李宁之祸的根源：李宁之惑

2010年12月30日 18:23
来源：中国服装网

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岁末之际，大家都想顺顺利利过个好年，可今年的年末，对李宁却并不好过。今天一大早，李宁股价大跌的消息就占据着腾讯、新浪、搜狐等各大门户网站的财经频道。此外，国际机构对李宁投资评级调低估值，对已低迷的股价来说更是雪上加霜。面对这种现状，笔者不禁要问这是为什么？

对于此次李宁股价暴跌、机构唱空，其直接导火索源自非凡中国收购李宁股权的失败，这一股权交易事件被香港联交所创业板上市委员会裁定为反收购事件。为了让读者更清晰的了解整个股权交易，笔者有必要大致介绍下非凡中国。

非凡中国的前身为港股创业板公司快意节能，8月底宣布收购李宁30.9%的股权，并更名为“非凡中国控股有限公司”，由此，李宁摇身一变成为“非凡中国的的主席。非凡中国旗下有房地产业务，而这是李宁品牌所不具备的资源。此次两家上市公司的股权交易的实质就是李宁本人拟对旗下两家公司进行内部资源的优化与重组，欲用垂直杠杠原理来操控集团业务，只不过受香港联交所《上市规则》的制约，有限反收购”之嫌疑，结果导致了旗下两家公司股价的走跌。

李宁股价的暴跌，有受反收购事件的影响，有各大投行对其投资评级调低估值的因素，但这些都是果，造成这种结果的原因又是什么？

迷惑一：产业迷惑，试图进入“体育地产”

中国企业大多数求大不求专、求利不求基业长青。李宁注资非凡中国就是打算进入房地产，只不过硬要和体育扯上点关系而冠以“体育地产”的名义，并以“鸟巢”、奥运会场馆建设等为例加以佐证。是不是体育地产暂且不论，但试图进入地产确实个不争的事实，地产的高营利性吸引这这些传统产业另辟财源，知名服装品牌雅戈尔就是典型的“不务正业”，大举进入房地产行业。在2009年雅戈尔超100亿元人民币的主营业务收入中，69亿元来自纺织服装，52亿元来自房地产，在谈及具体净利润时，房地产和股权投资业务的净利润高达28亿元，而纺织服装业务净利润仅4.4亿元，地产投资净利为主业6.4倍，在产业人数人数上，一个20多人的核心地产、股权投资团队与上千人计的纺织产业员工形成巨大反差。在专业道路上，万科算是行业的楷模，在早期就抛售了旗下的超市业务，而专门从事房地产，成就了现在的万科，也成就了企业领军人物王石。如果说中国正真的企业家是谁？王石算其中之一。

房地产为什么有这么大的魅力？让我们先看看其明显的投资特性：首先，地产行业年增长率较高；其次，总量足够大，地产产业对GDP的贡献有目共睹。第三，产业集中度高，万科今年创销售奇迹，销售额突破1000亿，蝉联全球“老大”。第四，其投资回报率高；最后一点，投资周期，相当于传统的纺织业来说经常面临的是库存积压、滞销等问题，这直接导致企业资金链的流动性不足，还有就是产品从生产到物流到经销商甚至到最终的销售，其本身就有一个较长的时间过程，而房地产却并不存在这些问题，相对来说，其资金的流动周期更短。因此，李宁品牌也难以抵挡这等诱惑。

《从优秀到卓越》这本书里提到刺猬理论，“刺猬理借指总是聚焦于自己最擅长的事的人或企业，他们具有一个简单而清晰的理念。刺猬理念的核心在于清晰以下三个问题：1、你能够在什么方面能成世界上最优秀的，同样重要的是你不能在什么方面能成世界上最优秀的。2、是什么驱动你的经济引擎。3、你对什么充满热情。卓越企业都是刺猬型，对于一个在产业选择上都摇摆不定的企业来说，曾经梦想打造“民族体育品牌”似乎已经是遥不可及的事了

迷惑二：营销之惑所带来的业绩下滑

李宁为什么想进入“体育地产”，除了地产投资的营利性之外，其背后还有更为深层次的营销变革，并由此变革到导致的业绩下滑。随着体育用品市场的竞争越来越激烈，传统的依靠新店增厚业绩的路径已经越走越窄，每开一家门店就意味着一笔不菲的投入，同时，随着近几年商业地段租金、人员成本等上涨，营运费用明显增加，单店盈利率不足。李宁管理层看到了这种经营困局，因此试图改变奉行多年靠店面拓展的增长套路，整合一部分业绩不好的门店，重构分销体系，通过提高单店销售收入来促进业绩增长。据业内人士数据，此次李宁关店的数量可能达到500~600家，虽然在服装产品和鞋产品平均零售价格上涨超过8%的情况下，因订货数量则分别下降超过7%和8%，其2011财政年度第二季度订单总值按年同期下跌6%，下滑原因就是其改革分销体系的结果，随着分销体系改革的进一步深化，预计其2011财年的销售额和收益都将面临下行的风险。

