为什么加多宝痛失王老吉？

2012年05月16日 09:44
来源：福布斯中文网

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5月12日，广州药业发布公告称，中国国际经济贸易仲裁委员会(简称“贸仲”)已裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的商标使用补充协议无效，加多宝将停止使用王老吉商标。

至此，这场旷日持久的中国第一商标案终于落幕，一手缔造了王老吉销售神话的加多宝不得不接受这个“为他人作嫁衣裳”的结局。同时，随着争吵的渐趋平息，广药集团与加多宝之间纠缠了18年的恩怨情仇也开始浮出水面。

同一个品牌，为何却有两种由不同厂商生产的产品——广药集团生产的绿色盒装王老吉和加多宝的红罐王老吉——在销售？

加多宝与广药集团的蜜月期，要从1995年开始算起。

1995年，广药集团宣布将红罐王老吉的生产销售权益“出租”给了香港加多宝集团，而广药自己生产绿色利乐包装的王老吉凉茶。到了1997年，香港鸿道集团又与广药集团旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司签订了商标许可使用合同，约定香港鸿道集团对“王老吉的商标的租赁期限至2010年。

虽然95年开始，加多宝就开始生产红罐装王老吉，但彼时的王老吉和现在可不能同日而语。当时的王老吉只是一个在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好的区域性品牌，陈鸿道和加多宝还没有把“王老吉，作为自己的主打品牌推向全国。

直到2003年。正是在那一年，加多宝在茶饮料市场经历了一连串戏剧性的起落之后惨遭滑铁卢。痛定思痛，新败之后的陈鸿道却从败局中发现了胜机——王老吉才是加多宝的机会。也正是从2003年开始，陈鸿道开始着手他的再造王老吉之旅，也才有了之后人们熟知的红罐王老吉销售神话。

陈鸿道和加多宝之败

至今，仍有不少人对陈鸿道当年的加多宝之败念念不忘——因为这简直是一个关于品牌定位失误的绝佳案例。上世纪90年代末，康师傅和统一先后进入茶饮料行业，为了绕过当时如日中天的“旭日升冰茶”的品牌壁垒，两企业相约以“冰红茶”为产品概念对旭日升的“冰茶”进行品类区隔。经过几年的酝酿，2001年夏，康师傅和统一两大品牌的茶饮料开始红遍大江南北。正是在此背景下，陈鸿道的加多宝进入茶饮料行业。

彼时，加多宝的决策层决定走高端路线以实现突围。当时康师傅和统一的茶饮料市场零售价大致为(超市)以2.5—2.8元.传统渠道(个体商店)以3元为主。由此，加多宝决策层将其冰红茶和绿茶的市场指导价格定为每瓶3.5元。但问题在于，即使加多宝一直试图从产品本身、品牌传播上找出超脱于康师傅和统一的附加值，却收效甚微。“先入为主”的优势使得康师傅和统一已然在消费者心里树立了一个看不见的“标准价”，加多宝既无法在产品端找到明显的差异，又以高于市场公认价格去出售产品，已经为其失败埋下了隐患。

重压之下，加多宝不惜兵行险招。2002年夏天，加多宝以“再来一瓶”70%的惊人中奖率突然向当时的茶饮料霸主康师傅发难——结果似乎很美，消费额大幅提升，部分零售终端一度脱销。但这种透支加多宝品牌生命的险招做“奇兵”尚可，若当成长久之计，不免是涸泽而渔，焚林而猎。果然，在加多宝疯狂中奖率的后期，已经有不少个体店拒绝进货，理由是：没有利润、倒贴冰箱的电费、挤占了利润高的产品位置，这是加多宝始料未及的。此外，持续的高中奖率也使消费者产生了“加多宝就是一个靠高中奖率来销售的品牌”的印象——再一次与其“高端”的定位背道而驰。

再造王老吉

正是在这样的关头，新败的陈鸿道不惜壮志断腕——2003年底，加多宝传出公司开始削减加多宝品牌、重点投资旗下另一品牌王老吉的消息，也正是在这一年，现在品牌价值高达1080亿人民币的“王老吉的凉茶开始破茧而出。

塞翁失马，焉知非福。茶饮料市场的失败，却让陈鸿道看清了“王老吉”的机会——此前的“王老吉”还只是一个介于药饮和饮料之间的尴尬产品——当时深圳、东莞等地居民对王老吉凉茶的印象停在“可以消火，但不能多喝”的传统层面，而浙南(温州、台州、丽水三地)市场则将其看成“有预防降火功能”的饮料。已经在产品定位问题上吃过一堑的陈鸿道这次吸取了教训：他聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料市行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活，并开始大量投放“怕上火喝王老吉”的广告，甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。至此，陈鸿道可以说是再造了王老吉。