恒大地产“降价”罗生门：意在抢占整合市场

2010年05月14日 07:18
来源：中国新闻网

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恒大地产全线8.5折促销一波三折。5月10日，高调宣布全线8.5折促销仅5天的恒大地产，被指即日停止促销；随后一天，恒大澄清说促销将继续两周。恒大大规模优惠背后，回笼资金与市场整合意图明显。

与此同时，恒大8.5折促销以来，市场跟进的极少，大部分地产商依然选择观望。但富力、保利、绿地等大牌地产商，旗下楼盘均有推出不同幅度的优惠措施，万科表示会尝试去“发现”价格，以消费者能接受的价格出售产品，契合其2007年以来随行就市的策略。而这一策略，接下来将会成为地产商应对新政的主流。

“降价”罗生门

降价秀：促销、取消，再延续促销。寻支持：召开战略合作伙伴联盟会议，希望合作伙支持其促销战略

5月5日，恒大地产内部传出旗下楼盘8.5折促销的消息。这一爆炸性新闻随即被广泛传播，并与2007年11月万科降价相提并论。一时之间，人们都在讨论：房地产业新一轮拐点已至？

但5天后，这一事件有了戏剧性变化。10日，有媒体报道称，恒大即日起停止全国8.5折促销行动，并有消息爆出，恒大广州御景半岛8.5折后反而比之前更贵。

恒大内部人士对此澄清说，这一消息不准确，公司此次促销规定了10天期限，而且在11日，公司召开营销会议，重新确定了下一轮营销策略继续维持8.5折。在没有统一8.5折前，不同楼盘不同时间实施9.5至9折不等，全国统一8.5折后，所有楼盘实际再折让5%—10%。

“公司各个项目的优惠都有时限，这也是业内通用的做法。公司一般是两周定一次营销方案。”恒大内部人士表示，此次并不是降价，而是促销优惠。“恒大目前账面现金200多亿，并不缺钱。

该人士对记者表示，几天来促销效果良好，各项目来电来访量激增，但具体的销售数据还没统计出来。

据透露，在5月9日，恒大还召开了战略合作伙伴联盟会议，参加者包括来自山东、辽宁等地大型银行的行长、中国建筑、中铁建、松下电工、佛山陶瓷等房地产开发、装修产业链上的合作者，以及易居中国、合富辉煌等销售代理商。

接近这次会议的人士透露，恒大想要说服合作伙伴支持其促销战略，在降低成本的前提下，能够以更优惠的价格出售产品。同时，恒大想借势加强整合产业链优势资源，继续巩固其精品化地产领导者地位。

在这次会议召开后的三天，恒大又举行了内部营销管理层会议，确定了8.5折促销继续进行的策略。

恒大的野心

一份恒大内部资料显示，恒大8.5折促销的目的，包含了“确保现金为王，品牌扩张，扩大市场占有率，以及为收购与并购中小企业增加资金量”

在北京联达四方总经理杨少锋和广州业内专家韩世同看来，恒大此次大规模打折并不是因为资金紧张，而是迅速反应，抢占先机。

记者获得的一份恒大内部资料显示，恒大8.5折促销的目的，包含了“确保现金为王，品牌扩张，扩大市场占有率，以及为收购与并购中小企业增加资金量”

“从最初恒大的促销宣传来看，不应该是仅仅促销几天就完了，”一位接近恒大的业内人士认为，恒大此轮促销隐含了抢占先机、整合地产行业的野心，让人联想到上轮调整时潘石屹提出的“百日剧变”，以及SOHO中国与万科手持现金准备抄底的故事。

事实上，恒大曾经尝到过降价促销的甜头。2008年9月，恒大地产在全国的18个新盘、近2万套房源以8.5折的超低价格全线促销，当天回款31亿元、7天累计回款近48亿元。恒大地产借此解决了上市暂停后的资金紧张状况。

2009年，恒大通过低价策略成功实现了“弯道超车”，也实现了成功上市。据恒大总裁夏海钧介绍，去年全年恒大实现销售金额303亿元，销售面积564万平米，同比增长均高达400%。

中国房产信息集团、中国房地产测评中心2010年一季度房地产销售数据显示，在销售金额指标中，万科以145亿元数据位居榜单第一、恒大以85.3亿元成绩居于第二名；在销售面积指标中，恒大则以129.5万平米成绩排在第一位，超过了万科的118万平米。

韩世同认为，在经历了2008年的市场低潮后，恒大深知调整期内持有现金的重要性，有了更多的现金，就有机会去进行收购、并购，整合行业，持续扩大市场份额。

暂未跟进的同行

上一轮调整中的降价先锋万科表示，尝试去“发现”价格，暗含随行就市的策略。中海、保利、绿地等暂未有大规模降价计划

在恒大的大本营广州，以及盘子较大的重庆、沈阳、天津等市场，记者调查发现，当地地产商并未跟进恒大的促销降价策略。

在广州，富力地产表示不会大幅降价。富力地产营销总监朱文婷表示：“这次的新政比较严格，对楼市冲击较大，开发商选择降价销售也属正常。”她同时表示，富力集团不会有大幅降价计划，但会采取一些折扣让利的促销手段。据悉，五一期间，富力采取了一些折扣让利、灵活支付等手段，以减少首付提高以及利率提高给购房者带来的成本。

中海、保利、绿地等大型地产商均表示，未有大规模降价计划。但绿地集团上海个别项目在恒大促销后，推出了8.8折的促销。

值得注意的是，截至目前，上轮房地产调整期的降价先锋万科，旗下项目未出现降价迹象。“我们不对同行的经营决定与选择进行评论。价格是由市场决定的，企业不可能单方面"决定"价格，而只能尝试去"发现"价格。”万科方面如是说。

事实上，这暗含万科随行就市的销售策略。在上一轮楼市调整中，万科总裁郁亮强调万科的随行就市，其在2007年10月在深圳吹响降价的号角，以每平米7500元的低价推出了位于深圳龙岗区的万科金域东郡，首批475套当天即告售罄。

2008年8月28日，在上海，万科在媒体上大幅刊登了“喜迎中秋、八盘共庆的打折促销广告。“万科打折有一个特点，不像其他开发商一样暗降，而是明折，并且折扣多，降就降到目标消费者的心理价位，这就是一种策略。”一位资深房地产销售经理说。

另一位接近万科的人士透露，在近期万科应对新政的策略中，包含调整产品线，令产品类型向适合首套购置的普通商品房靠拢，这将使万科所售产品的均价下调。