一个楼盘的价格曲线：6年涨3倍一个半月跌9%

2010年06月11日 02:26
来源：第一财经日报

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编者按

翟宇

降价似乎比预期来得更早。在恒大地产、绿地集团双双在5月份宣布降价后，更多的开发商在6月陆续加入降价的阵营。与2008年大张旗鼓降价不同的是，万科今年的降价举动异常“低调”，不仅选择在夜间开盘，在接受媒体采访时，也不愿正面回应降价之说，遮遮掩掩。

但不管以何种方式降价，降价的幅度成为市场是否认可的最重要指标。以深圳已有的案例为例，降幅在15%~20%的项目都在短时间内将推出房源售罄，选择“小打小闹”的项目都销售只能缓慢推进，甚至停滞不前。2008年高调宣称“绝不降价”的绿城，曾因此濒临被清算边缘。今年虽重临市场销售的困局，绿城旗下项目也仅以九几折的名义促销，5月销售额环比4月出现近70%的跌幅已有力地指出了不降价策略的问题所在——开发商“死扛”只会更加被动。

新楼盘小心定价老项目试水降价

阴雪

在多数项目仍在观望市场走向时，位于通州梨园镇的纯新盘金隅花石匠开始“大胆”采用低价开盘的策略，同时还可通过参加团购享受“1万抵10万”的优惠。据项目销售人员介绍，金隅花石匠的开盘价在16000~18000元/平方米，要大大低于周边同类楼盘22000~24000元/平方米的均价，而“1万抵10万”的活动又将使每平方米的价格降低1000元左右。

新开楼盘定价小心翼翼的同时，目前在售的老项目后期则纷纷试水降价。

据了解，目前优惠幅度最高的是位于望京区域的合生麒麟社项目。该项目销售人员表示，目前报价为30000元/平方米的合生麒麟社近期拿出少量特价房源享受9.4折优惠，其中部分大面积户型优惠后总价可以降低30万元。

富力地产旗下的富力又一城项目此前一段时间就曾推出为数不多的特价房源，均价为17500~19700元/平方米，其目前在售房源的均价则为23000元/平方米。

位于昌平区的高教新城则选择了更为直接的价格下调方式，目前，高教新城已将此前22500元/平方米的均价下调至18000元/平方米。

不过，还是有更多的开发商选择了捂盘观望。北京市房地产交易管理网的预售项目公示显示，6月1日~10日，北京仅有保利垄上庄园一个项目拿到预售许可证。而在预售许可预告一栏中，芳苑小区的预售证审核日期为6月9日。至此，6月前十天，北京仅有两个项目入市或有入市的可能。而除了别墅项目保利垄上外，仅有位于亦庄的推广名为“金色漫香林”的芳苑小区是普通住宅类产品。

金色漫香林相关负责人表示，如果能顺利取得预售许可证，该项目将于近期开盘，“目前价格还没有确定，但会根据前期的市场摸底和当前的市场状况来合理定价”

“一般情况下，新房下跌周期会比二手房有所滞后，但跌幅会更为明显。”根据目前的市场情况，链家地产副总裁林倩分析认为，下阶段新房房价降幅有可能进一步加深，并领跌整个房地产市场。插图/刘飞

谁先降价_谁先成交

在目前的调控背景下，其他的营销手段都基本失灵，降价成为开发商最有效也是最重要的营销手段

黄树辉

“由于万科清林径昨晚迫于现场压力提前开盘并销售完毕，相关工作人员没有及时将突发状况通知我们，导致我们很多网友无法在今天上午参与选房。”6月5日，深圳某房地产网站发出了这样一则道歉公告。

万科清林径项目6月4日当晚售罄，这也让很多购房者的计划都被迫落空。

自楼市调控政策出台以来，5月份深圳整体市场依然低迷，全市一手楼盘成交量环比下降56%。但这并不意味着在售楼盘清一色成交惨淡。深圳中原地产的跟踪研究认为，尽管市场观望气氛浓重，但这让价者得市场”的特点十分明显。

万科连夜低价开盘

6月5日上午，上述房地产网站购房俱乐部组织的网友选房团已经上车准备出发之时，才知道清林径房子已经卖完。有参与者抱怨称：“本来说好5日开盘的，结果4日下午就提前开盘，并在当天晚上卖光，我第二天去看房的时候都没有了。”

