太平鸟转型“中产”阵痛 扣非净利润大降近六成

3月28日，宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司（下称“太平鸟”，603877.SH）发布2024年年报。数据显示，2024年，太平鸟实现营收68.02亿元，同比减少12.70%；实现归母净利润2.59亿元，同比减少38.75%；实现扣非归母净利润1.23亿元，同比减少57.38%。

延续之前的调整思路，太平鸟在2024年继续削减销售费用、管理费用等支出，前者相较2023年同比减少5.85%，后者同比减少8.91%。同时，持续减少门店数量。2024年年末，太平鸟旗下四大品牌共有门店3373家，相较2023年年末净减少358家。

同样的调整策略帮助太平鸟在2023年营收下滑的情况下，净利润实现超过127%的增长，但这种增长效应未能持续至2024年。太平鸟如今已连续三年营收下滑。

2021年，太平鸟的营收首次突破百亿，拿下上市以来最好成绩，旗下门店数量突破5000家。但随后，太平鸟便进入下行轨道。

过去三年是太平鸟持续调整的三年。2022年，太平鸟开始从规模驱动增长转向盈利能力改善。一方面，门店开始净减少，另一方面，大幅削减营销开支。2023年，太平鸟还对终端折扣进行了严格控制，使得销售毛利率增长5.9%。上述策略持续延续，2024年年末，太平鸟的门店数量相较2021年高峰时期已经减少近四成。

另外一个明显的转变是，太平鸟逐渐摒弃之前频繁联名、加快推新的快时尚打法，朝着品质服饰方向转型。2023年，太平鸟提出深入高品质赛道，利用高质价比、高舒适度的材料，打造简洁、时尚的款式。这一年，太平鸟的男女装品质线产品占比提升至70%。2024年，太平鸟持续在羽绒服、冲锋衣等高价位段的品类上发力。随着品质化战略的推进，记者注意到，主品牌太平鸟品牌的定位人群已经从都市男性、女性变成了“上升中产”。

同时，太平鸟开发了线下零售的新店型——集合店，太平鸟旗下PEACEBIRD男装、PEACEBIRD女装、mini peace童装以及乐町四大品牌被放进一个集合店内。这源于太平鸟在2024年推出的“一个太平鸟”战略，即以“一个视角”向消费者传递品牌形象。截至2024年年末，太平鸟共拥有63家集合店，2024年净增加53家。

不过，现阶段，转型的积极效应仍未显现。对于服饰公司来说，存货以及存货周转天数是衡量经营效率的关键指标。2024年，太平鸟存货有所增加，由2023年的15.09亿元提高至17.36亿元，存货周转天数由183.0天提高至191.8天。

此外，太平鸟旗下的属于女装领域的PEACEBIRD女装和乐町发展状况亦不容乐观。2019年至2022年，PEACEBIRD女装一直是太平鸟的第一大营收支柱，自2023年，这一头衔便让位给了PEACEBIRD男装。2024年，PEACEBIRD女装营收占比是37.34%，低于PEACEBIRD男装的41.52%。乐町的营收情况也不理想，连续三年下滑幅度均超20%，其营收占比已从高峰时接近15%降至8.10%。