连锁危机：警惕圣元奶粉引发中国奶粉业溃坝

2010年08月25日 09:19
来源：品牌中国网

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三鹿奶粉危机曾引发中国奶粉行业大地震。而此次圣元危机将又会给中国奶粉行业引发怎样的严重后果，这是所有本土奶粉企业都必须高度警惕的。

圣元奶粉无毒!这个消息来得太迟了!

数天前，圣元奶粉引致婴儿性早熟的危机事件在惊心动魄地上演之时，虽然圣元声嘶力竭地澄清辩白，但不少地方超市已自行将圣元奶粉下架，国家卫生部责令检测部门对事件进行严格调查，还消费者一个说法，但这个结论一直迟迟没到来——在这期间，无论是圣元、消费者还是行业都在备受煎熬。

虽然圣元奶粉最终被认定与性早熟没有必然关系，企业蒙受巨大的市场损失是既定事实——许多消费者从此弃用、部分经销商取消合作等等。经济损失是每一家企业遭遇危机之后必然遇到的第一显性结果，但往往重大的危机给企业造成的冲击却不仅于此——如果企业在处理危机中，如果表现傲慢、缓慢、方向错误、应对不力的话，则危机可能摧毁企业的立企之本——消费信心、企业声誉。

危机就如死亡与税收，对于企业来说是无法避免的。聪明的企业会将损失仅仅限定在经济层面，而在企业声誉、消费者信心方面却能努力挽回——如在处理危机中努力以公众利益考虑为先，与媒体进行友好、透明地合作，及时公布信息等等。但在此次危机事件中，圣元的处理犯下二宗罪：

一、起诉凤凰卫视。与许多对媒体负面报道持“零容忍”的企业一样，圣元对任何批评自身的媒体报道视为洪水猛兽，必欲除之而后快。凤凰卫视报道了圣元奶粉致婴儿性早熟之后，圣元即刻威胁提起诉讼。媒体对企业有监督权，可以通过客观的报道还公众知情权。圣元意图通过威胁凤凰卫视的方式来敲山打虎，警告其他媒体不许报道此事——多么愚蠢的决策思路。中国市场经济30年，且不说企业告赢媒体的案例寥寥无几，更重要的是媒体都知道即使报道错误，但法不责众，中国有近3000家平面报纸、2000多家电视台、197万个网站，圣元从何告起?

二、决策方向错误。从负责任、赢取消费者信任的角度，在国家卫生部最终检测报告出来之前，圣元必须对此批产品进行封存、暂停销售——但圣元的做法恰恰相反。尽管全国各地食用圣元奶粉致性早熟的事件陆续被报告，但圣元却只用一纸简单的“无毒”公示高悬于各地超市，努力继续推销其产品。在消费信心持疑的情况下，圣元这种声嘶力竭的叫卖不仅无法销售产品，更令消费者感觉企-全球品牌网-业是缺乏责任感的。

圣元决策者担心暂停销售会等同于承认产品有问题，这是许多企业在遇到同类问题时的困惑。但圣元应该知道，如果卫生部最终检测圣元奶粉有问题。那么圣元的决策者就必须承担相应的法律责任——销售有毒产品罪。就如三鹿在处理危机事件中，董事长田文华对事件进行蒙、瞒、骗的方式进行处理，最终要承担的不仅仅是面对企业破产的悲伤，更付出被判无期徒刑的可悲后果。

三鹿三聚氰胺危机将中国本土奶粉品牌逼到被集体不信任的境地，此危机的重击使中国奶粉行业倒退十年。而圣元危机的来势汹汹，很可能引发中国奶粉行业的第二次“溃坝”——消费者对本土品牌更加不信任。在这种集体负面认知的情况下，本土奶粉品牌特别是婴幼儿奶粉必须大受冲击，而这正是连锁危机的典型特征。

本人在2007年推出的危机公关专著《中国式企业危机管理》一书中已经提出，连锁危机是中国市场环境下最典型的四大危机类型之一。在全球市场一体系日益形成的当下，世界平坦的趋势已是无法逆转的事实。许多产品都必须外部厂商协力完成，不同的供应商、不同的零部件共同构建成了一个完整的产品。正是如此，分工的细化将不同厂商牢牢捆绑在一起，“一荣俱荣，一损俱损”的连锁反应成为众多厂商无法避免的关键存在。如2005年爆发的苏丹红事件，亨氏、肯德基都因为供应商的问题而受累陷入危机事件之中。

危机事件中的“连锁反应”现象不仅出现在上下游一体化的供应链体系中，同时也出现攸息相关的同业之中，三鹿奶粉危机引发中国奶粉行业大地震就是其中最明显的案例。而此次圣元危机将又会给中国奶粉行业引发怎样的严重后果，这是所有本土奶粉企业都必须高度警惕的。

在一体化市场中，不同品牌、不同企业、不同行业相互影响，相互受益或受损的现象越来越明显，这不仅要求企业本身在产品品质上必须严格把控，以防出现问题时殃及池鱼，引来巨额索赔。同时，企业更应对“连锁反应”现象多加关注，预先制订好危机处理体系，从战略的高度重视危机公关，使企业在受“连锁反应”的危机事件波及时，能够应对自如。