对于万科而言，夜间开盘并不乏先例。除了万科清林径项目，万科第五园四期里城最后一栋单位6月5日也是夜间开盘，当晚销售近八成。此前，万科华府、金色沁园也都是夜间开盘。

连夜突击开盘，往往是楼市火爆情况下的普遍手法，但万科在市场整体低迷背景下仍采取连夜开盘方式，让外界深感诡异。有非官方的解释称，夏天的晚上更凉爽一些。对此，深圳万科营销中心总经理罗霆在接受《第一财经日报》采访时表示，选择在夜间开盘的原因是因为万科拿到预售许可证之后马上进行销售，所以每次都赶在晚上。

根据上述道歉公告援引万科工作人员的说法：“昨天拿到预售许可之后，现场已经聚集了大量购房者，直到晚上11点多钟，这批购房者始终没有要离开现场的意思，导致现场有些混乱，为了有效地控制现场秩序，经请示万科上级领导，最后决定当即开盘。

无论手法如何，但清林径成为楼市调控新政以来的深圳首个“日光盘”，这是不争的事实。地产独立评论员王智中和同行交流后也基本达成共识：“虽然没有证据证明夜间开盘是有计划的，但一定是有效的，否则不会连连夜间开盘。

更多的看法是，销售火爆是因为定价明显低于市场预期。万科清林径的最低单位仅8000多元/平方米，均价1万元/平方米，而其在售的大户型产品均价为2万元/平方米。万科第五园四期里城开盘均价为20500元/平方米，而3月份时，该盘同样的单位均价是22000元/平方米，万科当天还在这个价格基础上又给予VIP客户8万元/套的优惠。

罗霆表示，市场预期总是在不断变化，万科的销售策略就是根据不同时期的情况进行灵活定价，不存在低于还是高于预期的说法，更不存在降价之说。

王智中认为，新开楼盘定价策略没有紧跟前期价格，而是随行就市，造成新开楼盘定价明显低于前期，最终实现了开盘即清盘的效果。由于新开楼盘产品不同于前期，造成新价格不可比”的现实，变相降价幅度无法考证。

有观点则认为，万科采取暗降的方式，明显吸取了上一次的教训，即避免了业内的质疑，也避免了资本市场上出现“用脚投票”。万科选择远郊楼盘调整价格，顺应了上一轮周期特点，价格将会从远郊向内、从一线城市向下进行调整。

降价与否成销售“分水岭”

万科深夜低于预期售价开盘也获得了出乎意料的成交量，而此前佳兆业的降价促销策略也取得了相当不错的成绩。对于其他开发商而言，万科和佳兆业的举措无疑传递出一个十分明确的市场信号。

当地媒体援引业内人士的说法称，紧跟着万科的是，深圳未来或将有18个楼盘降价。

中原地产市场研究部总监王世界对本报表示，在目前楼市调控背景下，其他的营销手段都基本失灵，降价成为开发商最有效也是最重要的营销手段。“每个楼盘项目的具体情况不同，但总体上降价幅度低于市场预期10%至20%之间的情况下，就会符合部分购房者的预期，而目前几个降价楼盘的销售效果都很不错。

作为深圳第一批降价的在售楼盘，佳兆业不久前推出的3个楼盘共计110套8折特价房3天内基本售完，回笼资金近3亿元。在6月3日的股东大会后，佳兆业董事局主席郭英成向媒体表示，降价销售是为配合4月的楼市调控政策，测试市场的刚性需求。

郭英成透露，从5月28日到31日，在深圳3天的促销活动中，以10%的折扣对较差的楼盘进行销售，每天的销售额回升到1亿元左右，未来将根据市场的变化考虑是否降价。如果市场表现不好，下半年还将继续考虑降价销售策略。

降价促销给佳兆业带来了显著的业绩增长。一季度，佳兆业深圳公司以超过61157平方米和720套的销售量，成为深圳开发商的销售冠军。该销售业绩的主要依托就是由此次降价的三大项目茗萃园、金翠园和上品雅园，这也是佳兆业在深圳的三个主力项目。

