京东商城被传统：让叛逆者不再叛逆

2010年01月15日 22:08
来源：经济观察报

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王然

没有层层代理商利益盘剥，没有水泥白墙的固定成本，生于B2C的京东商城声称以“低价”取胜。尽管占据着中国3C产品网上销售近一半的江山，这家全国最大的B2C公司仍然是“亏本赚吆喝”

“我们现在是把规模放在首位。”京东商城创始人刘强东强调，这只是阶段性的、战略性的亏损：京东商城首先要发展到像国美、苏宁那样的吨位，才能获得更低的进价和更强势的谈判地位。

纵观京东商城成立以来的销售数据——1000万元、3000万元、8000万元、306亿元、13亿元、40亿元，预测2010年销售额将超过100亿元。京东商城翻着滚地成长，走过了主动向全国找代理商议价、拿货的阶段，现在的京东商城似乎越来越有那些老家电连锁的派头——供应商进驻要缴纳保证金、特价商品促销还要承担一定的亏损、参与节假日促销也要额外提供市场费用。

低价效应

2009年6月，上海一家诺基亚经销商开始为京东商城供货，在京东商城最初找到这家经销商时，该经销商颇为犹豫，京东商城名声在外，销量也非常可观。但是“自由”惯了的经销商却要受限于京东商城的条条框框，京东商城供得到一个低价格，就告诉你哪里更便宜，进一步压缩进价。”该经销商透露，给京东商城供货只能保证1个点的利润。

相对于京东商城对外宣传的在进价基础上加价5%就卖，京东商城挂出的商品价格仅加价2%。

至今，京东商城还是维持着成本约等于毛利，也就是不赚钱的状态也就不足为奇。

特别是当京东商城为了吸引人气、进行促销而推出特价机型时，通常是亏本销售，而此时要求供应商和自己一起承担成本。“有的型号是为了走销量亏一点儿钱，有的型号则是赚钱的。”该经销商说，“不过京东商城有时候特价机型价格太悬殊，就把整个行业盘子打乱了。”有时候消费者购买机器，投诉价格差异过大，品牌厂商就可能对经销商进行罚款。

记者在京东商城看见了一款特价的戴尔笔记本，在戴尔官方网站上则显示该产品已经停产，业内人士透露，京东商城专门在市场上寻找那些下架或者是停产的产品，以极低的价格吸引人气。

在京东商城网站上，3C产品品牌几乎无所不包，显示器品牌厂商AOC一位市场部人员告诉记者，AOC并没有给京东商城供货，“不过他们 (京东商城)价格有时很离谱，比我们出给代理商的价格还便宜。”当初就因为京东商城卖那么便宜，很多AOC地方的业务都抱怨影响销售，“都找我问为什么报那么低的价格，我只能说京东商城的价格我没法维护，是代理商给的价格，但是却没有代理商承认给京东商城发货。

这种低价策略在一次与明基的口水战中表现得尤为激烈，2008年底，京东商城上一款明基的BenQMP512投影机将价格标到了3199元的超低价上，已经十分接近于行业内的提货价，这相当于是直接砸了中小经销商的饭碗。明基后来发布“郑重声明”，宁可呼吁消费者在京东商城上不购买自己的产品。

事后，明基中国区总经理洪汉青说:“我们拥抱所有的新兴渠道，无论是B2C，还是电视购物，但是京东商城随便破坏我的价格，我不喜欢。

据京东商城供应商介绍，京东商城在全国范围内拿货，因此也造成了价格上的混乱，为了统一价格，一些品牌厂商开始与京东商城直接合作。

据悉，惠普和宏基通过总代向京东商城供货，并且掌控终端销售价格，如果京东商城擅自降价就会对其进行罚款。

天语手机一位市场部人员就曾遭遇这样的尴尬，天语有一部手机新上市，还没有铺货，京东商城就打出了特别低的价格。

2008年前，天语不允许在互联网上售卖机器，“假如一部机器在国美售价为1000元，北京木樨园售价就为700元，而京东商城在全国找各个代理商拿货，有的是代理商，有的是炒货商，价格差距非常悬殊，而网络作为公开平台，就会让消费者认为天语价格混乱。

2008年3月，天语专门通过一家互联网渠道代理商给京东商城独家供货，并且开发一些新产品让京东商城首发，前提是京东商城清理此前的供货渠道。

天语负责网络销售的经理告诉记者，比如599元的产品赔本卖，为了达到规模效应，而1399元的产品就是赚钱保利润的。据称，京东商城每月销售天语手机为3000-6000台/月，而天语的总销量达到100万-300万台/月。

京东商城盘子很大，不在乎一两款产品赔本。而长期在京东商城消费的黄先生发现，京东商城上的市场主流产品价格比较低，而那些中高端产品相对价格不是最低的。

现在，网络价格通常以京东商城作为衡量标准。

谈判力

供应商进驻京东商城要缴纳保证金，金额已经由5万元上升到了10万元，多位供应商向记者反映，大多数供应商对此并没有异议，因为在清盘时，京东商城会退还这部分保证金。刘强东也表示，收取保证金主要是为了保证产品质量。

