电子商务借力“洋奶粉”风景独好

2010年08月11日 05:07
来源：证券日报作者：于南

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国金证券行业分析报告显示，仅占奶粉总消费市场80%的婴幼儿配方奶粉，其2009年总市值就达360 亿元，年消费量超过20 万吨

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统行业融合新技术产业系列报道④

□ 本报记者于南

愈加富裕的生活，加之对下一代百般呵护的心态，支撑着偌大个中国市场对高端奶粉的强烈需求。据中国奶业协会提供的数据显示，中国高端婴幼儿奶粉市场年增长率超过30%，2009年中国已成为稍逊美国的全球第二大市场，而2010年将有可能成为世界第一大市场。

与庞大的市场规模相匹配，其所创造出的巨大经济利益同样令人咋舌。据国金证券发布的行业分析报告显示，仅占奶粉总消费市场80%的婴幼儿配方奶粉，其2009年总市值就达360 亿元，年消费量超过20 万吨。

然而，正是在这个令世人垂涎的市场中，本应占尽主场优势的中国乳业却因种种食品安全丑闻难以游刃有余，甚至出现公信危机。与之相反，一个同样以乳业为主营的电子商务平台却异军突起，独善其身。

洋奶粉借中国乳业

公信危机上位坚守高价位

伴随三鹿奶粉丑闻、圣元奶粉质疑，中国乳业在消费者心目中的信誉跌至谷底。更令国人倍感尴尬的是，据中国电子商务研究中心最新发布的《2010年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示，在日益兴盛的海外代购市场中，奶粉丑化妆品竟已超越奢侈品等名列前茅，奶粉位居第二。

借中国乳业公信危机上位的洋奶粉，在占去逾八成市场份额的同时，却并未在价格上退让寸步。北京奶业协会副秘书长经宝临在接受《证券日报》记者采访时介绍，市场上一听900克的进口奶粉平均售价为300元，而同样的国产奶粉仅为70-80元。“我曾亲眼目睹进口奶粉的促销广告称：消费者购买12听300元/听的奶粉，就可获赠一台电动自行车。而以一台电动自行车起码的1500元售价计算，每听洋奶粉的利润至少要达到150元以上。”经宝临举例道。

其实，早在2008年三鹿奶粉丑闻曝光后，相关统计调查就显示，国产各类奶制品消费者停止或减少购买的占四到六成，而购买国外品牌奶粉则急剧增加，仅距丑闻曝光5周后，进口奶粉市场占有率就由70.6%猛增至86.8%，国产品牌却由29.4%下滑至13.2%，与此同时，40多个国家(地区)禁止进口我国的乳制品。

面对乳业公信危机

电子商务平台独善其身

面对中国乳业的公信危机，以母婴用品为主的电子商务平台独善其身，仍然依靠着庞大的市场规模快速发展着。特别是在洋奶粉备受青睐的前提下，电子商务平台销售相对低价的进口产品，反倒成为其扬长避短的利器。

接受采访的中国电子商务研究中心研究员方盈芝告诉《证券日报》记者，随着电子商务的发展，网购被越来越多的消费者接受，由于价格低，又能购买到优质进口奶粉，网购这一渠道越来越受欢迎。自从奶粉安全问题被曝光后，消费者对进口奶粉的需求度已经盖过了国内奶粉的需求，最近统计显示，奶粉在最受欢迎的代购商品中位居第二。

可以想象，我国电子商务在各行各业中迅猛发展，诸多有实力的乳业品牌都推出自己的直营网店，而C2C、B2B、B2C等模式的电子商务平台在与之竞争中并不具备绝对优势。而如今，国产品牌面临公信危机，有能力广纳优质进口产品的网店，自然成为消费者口碑相传的不二之选。

“目前奶粉电子商务销售市场占最大比重的还是在C2C模式，因为奶粉属于高利润商品，去除成本，后期的渠道成本占到奶粉企业总营销成本的一半以上，因此，通过网络代购的利润空间很大。但由于奶粉是面向婴幼儿的产品，因此在质量把关上尤为重要，B2C模式下，如乐友、红孩子等母婴类电子商务企业，亦或厂家网络直销模式更为适合销售。我认为，国内奶粉品牌信用缺失，是进口奶粉成为国内主导的重要因素。”方盈芝认为。

业内力挺中国乳业

电子商务风景独好

针对时下最为火爆的“圣元奶粉质疑”新闻，经宝临告诉记者，“圣元的生产原料来自新西兰，且激素的添加基本上确认祸起动物饲料。农业部很快会颁布关于乳制品激素检测的相关办法，我预计，不出2-3天，针对圣元奶粉的质疑将水落石出。而在此之前，将这一过错强加于圣元乃至整个中国乳业，显然并不明智。

经宝临还表示，“经过了三鹿奶粉事件后，我个人认为，乳业投机取巧的心态已被纠正。特别是我国乳业在技术与设备上并不落后于他国的背景之下，一些公认的乳业品牌仍然值得信赖。”尽管资深业内人士多力挺中国乳业，却也难以颠覆摆在人们面前的现实，最终的扭转恐怕还有待乳业整体社会责任感的提升和一定的时间，才能拨开消费者心头的阴影。

而此时此刻，来自乳业电子商务的消息可谓“风景这边独好”，公开资料显示，成立十年之久的乐友以总计5000万美元总额成为业内获得融资最多的企业，其采用创连锁店+网上商城+直购目录的销售模式。

截止2009年，乐友销售额增长2.5倍，连锁店达到70余家，营业面积超过6万平方米，注册会员突破300万，直购目录每期发行60万册。

与乐友齐名的红孩子，也是以母婴产品为主的电子商务平台，据其网站披露，北极光、NEA、KPCB China基金等投行曾于2005-2007年完成三次投资注入，金额分别为250万美元、300万美元、2500万美元。

记者手记

身为人父人母，哪怕是倾其所有，也要给予孩子最好的成长环境，这几乎是所有父母们的共识。而洋奶粉之所以能够维持高价运转，恐怕离不开对上述中国父母消费心态的大彻大悟。

乳业公信的丧失，需要时间的修复，看来，在以后很长的一段时间中，我们需要可怜的不仅仅是“父母心”，还该加上“父母的钱包”

但与此同时，请坚信，在国人心底，全力支持中国产业的呐喊从未停歇，有朝一日，庞大的中国消费市场必将成为每一家崇尚社会责任的中华企业最为坚实的后盾。那么，作为中国人，作为中华企业，社会责任不应，更不能被遗忘。