关注：达芙妮“女神”光芒黯然 传统鞋服企业该何去何从？

11月9日，业界知名新媒体《资本一线》对外发布一篇标题为《达芙妮“女神”光芒黯然 传统鞋服企业该何去何从？》的深度调研文章，引起了中访网和各大财经媒体、社会公众的高度关注。

据《资本一线》撰文：昔日“鞋王”达芙妮，其英文名Daphne，也是希腊神话中月桂女神之名，寓意着爱、自信、美好。

达芙妮标志设计源于一个古老的传说：太阳神阿波罗向河神女儿达芙妮求爱的故事。神话给这个品牌赋予了魅力，更给了达芙妮设计空间，每一个女性都希望谈一场华丽的恋爱，达芙妮抓住女性的心理，把神话中的元素融入到鞋中，再结合现代的流行时尚元素，大胆创新，极力为女性打造一双属于她们自己的鞋，让每一个穿了达芙妮鞋的女性，能从中找到真正的自己，能从中找回自信。

昔日，许多年轻女孩们，内心幻想穿上达芙妮，就会“比谁都不平凡”。那时的达芙妮散发着女神光芒，光彩四溢。2012年，达芙妮+鞋柜在全国共有6881家，市场占有率一度接近20%，相当于每售出五双女鞋，就有一双来自达芙妮。

昔日门前熙熙攘攘，如今却门庭冷落

“漂亮不打折，美丽100分”，在中国女鞋领域，达芙妮的这句广告词曾经十分流行。可惜的是，从2012年起，达芙妮风光不再，颓势日现。记者问身边的朋友，几乎都是异口同声地说，哦，达芙妮我知道，但我很久没有关注，没有买了。“很久没有关注，没有买了”则道尽了达芙妮当下的凄凉。

根据相关数据显示：自2012年的巅峰之后，达芙妮就开始关店，连带营收也开始下降，并且毛利率、净利率持续走低，2015年、2016年和2017年，达芙妮分别亏损3.79亿港元、8.19亿港元和7.34亿港元。

毛利持续下跌的一大原因，是达芙妮的平均售价持续下滑。2012年下跌10%，2014年单位数下跌，2015年下跌4.6%，2016年下跌4.8%至159元人民币，2017年同样为159元人民币。平均售价的持续下滑成为毛利率下降的主要原因，而与毛利润下跌相对应的是销售费用持续上升。2015年之后，销售费用比毛利还要高，售价降低，销售费用上升，达芙妮净利润被两面夹击。

根据达芙妮发布的财务数据：截止今年上半年，达芙妮核心品牌业务同店销售录得按年下跌9.1%，第三季度净关闭243个销售点。

巅峰时期的达芙妮在全国拥有近7000家门店，市值170亿，如今仅有3173家门店，市值不到5.2亿。曾经的“女鞋之王”，从布局八方到“八荒”，达芙妮到底经历了什么？记者连续几天联系达芙妮的品牌负责人，截止发稿之前仍没有得到回复。

各大鞋服企业均遭遇库存危机

2012年起，各大鞋服企业大多都遭遇了库存危机。据公开数据显示：2012年上半年，际华集团库存34.81亿元、美邦服饰库存21.99亿元、森马服饰库存14.39亿元。李宁、安踏、361°、特步、匹克等42家上市鞋服企业存货总量高达483亿元。在居高不下的库存压力下，鞋服企业纷纷出现打折甩卖甚至关店潮，其销售业绩也大幅下滑。

达芙妮的业绩下滑，和整个行业库存积压的因素息息相关，在行业去库存的大环境背景下，达芙妮并未停下它的扩张速度。公开资料显示，2015年，达芙妮存货为20.92亿港元，且存货周转天数为218天，在2016年中期财报中，存周期天数攀升至232天，直到2015年最终以关闭805个销售网点终结，2016年上半年又关掉了405个。

劲霸男装的物流总监刘鹏说过：无论是新进品牌，还是老牌企业，大家都要高度重视库存问题，此问题如果解决不好，很容易拖累企业的发展。因此，去库存在整个供应链条优化上起着至关重要的作用。

供应链的反应速度和效率低下

鞋类供应链较复杂，不同尺码叠加不同样式。导致 SKU 极高，从设计、原材料采购、生产加工过程、到物流配送、再到零售，要求企业有较高较快的供应链管理能力和应变能力。