费用不仅这些，一位品牌厂商向记者透露，如果在京东商城首页上推广自己的产品还要额外缴纳市场推广费用。

即使有很多抱怨，但京东商城的吸引力在于，他现在拥有600万固定用户。刘强东说，厂家直供京东的价格比直供传统家电卖场的价格还是要高一些。

“京东商城越来越向国美模式靠拢。”该品牌厂商说，在传统家电连锁企业的财报上，不仅是销售产品获取差价利润，包括进场费、广告费等其它费用则是更大的利润来源。

随着产品品牌和品类的增加，京东商城的首页推荐位置总是有限的，通常，京东商城首页按品类划分，一个品类只有三四个产品有推广空间，这也就成为了厂家的必争之地。

据上述品牌厂商透露，2009年初，首页推荐一款产品只需要3000元，年底已经翻了一番，这还要看竞争对手的出价情况。

京东商城的广告推广形式还包括谷歌、百度链接，以前这主要是京东商城市场部出费用，现在京东商城和厂家谈，厂家有时候出现金，有时候出实物，不过现金形式居多。

来自经销商的抱怨不仅如此，1月14日，上述经销商开始新的一轮供货，此前因为账期拖延，该经销商已经近半个月没有向京东商城供货。“本来签定的是7天账期，可是却拖了一个月。”该经销商抱怨说，“京东商城财务挺牛的，我们要求对账，他们竟然说挺忙的，没时间。

“我希望合同签好，账期满了一定要货款到位，京东商城采购和财务部门订单号统一起来，对接好，确定供应商出货结款。”尽管心生怨气，但是该经销商依然不愿意失去京东商城这个大客户，希望京东商城“照顾照顾”

一个小家电代理商对本报声称，京东对他们的回款已经延长到了40天，或以上。

不过这也因人而异，西门子区域总经理王伟庆告诉记者，西门子向京东商城直供商品，但是由西门子制定零售价格，在保证京东商城一定利润空间的基础上给出出厂价，并且要求京东商城预付款，“我现在比他强。”去年仅在北京，西门子有10个亿的销售额，而京东商城只占两三百万的销售额。

“直供并不代表得到最好的价格。”刘强东说，“他跟你的销量是有直接关系的，销量越大越能得到厂商的返点支持。

刘强东表示，通常，京东商城的账期为10天，只有国美、苏宁的1/4，不过以2009年京东商城40亿的销售额计算，有1个亿的资金趴在京东商城的账户上。

如果账期达到传统家电连锁的水平，那将是近4个亿的现金流。

业内人士分析称，随着京东商城规模的扩大，物流、人员、设备的投入，让京东商城承担着更大的利润压力，为了增加利润来源，可能会效仿国美收取进场费、促销费等，但是什么时间做，取决于京东商城的谈判资源。

新的对战

刘强东也是从中关村的摊贩做起的，早期刘强东很希望学习国美、苏宁的模式，将京东公司打造成一家拥有无数连锁店的3C垂直类卖场。不过，2003年突如其来的 “非典”爆发令中关村人流顿失，于是，刘强东毅然关闭店铺，走向了互联网。

凭借着在行业积累的资源，像许多初创的电子商务公司一样，京东商城在全国范围内寻找价格便宜的产品放到互联网上卖。

一如既往地强大对手国美、苏宁也在跨入电子商务领域，苏宁电器董事长张近东称，2008年初，就开始兴建电子商务物流体系，国美电器已经把网上购物业务的发展作为集团的重点发展战略之一，去年年初起已经就电子商务成立了一个独立的一级部门，由国美副总裁何阳青主管。

不可回避的是，国美、苏宁价格受店面约束，总不能端起石头砸自己的脚，因此，京东商城仍然能保持着自己独特的优势。

2010年，京东商城的目标是实现销售收入100亿并将实现盈利，“这主要得益于产品销售获得。”刘强东说，京东商城的规模足够大，进价将进一步降低。

另据京东商城透露，该公司将在2010年推出网上零售链管理系统，为供应商提供商品状态、价格、毛利率、回款等信息查询服务。供应商可以清晰看到自己产品的销售情况，与京东商城进行联合营销，也将为京东商城带来几千万的广告收入。

细心的消费者还会发现，京东商城的页面上开始出现出售 “上门服务”业务，包括DIY上门装机、电脑故障上门诊断等，“京东商城打造服务网，实际上就是给消费者带来增值，形成差异化的竞争。”刘强东说，当然，增值服务利润也会高很多。

国美也在调整盈利模式，提升单店盈利能力，延迟保修等增值服务。

京东商城投资人之一雄牛资本合作人李绪富表示，“京东商城带来的是整个产业链的价值，供应商通过更少的环节直达消费者，消费者以更低廉的价格买到有质量保障的商品。

“无论到何时，京东商城都会永远保持非常有竞争力的低价格。”刘强东说。

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