订货量下降7% 李宁想靠“整合500家门店”脱困

2010年12月31日 09:29
来源：中国新闻网

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在百度搜索栏中，输入“李宁”两个字之后，可能会让人感觉有些惊讶，因为百度系统给出的联想词是“关闭门店”……有消息称，李宁公司明年第二季度订单下跌，直接导致股价大跌。此外，李宁还将关闭大约500家门店。

作为1990年就起步的国产运动装品牌，李宁已经经营了20个年头，而这个品牌也在消费者心目中留下深刻的印象。主动关闭门店，让人有些匪夷所思。

李宁遭遇销售危机？

据悉，2011财政年度第二季度的李宁牌产品订货会已结束，李宁订单总值与2010年同期相当，其中服装产品和鞋产品平均零售价均上涨超过8%，但订货数量则分别下降超过7%和8%。

此外，李宁公司还发布了将在2011年进行分销渠道整合的消息，到时候一些业绩不良的单一经营店铺将关闭。这消息一公布后，近5个交易日内，李宁股价(香港上市)已跌去20%。

有媒体对李宁最近整改后的状况进行了一番估计：按照李宁目前超过7000家的店铺总数，以及订货量下跌幅度计算，此次关店数量可能会达到500-600家。

公告称：是整合不是关店

针对业界质疑，李宁通过公关公司对外发布公告表示，“整合和关店是两个不同的概念”

该公告表示：“集团正在进行分销体系改革，其中一个重要措施是整合约500-600个低效率的分销商，此项措施和关闭店铺是两个不同的概念。截至2010年6月30日，李宁有129个经销商及超过2000个分销商。大部分分销商规模都比较小，他们平均经营两家店。其实，现在有超过1700个分销商是只经营1间店。大部分的分销商的店效及经营利润率都不理想，也缺乏店铺数规模可带来的规模效应……整合低效率分销商是通过让那些更有效率及比较大的经销商或想进一步发展的分销商对低效率分销商的店铺进行收购。同时，集团也会鼓励大型经销商增加经销商直营店铺的数量……”

李宁在杭州销量一般

记者了解到，在杭州人气较高的两家商场里，设有李宁专柜。但是其中一家商场的经理对记者说：“李宁在我们这里销量一般，所以它在上次柜台调整过程中，营业面积被减小了很多。

很多消费者告诉记者：“确实这两年已经很少关注李宁品牌了，对这个品牌是有认知度的，但是产品和国际品牌相比还是有一定的差距。

有业内人士评价说：“1998年的时候李宁在销售额几乎没有增长的情况下，遇到了事业发展的瓶颈，最后还是越过难关。2005年，李宁的‘一切皆有可能’系列广告让李宁在体育用品世界塑造了营销的新形势。这次李宁的整合不知道能不能给消费者带来又一个全新的李宁。”记者陈晓