8个权限仅招来2家铁路渠道媒体招标遇冷背后

2013年01月22日 01:49
来源：21世纪经济报道作者：高江虹

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几经波折，铁路列车杂志摆放权招商有了结果。1月21日，接近铁道部的消息人士向记者透露，8个列车杂志摆放权最终只招来两家，分别由奥神传媒旗下的《旅伴》及沃美传媒旗下的《旅游地理》获得。

而此前参与角逐的ST传媒(000504.SZ)在最后一刻退出了竞标，该公司表示退出原因是其无法负担巨额的渠道费或融资财务成本。

消息人士向记者透露，奥神虽中标却未见喜悦，反倒甚为苦恼，原因是这一中标过程来得蹊跷，奥神的合作伙伴中国铁道出版社交纳了保证金，使得奥神不得不参与招标。

几经波折的招标

1月21日，中国广告协会铁路分会负责此次铁路列车杂志摆放权招标的邓经理向记者证实，全国铁路旅客列车杂志摆放权招商在1月19日终于有了结果，并未流拍。但未经中标人同意，该协会不予发布中标公告。

记者随即从接近铁道部的消息人士了解到，按照铁道部的打算，这次拟招标的杂志摆放权，将最多产生8个中标人，动车组上四家，既有铁路线上四家。但时隔一个多月，最终只吸引来两家杂志入场，分别为奥神传媒旗下的《旅伴》及沃美传媒旗下的《旅游地理》。而此前参与角逐的ST传媒(000504.SZ)在1月17日截标最后一刻退出了竞标。

消息人士指出，两家杂志都是以底价获得摆放权，铁道部意图通过公开招标获得可观溢价的打算落了空。

2012年11月29日，铁道部选择在北京市产权交易所挂牌公开招商列车杂志摆放权，当天公开了招商文件，拟在12月29日进行网络竞价。但截至12月27日，仅有三家杂志响应并递交了材料，交纳保证金的更只有一家。由于按照招商规定，交纳保证金后才有资格参与竞价，而规定中又指出“如各包件参与网络竞价的联合招商响应人仅为1家时，各包件按未成交处理，由联合找商人收回包件”的规定，即算流标。

不得已，2012年12月29日的竞价只能推迟到2013年1月19日，铁路部门对招商文件进行了修改，指出如只有一家竞价，只要高于底价即可成交。如此让步情况下，终于使招标顺利完成。

垄断未破局

如今仍有存疑的是，剩下六个杂志渠道究竟去向如何？铁道部是否还会继续招标？沃美传媒高管童敏向记者透露，铁道部口头承诺将不会再进行招标了。即全国铁路列车的杂志渠道网，将垄断在《旅游地理》和《旅伴》手中。地方路局则可以在各自线路范围内将自主选择一份杂志。

“只有两家杂志来做这个市场，算是半个垄断吧。”童敏表示，这是此次招标唯一的好消息。

虽获半垄断权，奥神传媒及沃美传媒两家公司的高管语气却不见得兴奋。

“第一年肯定是亏损了，我们已经做好了预亏的准备。”童敏向记者表示，该公司是以底价成交，则每年不管经营情况如何，都要交给铁道部至少2450万元的渠道费。随着未来三年新的铁路线建成投产，新车上线更多，这笔费用还将更高。沃美传媒估算过，一年的运营成本至少要5500万元，而当前该公司并无力做到如此高的收入，因此已经做了预亏打算。

这种经营的压力，ST传媒恐怕最有体会。ST传媒旗下原本有本《和谐之旅》在列车上发行。

1月21日，ST传媒宣布退出铁路杂志摆放权的招标，原因在于从目前《和谐之旅》业务收入及利润增长情况来看，其无法负担上述巨额的渠道费或融资财务成本，且难以保持铁道媒体未来快速增长势头，反而会给ST传媒带来巨大的成本投入及亏损压力。

该公司披露，《和谐之旅》杂志2012年收入为2964.99万元，利润为740.02万元，显然，2450万元的渠道费可谓一笔不小的负担。

但是退出铁路列车渠道，《和谐之旅》杂志今后很可能转亏，ST传媒表示，“公司或许另觅途径分销或将停止刊印”。与之同命运的或许还有此前在铁路上发行的《报林》、《旅客报》等杂志。

正是如此原因才迫使沃美传媒咬牙坚持投标。童敏称，该公司尽管明知预亏仍要进场，是担心现在不进入，今后会更难进。“只能赌一把。

被绑上架的奥神

与沃美传媒一样，另一家中标企业奥神传媒也有一肚子苦水。

奥神传媒一位不愿透露姓名的高管向记者表示，该公司认为此项目风险极大，不可控因素太多，尽管铁道部后来将招商文件进行修改，增加了一些有利经营的措施，但是未能从根本上解决中标企业的经营顾虑，而且，最重要的原因是渠道费用实在太高。

据上述高管透露，渠道费已经在奥神的盈亏平衡线上。正是诸多考虑，奥神传媒一开始就对这项招标并不热心，最后的中标也是颇为无奈。

一位接近铁道部的消息人士向记者透露，这一结果之所以非奥神所愿，是因为《旅伴》是由奥神与中国铁道出版社合作运营的杂志，在招标过程中，奥神因对渠道费要价过高正迟疑之时，其合作伙伴中国铁道出版社却意外缴纳了保证金，成为唯一一个缴纳保证金的竞标人。如此一来，导致奥神传媒无论如何必须参与竞标，否则300万保证金就打了水漂。

消息人士称，中国铁道出版社和奥神传媒就此事还曾激烈争吵过，终因300万元索不回来而无奈参与竞标。该公司报上去的价格也是底价。

记者就此事向中国铁道出版社内部人士以及奥神传媒的高管求证，中国铁道出版社人士表示确有听说，但奥神传媒的高管表示“对此事不予置评”

尽管中标疑似被绑上场，对于奥神传媒来说，能入场也是好的。该公司很清楚如选择不参加公开招标或并未中标，则可能无法继续于旅客列车分销其报纸和期刊。届时，《旅伴》可能需另觅途径分销甚或停止刊印。后者对该公司的业绩影响将会更大。

据奥神传媒旗下三三传媒(08087.HK)的公告披露，在2011年，印刷媒体广告业务占其总收益约83.1%。“咬破舌头打碎牙，也只能入场。”上述奥神高管称。