民生银行之野：增资方案惊变大股东格局重新洗牌(2)

2011年03月07日 07:31
来源：理财周报作者：李峻岭冀欣

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民生之野：零售银行5大变革4大板块10个中心护航

“民生财富”的服务对象包括了所有客户群：50万“非凡财富”客户和12万小微企业客户

理财周报零售银行实验室研究员李峻岭/文

对于民生银行来说，2011年是不同寻常的一年——在发生的，在酝酿的，都是大事。

董事长董文标与行长洪琦这两个月操心的大事，是如何融到超过200亿的资金，确保未来三年的发展“不断粮”，同时还要给各方股东一个相对满意的交待。

而零售银行部总经理艾民最近也正筹划一件大事——将延用了数年的“非凡财富”品牌刷新为“民生财富”——在他的规划里，这件大事将于今年二季度全面展开。

新官上任的艾民于2010年年中从苏州分行行长任上调任零售银行部总经理。半年时间里，他完成了零售银行部内部组织架构的调整，这被艾民看作是第一个战略级的行动；在此基础上，将“非凡财富”刷新为“民生财富”的工作成为他到任之后第二个战略级的大行动。

内涵之变：从“非凡财富”到“民生财富”

“艾民是职业金融家，业余诗人。”一位熟知他的朋友如此点评。他不仅对银行业特别是零售银行业有独到的理解和多年实践，而且对语言文字极为敏感。早在2007年在上海工作时，他就开始产生用“民生财富”替代“非凡财富”的想法。

与同业相比，艾民希望“民生财富”传递出的是“亲民、与客户关系更近、更可得到”的感觉。在他看来，“可得性更强”是“民生财富”同业非凡财富”最大的区别——非凡，有高高在上，拒客户于千里之外的感觉。

近两年，国内的商业银行在提及自身的零售业务时，更多地开始使用“财富管理”的概念。交行、招行等纷纷提出致力于建设最佳财富管理银行的目标。在提财富管理”的竞技场上，沃德财富、金葵花理财、卓越理财、天玑财富、超越财富、涌泉财富等一些财富管理的品牌渐为人知。当然，其中也包括民生银行所拥有的“非凡财富”品牌渐为人知。

“民生应该有一个让人家一看就能记得住的牌子。”艾民说。

实际上，长期令民生银行客户感到迷惑，甚至也令民生银行内部人员感到复杂的是，民生银行金融市场部所开发的理财产品都有“非凡”两个字眼，都有一个共同的名字叫“非凡理财”或“非凡资产管理”。而这些理财产品是涵盖了对公和对私业务两个方面，并不仅仅针对零售业务。

艾民认为，民生银行本身的“民生银两字非常好。现在十二五规划的主题就是“民生银行全国“两会”谈得更多的也是“民生银行从经济意义上讲，民生就是让中国人富裕起来。所以，叫“民生财富”不仅符合民生银行自身的定位，也符合国家的大政方针，也符合未来十年中国经济发展的轨迹。“从国富到民富，‘民生财富’是一个很好的品牌。”艾民说。

“我相信，‘民生财富’品牌一旦推出，对市场的冲击力，不会比商贷通差。”艾民说，“2亿中产阶级都是‘民生财富’潜在的服务对象。

分层之变：从三层到五层

品牌刷新工作已经开始，后台工作已经紧锣密鼓地部署展开。

艾民透露，关于“民生财富”品牌的LOGO等视觉元素正在设计中。更重要的是“民生财富”的内涵。

“民生财富”品牌首先从客户体系做了更新。以前的“非凡财富”针对的是钻石卡、金卡和银卡三个层次的客户，而“民生财富”在此基础上添加了两层客户群：在金卡上面添加白金卡，在钻石卡上加白钻卡。

非凡财富确立的基本标准为：民生银行的银卡客户资产为10万元起；金卡客户是50万元起；钻石卡客户是100万元起。

而“民生财富”新增的两个层次客户资产标准分类为：200万元—500万元之间的客户为白金卡客户；而500万元—1000万元之间的客户为白钻客户。增加两个层次的高端客户基于近年中国老百姓财富的显著增长。

其次，“民生财富”在产品方面也相应策略——产品线会更加丰富，客户战略和产品战略有效匹配，提高产品的针对性。“比如针对高净值客户的产品，我今年准备做多少。针对白金钻石的客户，怎么开发和设计产品。以前是随机的。”艾民说。

艾民透露，将来可能会特别针对白金客户以上的人设计一些专属产品。让其享受到接近私人银行级的服务。零售银行部也将对产品体系进行梳理。不仅包括不同层级的产品，也包括类型，比如区分稳健、高回报或风险比较高的产品等。

平台之变：“三大件”要不要换？

“非凡财富”有一个知名的“3+N”服务平台，其中的“3+是指银行为客户提供的机场、医疗和高尔夫服务。民生银行内部将其称为“三大件”；N是每个分行根据自己的平台特色再继续添加的服务项目。

