“秀场”的底限

2012年09月07日 22:36
来源：经济观察报作者：张邦松

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轰轰烈烈的电商大战谁是赢家尚未见分晓，但在某种意义上而言，它们都成了输家。近日国家发改委价格监督和反垄断局向媒体公布了对于电商价格战的调查结果，京东商城、苏宁易购、国美电器网上商城三家电商平台存在价格欺诈等行为，并要求三家企业自查自纠。这或许是令电商大佬们颇为尴尬的一个结果，他们将不得不为自己吹过的牛皮上税。

几位主角都或多或少地表达了自己的歉意以及反省的决心，我们无法确定这是出于对监管部门的畏惧还是发自肺腑的认识，但毫无疑问，在大多数消费者看来，电商在价格大战中表现出的对商业诚信的集体漠然令人失望。在一个最看重诚信的行业，诚信却像单薄的扑克牌一样，被几个巨头像变魔术般地一次次抛向空中，然后悄然落下。最终卖场变成了秀场，价格变成了文字游戏的注脚，消费者变成了消遣者。

有人认为这是一次成功的营销，但如果营销是以消费者对这个行业的信任度降低为代价，那么这个隐性成本是不是太高了一点？电商是基于网络世界的商业模式，在这个世界里，诚信是最匮乏的资源之一，因此也弥足珍贵。我们可以回忆一下京东的发家史。在京东商城创业之初，北京的消费者购买电子产品的第一选择是中关村，但这个著名的电子产品集散地，同时也以令人防不胜防的消费陷阱闻名。所以京东一旦出现，消费者很快依靠口碑的力量发现这是一个省心地方，价格公道，不用担心以次充好，不用担心售后纠纷。京东也在消费者的追捧下成为一支迅速崛起的商业力量。与此同时，中关村迅速衰弱，因为对于大部分电子产品的门外汉而言，在那里需要付出过高的交易成本。

由此可见，在一个诚信匮乏的世界，信用的金字招牌将会产生巨大的商业利益，所以如果这几家公司要认真总结这次电商大战的得失，这一点切不可遗漏。

但客观地说，由于互联网经济的特点，尤其是对社交媒体的广泛应用，这次电商大战与以往的价格战相比，呈现出了一些不同的特点，微博营销成为这次价格战的一个重要手段。然而微博上的言论具有一定的随意性，有欠严谨，它一旦与营销相结合，商家在分寸感的把握上可能不如传统的营销手段那么得心应手，因此不可能给消费者提供足够准确的信息。例如，刘强东喜欢在微博上发表个性化的言论，但京东应当对其言论与企业行为之间的关系，划出更清晰的界限。

我们注意到，监管部门在处理此次电商价格战的问题上，并没有在价格高低这个问题上过多纠结，而主要是针对价格制定及执行环节出现的问题，这是一个正确的思路。从过去的经验看，政府部门对于把握好监督和干预的界线这个问题，并非得心应手。只要在合法合规的范围内，电商有权利通过自己任何形式的价格策略去与对手展开竞争，价格战本身并不违反市场精神，反而是市场精神的最好体现。这种价格竞争，政府既没必要也没理由去限制，而应将最后的裁量权交给市场，交给消费者。