根据深圳中原地产的研究报告，政府严厉的调控政策使得市场上观望气氛浓重，一些想购房的客户也因房贷而被迫放弃，5月深圳楼盘销售普遍惨淡，新推预售项目整体销售率22%，比上月低3个百分点。

目前，深圳一些项目逆势取得了不错的开盘成绩。侨城馨苑开盘售出近四成，水榭春天二期开盘售出超过四成，上品雅园开盘更是售出近九成；整体销售率不高的天健时尚空间，其价格比较优惠的2栋，销售率也接近五成。

这些销售理想的楼盘都有一个共同的特点，即价格与之前预期的相比，都有比较大幅度的回落，侨城馨苑之前预期价格30000元/平方米以上，开盘均价25000元/平方米左右；水榭春天二期之前预期价格25000元/平方米左右，开盘均价20000元/平方米；上品雅园开盘均价12500元/平方米，之前价格15000元/平方米左右。

王世界表示，在大幅调低开盘价格后，这些楼盘性价比有很大提高，与周边楼盘比，具有很大吸引力。“从这些热销的楼盘我们看到，其实市场上刚性需求依然不少，只要有合适的价格，很多人仍愿意入市。

但也有一些新盘5月销售率不足一成，超过三成的寥寥无几。

王世界说，销售效果不太理想的楼盘主要是因为销售价格相对市场预期并没有出现明显的降低。有业内人士表示，5月份潜龙曼海宁高价入市，财富港、鸿威海怡湾、阳光天健城等楼盘价格都比之前大幅提升，但销售效果并不理想。

深圳中原地产的报告认为，一些楼盘低价入市并热销，而价格维持原位的楼盘销售惨淡，这种大环境影响下，价格参照有了新标准，这可能会导致更多开发商下调价格预期或者降价促销。王世界表示，目前绝大部分开发商都在考虑价格下调的问题，尤其是部分销量不太理想的项目。而有业内人士称，更多的开发商将从开始羞羞答答的“暗降”，逐渐转向姿态高调的“明降”，开发商下死扛”只会更加被动。

阴雪

“明年交房的时候，这里的房价一定会涨到4万。

两个月前还曾满怀信心地作出如是表示的珠江拉维小镇销售员黄小姐如今怎么也没想到，随着4月15日至今系列楼市调控风暴的不断来袭，珠江拉维小镇的销售价格就再也没能如她所愿地划出一道漂亮的上扬曲线。

黄小姐所在的珠江拉维小镇，是位于通州区永顺镇的一个拥有百万平方米体量的大盘。从2004年初开始，该项目以“珠江国际城”的推广名面世。

根据公开资料，当时该项目销售均价仅为5000元/平方米。经过5年时间，珠江国际城的价格一路小幅上涨，到2009年初达到12500元/平方米。

2009年初无疑是北京地产市场的一个特殊时期。经历了2008年的楼市宏观调控和全球性的金融危机，2009年初的北京楼市步入了成交量和销售价格的双重低谷。

彼时，珠江国际城采用当时开发商惯用的手法改头换面，以“珠江拉维小镇”的新名字重出江湖。而珠江拉维小镇的首次开盘，便以精装修8500元/平方米的低价冲击了通州市场。这一价格较2009年初的12500元/平方米下降了32%。

在度过了当时的低谷后，北京楼市在需求强劲反弹的带动下迅速回暖。随着楼市的持续热销、通州国际新城规划的出炉以及8条轨道交通的利好，通州的楼盘在进入2010年之后便迎来了异常火爆的市场行情，精明的开发商们显然不会放过这期盼已久的机会。

以珠江拉维小镇为例，在2010年1月底和3月底的两次开盘中，珠江拉维小镇的均价从14800元/平方米狂飙至18500元/平方米。“通州楼市的投机性需求已经超过50%。”有专家如此评价。

尽管房价在2个月内涨了25%，但当时的销售场面却火爆到“售楼处连站人的地方都没有了”，而每次开盘推出的一二百套房源要么开盘当天被一抢而空，要么也在开盘几天内被销售一空。

4月初，珠江拉维小镇的销售人员表示，经过了上一轮的热销，该项目即将于5月初推出的新一期房源，预计售价为25000元/平方米。

就在此后不久，中央及各地方政府对于房地产行业的宏观调控拉开了帷幕。从4月15日至今的调控政策接连出台，让北京楼市迅速进入“冰川期”

