刘强东：经销商被国美欺压了20年 70%支持我打价格战

2012年08月22日 14:34
来源：中国企业家网作者：袁茵

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8月21日一大早，京东商城创始人、CEO刘强东神情愉悦的坐在办公室里。

他似乎不该这样，8月15日那场对抗苏宁国美的价格战，他卯足了力气，准备大干一场，没想到“战斗”在双方摆好阵势之后就戛然而止。整个事件充满黑色幽默，但刘强东也没有因此被解放，对手扔在隔空喊话，外界仍在质疑他对价格战的诚意。

刘强东和京东投资人都有共识，若想京东做大，与苏宁国美等传统渠道大经销商的“恶战”无法避免。此前京东曾和中关村的3C卖家为敌，和当当网极其创始人李国庆为敌，如今那些对手在体量上已经无法超过年销售额接近300亿元的京东。毫无疑问，这一次的战斗是京东成立以来最艰苦的一场，但也是最后一场，“摆平”苏宁国美等京东此后无需再担心“安全”问题。

再看这次的战场——大家电。在此领域中国已有过三次惨烈的价格战，前两次战斗的发起者是长虹的倪润峰、国美的黄光裕，他们都用价格战完成了旧模式到新模式的更迭。这一次刘强东希望用价格颠覆旧的模式，从历史上看，他算占得先机。

但还不能说京东会赢。过去的爆发增长让他树敌太多，京东已成全民公敌(刘自己也有这个认识)。表面上，这是一场大家电的渠道战，但事实上他过去的敌人以及未来的敌人(淘宝和天猫)都站在对方的阵营中。

价格战比拼的弹药无非是资金、库存以及后台运营能力。8月20日刘强东对《中国企业家》独家揭秘：京东的弹药从哪里来？

《中国企业家》：从8月15日到现在形势变化的很快，超出您的想象了吗？最终京东降价结果如何？

刘强东：没我想象的惨烈。我以为价格战会很惨烈，三四百块钱的幅度降价，一直降到低于成本价为止。但没想到国美苏宁都是一块钱两块钱的降价，大家电这么降价，我们都没有耐心跟。

价格最低的时候，我们平均降价幅度达到23%。当然价格也是在不断的变化，有的时候因为外部条件的变化，比如供应商的干扰，有的价格就涨回一些。和我们价格底部时相比，这个幅度是23%。

《中国企业家》：那您认为价格战戛然而止的原因是什么？你最低的心理预期是多少？

刘强东：(笑)我当时以为最低能降到50%呢。

最主要的原因是苏宁是一家上市公司。最近在资本市场上股价波动很大，如果放出降价50%的消息，股价至少要来个跌停。国美倒是无所谓，整个市值只有90亿港币，跌下去无非几亿元。但苏宁500亿元的市值，会有几十亿的跌幅。

《中国企业家》：这场价格战就这样打完了？

刘强东：815应该说是暂时告一段落，因为这是非理性的价格战，不能长久。但常规价格战不会停止，会一直持续下去。

《中国企业家》：您在这次价格战中好像总是在变化？

刘强东：是因为受到很多方面的压力。和国美苏宁比，京东体量还比较小，压力自然也更大。比如来自经销商的压力，他们相对国美苏宁施压也没办法，但他们可以对京东施压。各式各样的压力吧，导致我们在个别品牌、个别款式要有所照顾。这些(压力)我都有预料，包括我也知道，从今天开始会有很多批评的声音，也有竞争对手反扑。

《中国企业家》：很多人说京东的东西不便宜？

刘强东：很多声音来自竞争对手，但也没有必要对竞争对手所有的言论做回应。

说京东涨价再降价，这又不是说打五折或六折，涨价没有意义。用户的眼睛是雪亮的，最终还是比拼谁的价格便宜。

《中国企业家》：打价格战需要做那几个方面的筹备？粮草从哪里来？

刘强东：我们的底气首先是多年以来在电子商务方面的投资，还有期间建立的用户服务体系。供应链管理以及服务能力，京东都积累了很高的水平，在综合服务能力方面，说句不客气的，中国电子商务公司中如果京东不是第一，谁是第一？为了继续服务好用户，我们就要继续投资，因为规模小的话，投资成本就很高。每个阶段大规模投资结束后，就应该把订单量提高，来平衡投资的成本。

其次是我们在大家电类别上，今年已经做了第三年，规模过百亿元。这个体量相当于国美收购时候的大中(92亿元)，明年我们要达到300亿元，所以此时是发力的时候。我们要迅速将大家电做大。

《中国企业家》：可打仗是要花钱的。

刘强东：打仗最重要的就是有足够的资金，如果你账面上没有足够的资金，就别打价格战，要不就是找死嘛！第二就是你的团队，第三就是你的服务能力。

《中国企业家》：价格战的资金来源是分层次的，首先就来自经销商，这次也是和经销商的又一次磨合，您感受如何？

刘强东：经销商的反应和我想象的完全一样。有70%的经销商支持，少部分反对。他们已经被国美苏宁欺压了20年，肯定希望能扶植第三方，然后从三方的博弈中得利。

当然经销商希望三家均衡发展谁也不要太大，但我们距离这个阶段还很远。如果按现在的规模算，大概会在三年以后，在京东大小家电的年销售额达到600亿元的时候。

《中国企业家》：下一个阶段的降价空间来自哪里？

刘强东：第二个阶段比拼的核心是运营效率。经销商给价格战的支持不会低于他的成本，最低也就给到成本价。

在线上比，大家电大家运营成本都差不多，但在小家电上，京东运营成本低很多。因为大家电的仓储配送比小家电容易得多。和苏宁国美的线下相比，京东运营成本要低15%。

《中国企业家》：再之后的降价空间就是来自投资人？

刘强东：不是。投资人的钱是用来投资的，不是用来打价格战的。但账面上的钱是基础，如果没有这笔钱你的价格战就不能打，因为你不知道打过之后会怎样。

必须有这笔钱才能打价格战，但打价格战不能用这笔钱。

《中国企业家》：价格战的核心目的是什么？

刘强东：我们打价格战，不是为了把国美苏宁的用户拉到京东来，而是为了把线下的用户拉到线上来。用户到了线上，无论是去国美还是苏宁，都无所谓。只要用户来了线上，我们就有机会，现在还有很多用户根本不在线上。

这部分用户到了线上，至少我们有机会把这些用户转换成京东用户。如果用户认为网上不能买大家电，那他就永远不能成为京东用户。把他们拉到网上，京东至少也能获得其中的30%吧，这就是件很好的事了。因为这些用户是从国美苏宁的线下渠道中转化来的。何况，京东在电子商务的理解肯定比国美苏宁深，哪怕他们去国美苏宁了，也可以在未来几年的时间慢慢转化。