此外，从站在竞争的角度来看待李宁的营销现状前景也并不乐观。李宁在和晋江品牌比较不具备产业集群的竞争优势，集群带来的是成本的降低以及资源的优化。和阿迪、耐克等国际品牌来比较的话，其品牌影响力不足。可谓，前有虎狙击，后有狼追赶。在渠道布局上也处于尴尬的地位，高端消费群主要集中在一二线城市，而这些城市的高端市场很多被国际品牌所抢占，阿迪、耐克等彪马、锐步等均在一线繁华商业地段跑马圈地，同样的鞋子李宁的要比国际品牌低10%—15%左右，因此在一二线市场明显竞争力不足。而在三、四线市场，又多被晋江品牌占据，三四线市场高端消费力不足，而对于平均每双鞋只有200上下的晋江品牌却恰到好处。未来李宁的路到底在哪里？

反观海尔也曾经面临过李宁现在的市场困境，与国际家电比较品牌力不足，与国内其他家电企业比，价格竞争力明显处于弱势。而海尔选择的是走出去战略，这点不失为李宁所借鉴。只有走出去你才能站稳国内市场，与国际品牌同台竞技，国际视野的本身就是一种品牌提升，也只有这样你才能真正成为国际体育品牌。国人骨子里的“崇洋媚外”决定了国际品牌入主中国与生俱来的优势地位。

迷惑三：品牌定位之惑，品牌战略方向不清晰

对于李宁今年八月份发起的一场“make the change”运动，可谓历历在目。对于尴尬地位的李宁来说确实有必要来一场“change”运以摆脱国际巨头的施压与国内品牌的追赶。这场品牌传播运动推出近半年，这次的股价暴跌事件视乎暂时可以给这场品牌风暴定性，挣来了“谈论价值”，却输了销售业绩。 the ch

暂抛开此次“make the change”李宁品牌重塑的实操层面，作为李宁高管、李奥贝纳顾问团队，首先要解决的应该是李宁的品牌战略定位问题，李宁到底是什么？李宁又代表了什么？回答不了这个问题，任何的品牌重塑都将以失败告终。李宁诞生于1990年，改革开放正如火如荼的进行，计划经济正在被市场经济所取代，对经济的改革正在摸索中前进，只要够魄力、够创新，一切常规的都可以打破，一切新鲜的东西都可以尝试。李宁此时提出“一切皆有可能”正是一种时代的声音。李宁代表的是一种民族精神，塑造的是民族体育品牌。作为品牌传播以及品牌重塑，都必须要时刻记住品牌之魂。

而此次的“make the change”虽然是基于品牌老化、规避了阿迪的“Nothing is impossible”诉求、以及迎合了时代正处于大“change”的声音，但似乎忘记了李宁的品牌之魂，李宁代表的是民族精神，民族第一体育用品品牌。在具体广告上，则选用了以90后为代表的林丹代言，迎合了90后，可90后会为此买单吗？据笔者了解，李宁的核心消费群并不是他们。 the ch

“90后李宁”是此次广告传播活动的主题，90后意味着什么呢？新闻媒体用“自我、张扬、叛逆、脑残”等诸多负面词汇构筑了“90后李这一群体形象。任何品牌倡导的应该是积极的价值取向，也许在整个品牌重塑团队中并不这样界定90后，但消费者可不这么认为。在广告传播活动中，切忌试图改变消费者现有的认知与想法，历史上诸多此类失败的传播活动已是血一样的教训，作为代理此次传播活动的李奥贝纳广告公司真不该犯此类错误。

也许90后是高端体育品牌的核心消费群，但似乎90后对国际品牌的好感度明显高于李宁。而作为随着李宁一同成长的70/80这一批人，似乎对李宁更有好感。看来“90后李宁”即没迎合90后，更严重的伤害了70/80年代的人。Change的口号是对的，但往“90后李宁”这一具体的传播主题上走确实有点走偏。

最后“谁制造了李宁股价跳水‘血案’？”，答案不言自明。股价跳水只是表象，股价有跌就会有涨，关键是李宁决策层要看到企业面临的实际问题，并着手解决，这样股指上涨只是时间问题。如果照此下去，李宁的路只会越来越艰难。

蔡勇，新锐营销管理咨询师、新锐品牌传播顾问，多家经济、营销管品牌传管理类专业性网站专栏作者及报刊杂志媒体特约撰稿人。专注于品牌战略研究、营销战略规划、品牌传播体系构建、整合营销传播等领域，期待与各位朋友交流合作、共同成长。联系邮箱：caiyong@misste.com