在平台方面“民生财富”也将呈现变化。是在N上做文章，还是把“三大件”也改变？艾民现在的基本想法是，“三大件”也要做转型——要么是在已有的服务基础上增加新的服务；要么把“三大件”的项目换掉（如果它的有效性不够的话）。“一定要和同业区别出来。如果在机场、医疗和高尔夫三个方面不能和同业区别开来，那就干脆把“三大件”的内容换为别的内容。艾民说。

至于将“三大件”换成什么，目前，零售银行部正在研究各种可能性。要做“民生财富”，就要从大家关注的要点出发。比如健康、医疗、从医疗到保养到健身计划，服务内涵就扩展了。

“银行有个特点，就是资金很多，所以应该做一些社会资源的整合。”艾民说，“整合出来后变成银行可以向客户提供的服务，根据不同服务的价值，配给不同层级的客户群。

艾民看到部下工作状态和行为方式的这种变化：一段时间以来，民生零售银行部高端客户中心的工作人员比以往更为忙碌。他们现在要做大量的商务谈判工作，其目的是整合资源，为客户提供有价值的服务。

据介绍，承载“民生财富”管理服务的介质——银行卡也将在服务功能和增值功能方面发生变化。艾民认为，原来的卡片设计本身已经过时，需要刷新，朝着更加美学化、艺术化甚至娱乐化方向发展。

艾民喜欢设计。在苏州分行行长任上，他曾主持修改了一家支行网点的门面设计。

客户之变：涵盖小微客户群

“民生财富”不仅仅是“非凡财富”的简单升级，而是会扩展到“商贷通”客户的个人理财。这也是民生财富的一个特点。

艾民表示，一般银行的财富管理只是针对消费者，做消费者金融服务。我们有10万级的一个客户群，他是小企业主。对他们的理财服务肯定与做消费者的理财服务是不一样的，也与白领或公务员不一样。这是“民生财富”服务的另一个内涵。

民生银行定位于“民营企业的银行，小微企业的银行和高端客户的银行”。民生银行小微企业贷款业务（500万元以下）经过两年研究、两年试点，到2010年底贷款发生额近3000亿人民币，贷款余额超过1500亿人民币，贷款的客户为12万户，户均贷款150万人民币，不良率不到千分之一，贷款利率平均上浮30%。这被看作是民生银行分行转型、改变同质化，成为特色银行、效益银行的权威实证。

2010年，民生银行“商贷通”业务的抵押贷款的利率水平为基准利率上浮22.79%，信用贷款利率水平为基准利率上浮50%以上。商贷通的盈利能力强劲。

艾民说，商贷通已由只给小微客户提供贷款升级为提供全面的小微金融服务，包括贷款、小微企业和小业主本身及家庭的财富管理业务。

“民生财富“的服务对象包括了所有客户群：50万“非凡财富”客户和12万小微企业客户。

“小微企业客户数量今年内可能会翻一倍。”艾民说，“与3000多万个小企业相比，民生所做的小微企业服务还是沧海一粟。

在艾民看来，未来小微客户群会和消费者金融客户群旗鼓相当。

架构之变：重划四大业务板块

去年到总行工作后，艾民发现零售银行部下的几个中心在逻辑上没有什么联系。在他的推动下，零售银行部成立了四个业务板块。此举在国内零售银行界是少有的。此次组织架构调整的主导思想是：以客户为中心，按客户群来分。

四个业务板块分别为：一是消费者金融板块。包括三个中心：高端客户中心、财富管理中心和渠道营销中心；基本涵盖了现在大部分银行的零售银行业务的全部；二是小微金融板块。包括两个中心：业务促进中心（做市场）和业务支持中心（做产品和流程）；三是风险管理板块。包括评审中心，风险管理中心，作业中心（负责管理信贷工厂）；四是资源管理板块。包括绩效评价中心，数据和规划中心。

调整前，零售银行部没有划分大的业务板块。在新的架构里，高端客户中心、作业中心以及小微板块的两个中心是新设的。

艾民说，本来还应有一个消费贷款中心，但现在没有独立设立。所以，1000亿的按揭贷款现在由小微板块托管。如果未来楼市繁荣，再进入这个市场，可单独成立这个中心。

组织架构调整前，零售银行部的小微金融业务由消费金融中心负责，实际上是名不副实的。后来成立了小微金融部，现在又两个中心来支撑它，就不仅是一个部了，就是一个板块了。

统帅4000多人零售大军的艾民计划将来在500个支行网点打造“民生财富”大课堂，把网点最好的区域开放给财富管理。设立“民生财富”咨询区、体验区和签约区。艾民认为，在2011年，民生银行零售业务最重要的工作是走进客户，走进社区，走进商圈。