快时尚品牌的供应链效率的高低决定着品牌的生命。供应链的反应速度和效率跟不上，是达芙妮陷入发展困境的关键。不仅供应链效率不高，而且同质化严重，在行业领域内并没有核心竞争力。因此，公司遭遇了库存居高不下的压力，同时由于门店拓展速度过快，再加上公司对时尚趋势、消费渠道变化、年轻消费群体的需求很难做出及时反应，逐渐与消费者脱节。

与达芙妮相仿，同样是店铺直营、全产业链的ZARA，一款产品从设计到上架，其供应链周期平均只需10~15天。这背后，是庞大的采风设计团队、数据化的生产管理，以及坚持“欧洲制造”形成的快速供应链。

陷入电商发展缓慢的瓶颈

在达芙妮处于巅峰期时，互联网的发展速度比较慢，大家更多是去实体店买鞋，门店数量较多的达芙妮自然是女鞋品牌的宠儿。随着互联网的普及，网络购物的优点更加突出，日益成为一种重要的购物形式。如今，电子商务的发展变革了人们的购物方式，足不出门就可以选购所需商品。

以天猫为例，只需要输入“高跟鞋”马上就弹出数以百万计的商品，价格从一百来块到上千元，款式应有尽有。这家店没有看上的，可以去那家，大众化的女鞋品牌竞争力变得越来越低。根据商务部统计数据显示：2012年到2016年，我国网络购物用户人数从2.42亿人增长至4.67亿人，增长近一倍。电子商务交易额从8.1万亿元增长至26.1万亿元，年均增长34%。其中，网络零售交易额从1.31万亿元增长至5.16万亿元，年均增长40%。

回头看达芙妮，早在10年前，就开始试水线上经营。2006年，达芙妮正式进入电子商务市场，三年后，其电子商务有限公司才正式建立并开始独立运营。达芙妮在公告中表示，电商业务在集团整体销售的占比不高，其增长不能抵销实体店客流流失的负面效应。在线下商品同质化竞争严重、线上又不断分流消费者的情况下，达芙妮陷入电商发展缓慢的瓶颈。

冰冻三尺非一日之寒。近年来，除市场、经济等外部因素外，达芙妮公司内部管理缺失、自身产品创新不足、品牌老化等问题也愈发暴露出来，阻碍了达芙妮的整体发展。

新零售+信息化或将成为出路

像达芙妮这种传统企业的转型，有业内人士认为，发展电商可以有效地优化线下的供应链资源。通过分析线上的消费者大数据，例如不同区域的顾客分别喜欢哪些类型的鞋子，以此调整线下的仓库货源比例，增加顾客的黏性和消费潜力。

对于传统的鞋服企业而言，电商或将成为未来发展的标配和基本能力，不再享受有领先优势和时间红利，跟不上的将会被无情淘汰。不久的未来必定是以消费者为核心的全网全渠道全场景融合，新零售会引发整个品牌的变化和升级，同时也需要快速柔性供应链做支撑。

当下，各大鞋服企业品牌为了转型升级，都在纷纷布局新零售。例如，海澜之家、都市丽人、百丽等标杆型企业，纷纷形成了从线上渠道，到头部品牌，到落地线下渠道，线上线下一体化的新零售业态；VR体验店、快闪、直播等多样化的消费场景层出不穷；信息化大数据的运用则必不可少。信息化建设现在主要指的是互联网化、数字化、智能化，它贯穿于企业的整个产业链。对鞋服企业来说，可以使得生产成本更低，新品研发更快更全，还能降低库存，提高商品周转率和供应链的反应速度。

前路苍苍，后路茫茫，所谓佳人，在水一方。达芙妮这样的一代“女神”逐渐美人迟暮，留给我们更多的是反思后的前车之鉴。各家传统鞋服企业面临的现状和问题点都各不相同，要想寻找突破、转型升级，还在于结合自身优势与资源配备状况，选择合适自己的途径。但唯有不变的是紧跟时代的前进步伐，新零售、大数据、信息化是当下的主旋律，相信新零售带动整体消费升级的同时，也将引领传统鞋服企业进入新的“春天”。（作者： 程晓玲）