珠江拉维小镇并没有爽约。根据北京市房地产交易管理网的公开信息，其最新一期308套房源于4月28日拿到销售许可证。但由于调控政策突然来袭，珠江拉维小镇将预售均价顺势调低了3000元/平方米，最终定为22000元/平方米。

然而，此举并没能让其再创辉煌。北京市房地产交易管理网的统计数据显示，从4月28日开盘至今的近一个半月时间里，珠江拉维小镇的网上签约套数为0，甚至连预订的也是一套都没有。

“均价18000~22000元/平方米，含精装修费用2000元。”根据搜狐焦点网显示的信息，目前珠江拉维小镇的价格似乎已经出现了松动，如果取上述均价的中间值20000元/平方米，则该项目的均价仅略微下调了9%。

降得多卖得快_绿地差异化降价策略显效

唐文祺黄世锦

在上海，本地的地产大鳄绿地集团率先打破沉寂，宣布降价。而且，这次降价是该公司在5月份第一次宣布上海部分项目降价销售后的第二次降价，此番降价的范围也由上海扩展至41个城市。

根据绿地集团提供的信息，截至6月底，公司旗下在售100多个楼盘，将实施买房免物业管理费、买房送家电补贴，以及买房送购房契税三重措施。虽然“名义”各有不同，但部分楼盘按照优惠折扣计算下来，最高可达8折左右。

但是，部分优惠幅度不大的楼盘，并没有获得购房者的认同。“可能还会看看吧。”在获悉可以“装修费”的名义便宜7万元之后，购房者徐先生对《第一财经日报》记者表示。虽然居住在上海，但鉴于房价高企不下，徐先生将目光移向了江苏昆山。对他来说，11号轨道交通线的站点规划、当地相对较低的房价，都有一定的吸引力。但他现在还是犹豫不决：“昆山受上海影响还是蛮大的，现在上海没有实质性波动，我觉得应该还是会有下跌空间吧。

与徐先生持相同看法的，可能不止一位。记者6月9日在绿地集团设于上海长宁路的售楼处现场看到，并没有出现原本预料中的热烈反响。与几个月前的“热闹”场景不同，售楼处内空空荡荡的，只有几个工作人员在现场守候。

据工作人员介绍，昆山绿地21新城及太仓绿地城的对外销售均价与前期相比尚无太大调整。只是有部分特定房源以参加优惠活动的名义，大约从总价中扣除几万元的“装修费用”。当记者询问销售情况时，对方坦承：“现在效果还没出来。

与此相对应的是，促销幅度明显的松江布鲁斯小镇和蔷薇九里均有不错的销售业绩。根据上海南丹路售楼人员介绍，以“购车补贴、装修补贴及送契税”的名义，蔷薇九里的部分特定房源将享受一定的优惠促销待遇。“这些优惠加起来，等于每平方米便宜了3000元左右，而且是从总价里扣除的。”根据这个楼盘当前16000元/平方米的报价，折算下来大约相当于8折。“实际是从6月5日就开始推广了，现在房子卖得很好，推动蛮明显的。”工作人员表示。

6月份，据上海搜房网房源中心实行的统计，截至6月7日，上海已有49个楼盘实行打折优惠。外环以外区域内楼盘34个，占比近七成之多。中外环间实行打折优惠的楼盘有6个，延伸至中环以内却仅有1个了。其他还有一些楼盘则是位于上海周边城市的，如江苏昆山、太仓等地，打折优惠楼盘有8个。

中国指数研究院副院长陈晟指出，不知道未来政策如何，该降多少、该推多少，是如今开发商普遍感到迷惑的问题。他表示，虽然上海版调控细则迟迟未见踪影，不过可大胆预测如果政策基调偏“温和”，预计楼市将逐步回稳。价格则将在第三季度进行调整，降价区间在10%~15%，即回落至2009年底2010年初的水平。

不过，假设细则从严的话，则预计价格会出现大幅调整。“企业需要考虑30%下降空间，即把价格调回到去年二季度的水平。”陈晟认为，“由于经历过2008年的楼市调整，开发商在如何引导刚性需求有效释放方面已有经验。做出一种主动的降价应对选择，无论是从市场宏观角度还是企业自身角度，都是一种行之有效的办法。”