李宁体育遭遇高管“大换班” 品牌重塑失败是主因

2011年11月01日 18:45
来源：中广网

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导读：两周内两名高管相继离职，李宁体育遭遇高管“大换班”，品牌重塑失败，转型前途未卜。李宁重塑品牌失败，是不是高管频繁出走的导火索？李宁品牌经营中的软肋又在哪里？未来国产体育品牌将会面临怎样的“洗牌”格局？

中广网北京11月1日消息据经济之声《央广财经评论》报道，李宁，这个我们曾经非常熟悉，在国内和国际上都能叫得响的国产体育品牌，从去年以来一直是命运多舛，集团高管经历了多次大换班。今天(1日)又有媒体爆料，李宁公司政府及对外公共事务部总监张小岩向媒体确认了离职的消息。11月13日，李宁品牌首席产品官徐懋淳也将正式离职，两周内李宁两名高管相继出走。据经济之声《

这是李宁公司3年调整期中人事动荡的尾声，还是新一波震荡的开始？对于年内两次出现较大人事变动，业界纷纷猜测这可能与李宁品牌重塑失败有关。李宁这是怎么了？未来李宁还有没有办法走出危机的阴影呢？经济之声特约评论员、知名体育品牌专家张庆发表以下看法。

李宁高管层的动荡，从今年(2011年)上半年开始就一直没有停息，尽管李宁公司一直对外声称这是正常的人事变动，但是透过这种震荡，我们似乎也能感到李宁公司的不景气。有人说这跟李宁品牌从去年(2010年)第三季度开始的品牌重塑失败有很大关系，张庆认为并非所有离职的高管都是基于同样的原因。

张庆：总体来讲是这样。作为一个企业，他的一个策略执行的失败总是要有人承担责任。但是这里面也是有区分，并不是说所有离职的高管都是基于同样的原因。应该说品牌重塑失败是一个主要的原因。

国产体育行业共同面临挑战缺乏不可替代性

摩根大通的一份分析报告说，2011年李宁全年收入将会倒退13%，盈利倒退60%；而安踏的收入则会增长22%，盈利增长15%。预计2011年内李宁不仅会被安踏超越，也可能被其它二线品牌迎头赶上。曾经李宁堪称国内体育品牌的老大，而且在国际上也有一定知名度，为什么李宁落到了今天这种尴尬的境地呢？张庆表示，李宁所面对的这个挑战，实际上也是中国本土体育用品行业发展所面临的状况的突出表现。

张庆：因为李宁作为一个行业的领军者，并且在整个的行业排行当中处于中上价位的水平，所以面对国际品牌的压力以及本土的追兵，处于中间状态确实是很挑战的。他所面对的问题也是全行业面对的问题，只不过因为他是老大，他的规模摆在那里，所以他会比较早的碰到发展中的一些瓶颈。李宁从整个去年开始整个品牌重塑，也是希望能够提早的、主动性的去做一些变革，以适应这种挑战压力下的一个转型，只是在执行的策略环境当中出现了一些执行上的问题，所以导致了目前这样一个局面。并不是说这个问题只是出现在李宁身上，而是全行业都面临一个巨大的挑战。

张庆认为，中国本土体育用品行业的发展普遍面临困境，同质化现象比较严重，缺乏不可替代性。

张庆：中国的大部分的本土体育用品品牌都是从制造加工业，从做OEM代工起家然后逐步发展到品牌运营。但是这里面品牌的差异化、品牌的附加价值都普遍性的偏低，差异化也不明显，同质化的现象比较严重，只是透过广告一些基本的表现去诉求一些差异化，实际上在终端消费者那里头并没有太强的不可替代性。当规模发展到一定的阶段水平时，是通过差异不断的增长，发展到一定阶段的时候就会面临一个过剩的压力，这就要求企业要从品牌的核心的价值的提升方面或者是差异化塑造方面或者是产业链的整合方面，去重新考虑如何谋求下一步的发展。

李宁品牌策略执行失误需关注核心价值提升

有人发表评论直指李宁的一些个性问题，说在广告的创意和表现上，李宁不断的做出调整；另外在销售对象上，从以前的以“70后”为主，“80后”为辅，转变为现在以“90后”为核心。这样就出现一种断裂，新人能不能接上？老人能不能够承认这样的一种更替？对此，张庆表示，这正是李宁品牌策略在执行方面出现的问题而导致的一种被误解、被误读。

张庆：他在策略的方向上并不是要去做年龄的区分，实际上李宁希望自己的品牌保有年轻化，因为这个品牌必须有不断的生命力能够吸引越来越多的消费者而不是停留在过去。他是完全年轻化的过程，但是在表达方面、在传播品牌的一些具体战术执行方面出现了错误。包括像“90后”的这种提法给大家产生一个误解，以为李宁要去抓“90后”的而不要“70后”、“80后”。实际上这是由于自身品牌策略在执行方面出现的问题而导致的一种被误解、被误读，但是这个确确实实是由他自身的失误所造成的，李宁也正在做这方面的重整跟重塑。

对于李宁这个国产品牌未来的发展而言，李庆认为关键是要作出恰当的事业规划，关注品牌本身核心价值的提升。

张庆：首先，作为一个行业的领军人物，非常重要的是要做出跟领头羊或者是跟领导者相匹配的事业愿景这样的一个规划，实际上就是告诉大家一个想象的空间，你的未来在哪里？其次，在整个的变革过程当中要循序渐进去发展，而且要特别的关注品牌本身核心价值的提升。这里面除了传播方面的表现，还包括研发、产品、渠道的整合等等，实际上是要求企业做一个全能冠军。

李宁现在出现的库存压力，包括几个领导品牌出现的库存压力，他们会逐步的传导到二线品牌身上。也就是说，李宁今天遇到的问题同样会出现在明天其他品牌身上。靠简单的、快速的、水平式增长的方式已经过时了，需要整个行业在垂直的方向上，也就是从品牌价值提升的角度去做进一步的努力。李宁这次之所以产生这样多的状况，就是因为他首先看到这一点，从这方面去做，但是在执行的层面上出现一些状况。