万科降价新逻辑

2010年06月23日 11:42
来源：数字商业时代

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采访·撰文/蒋毅坤

“我不太理解万科为什么这么做，只降800元，这是既不叫好又不叫座的事吧。”全国地产经理人联盟副秘书长姜炜对于万科这次的降价不太理解。5月16日，北京万科旗下的中粮假日紫苑最后两栋楼开盘，实际成交价格约为24200元/平方米，低于此前万科对开盘价格的预期25000元/平方米。

虽然只降了800元，但是这次降价却并非“不叫座”。万科中粮假日紫苑在开盘当天就卖掉了50%，“开盘200多套房现在已经卖得差不多了。”万科地产副总裁毛大庆告诉记者。毛大庆并不认为这次的行动是降价，而是正常的价格调整。

北京万科的降价还很“温柔”，但深圳万科的降价已经颇有力度。6月初，万科位于深圳龙岗的清林径和万科第五园四期两个项目均于半夜下调价格开盘，最大下降幅度达20%。

2008年，万科为了应对调控也曾主动降价，当时万科全国的楼盘普降5%-30%不等。“2008年的降价，虽然外界反馈不好，但是实际上万科认为这么做是对的，在当时的情况下，果断降价给自己带来了充裕的现金流。正是万科率先降价，将行业从观望期带入了降价通道，万科也因抢先降价，扩大了地盘。”一位业内人士对于万科这次看起来颇有试探意味的降价也不理解。记者在采访中发现，此次降价将是万科推盘方式的转折点。

从惯性提价到调查定价

面对低迷的市场，开发商面临的降价压力越来越大。面临调控，迅速下滑的市场让购房者面对的市场迅速从卖方市场变成了买方市场。世茂地产5月份实现合同销售收入15亿元，较4月的25亿元下跌40%。世茂称，由于市场观望气氛浓厚，于是延迟推盘，但相信6月份在各地续推新盘下，会带动销售额。合景泰富也公布其5月预售收入8亿元，比4月份的15亿元下跌约47%。

富力地产5月份合同销售收入12.53亿元，销售面积10.6万平方米，同比分别下跌48%和58%。与其今年4月份24.54亿元的合同销售额以及18.33万平方米的销售面积相比，环比也分别下降48.9%与42.2%。

万科虽然情况稍好，但是也要面对这个下滑的市场。5月份，万科实现销售面积共达47万平方米，同比跌32.6%，销售额为51.1亿元，同比减少20.2%。

在以往，开发商开盘提价已经成为惯性，“每次开盘提价10%~20%很正常，”毛大庆说，而这次万科开盘即降价的原因很简单：“一是为了快速清盘，二是为了响应政府号召。住宅不是纯粹的商品，我们必须响应政府的号召。

仅仅降价800元也不是试探或是对后市乐观，而是有其理论基础的。据毛大庆介绍，此次万科中粮假日紫苑降价是开盘之前，由万科对1400多位意向购房者进行了问卷调查，看购房者心目中理想的价位是什么样的，并对这个调查结果进行加权计算，最终得出了降价800元的结果。

这种更精细、更准确却也显得更温和的降价方式将继续推行下去。“这种开盘之前进行调查对楼盘定价的方式将会常态化。”毛大庆告诉记者。这意味着未来万科的意向购房者将决定楼盘的价格。

大范围大幅降价短期内难以实现

北京万科目前的降价与其说是降价，不如说是微调。

“无论是涨价还是降价，万科总部都不可能给一线公司下这么一个全国统一调整的指令，这条消息完全违背了万科的逻辑。”万科董秘谭华杰如此回应万科在6月份将进行全国性降价的传言。谭华杰解释了万科的销售逻辑：“总部给各个公司惟一的一个要求就是：房子只要一开盘，就必须卖掉。万科不捂盘，因此一开盘必须卖。至于以什么价格卖出去，则由不得总部决定，这由一线公司自己判断。

谭华杰对“合理价格”的定义是：买房人愿意支付的价格。“所以一定要定一个能够卖掉的价格，所以万科一直都在调整，不存在一个固定的价格。

谭华杰的这番表态意味着万科的各地方分公司将掌握价格调整的决定权。北京万科的此次降价正是谭华杰这番表态的最好体现。这也意味着万科不会在降价方面采取全国性的统一行动。

目前看来，万科将价格调整权下放到各地方分公司更符合实际情况。

“这次的调控与其说是全国性的调控，不如说是地方性、区域性的调控。”易铺中国董事总经理陈建明对记者说。在他看来，由于中央调控措施出台后，各地方政府出台的细则松紧不一，各地市场完全不一样：“有的地方已经开始降价了，有的地方房价还在涨。”所以万科实行的地方公司定价制就显得更符合实际。

另一方面，包括万科在内的地产公司由于现金流较为充裕，还没有大幅度降价的冲动。

今年头5个月，富力地产的合约销售面积约90.84万平方米，同比下降了21%；而销售收入累计约109.51亿元，同比增长3%。而销售收入累世茂房地产今年头5个月，累计合约销售额95.47亿元，同比下跌10.7%；但累计合约销售面积86.6万平方米，同比则大幅下跌23.4%。万科也表现出了销售面积跌幅大过销售金额跌幅的状况。5月份，万科销售面积同比下跌32.6%，而销售额仅同比减少20.2%。有分析师表示这表明高房价依旧在为地产企业的利润提供支撑。

在现金流充裕的情况下，房地产企业更关注利润。“对于开发商来讲，完不成销售计划，顶多就是少赚一点。但如果是通过降价手段来促销的话，对于上市公司来说，利润一样完不成，利润率一样降得比较厉害。”一位分析人士指出。

交银国际地产业分析师何志忠认为房价真正下跌还需要一段时间的等待：“我估计未来三四个月，成交量仍将维持低位，而开发商未必愿意降价。而到8月～9月，估计一些开发商会调低今年初定下的销售目标。因为2009年是销售新高，所以2010年要在一个历史新高的基础上再有20%～30%的增长，难度是比较大的。

这次，购房者想看到万科大幅降价可能需要等待更久。“万科最近有配股的计划，许多地产股已经跌破了配股的意向价，如果万科降价，配股基本可以告吹，所以万科暂时应该不会选择大范围降价。但是如果万科能够完成配股计划，这个节点或许出现在年底，那万科降价的可能性极大。”一位业内人士表示，他认为如果配股完成，万科或许会通过增加开盘数量，通过量来补充利润的缺失。