乐虎、东鹏特饮等新产品也有不俗市场表现。

娃哈哈自救需靠创新

据业内人士透露，随着三、四线市场的没落及竞争的更加激烈，自2015年末开始，娃哈哈看到了自己的短板，决定弥补一、二线城市主流市场的短板。随后，娃哈哈为对接一、二线主流消费群体的需求，推出了一些新品，娃哈哈推出了一些饮料新品，如C驱动、椰汁植物蛋白饮料“来一榨”、血橙橙汁等，却均未能赢得市场认可。“但截至目前，市场推广方面非常不顺利，这也突出了娃哈哈市场营销运作的短板。”

对于娃哈哈的新战略，朱丹蓬并不十分看好，认为娃哈哈在一、二线城市的品牌力和认知度衰退得非常厉害。目前娃哈哈的品牌认知和价格定位主要在三、四线市场，但在5、6元以上的价格区间，娃哈哈基本没有产品。

对于娃哈哈的未来出路，业内分析认为，如果做不到品牌年轻化、产品创新及对营销模式重新界定，娃哈哈的业绩会加速衰落。