洋奶粉降价喊苦：利润空间小七成费用只换一成利润

2013年07月08日 01:51
来源：第一财经日报作者：何天骄孙旭

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惠氏“选择性”降价后，美素佳儿全线产品降价5%

洋奶粉缓降价急喊苦：七成费用换取一成利润

以往不停提价的洋奶粉，部分品牌近日艰难地喊出“降价”。继惠氏针对一些非主营产品降价后，美素佳儿推至在中国市场的全线产品，不过，5%的降价幅度，则令消费者感到“不解渴”。

迫于国家发展和改革委员会（下称“发改委”）反垄断调查的压力，近期包括惠氏、多美滋、美素佳儿等三家洋奶粉企业宣布降价，但目前出台降价措施的仅有惠氏、美素佳儿。广州乳业协会理事长王丁棉在接受《第一财经日报》记者采访时称，洋奶粉降价行为缺乏诚意。

对此，一些洋奶粉企业却叫苦不迭，直言利润空间小，降价难。

事实上，高营销费用是洋奶粉价格难降的主要原因，洋奶粉企业在中国不计成本推高营销费用令洋奶粉价格节节攀升，骑虎难下，最终降价也只能小打小闹，难显诚意。

“降价秀”

乳业专家宋亮向本报记者称：“更令人气愤的是，多美滋、美赞臣、雅培这几家销量最大的洋奶粉迟迟未出台降价措施，毫不夸张地说，几家在进入中国近十年内，攫取了至少百亿利润，理应第一时间降价。”

昨日，记者走访了上海一些大卖场发现，惠氏奶粉的部分产品近期进行了价格调整，降价的种类主要为惠氏金装奶粉3、4段，降价幅度在10多元，惠氏的其他种类奶粉都没有进行价格调整。

另据多美滋奶粉的促销员介绍，从本月10日开始，多美滋多款奶粉将进行8.5折优惠，由于具体降价通知还没有下发，因此降价的品种目前还不确定，主要包括多美滋优阶奶粉（三联包），原价218元，8.5折优惠相当于降价32.7元。

而美赞臣和雅培奶粉的促销员介绍，近期这两个品牌的婴幼儿奶粉都没有进行价格调整。

宋亮坦言，相信在发改委的压力下，会引发新一轮洋奶粉降价潮，但持续时间不会很长，并且降价幅度也不会太大。

高营销费挤压降价空间

一位洋奶粉国内总代理告诉本报记者，每罐洋奶粉的生产成本仅40元~60元，售价却达200元，甚至400元以上。

面对着如此大的价差，洋奶粉的降价空间还有几何？一位洋奶粉企业销售负责人则坦言降价难，洋奶粉企业在中国市场上毛利率虽然高达60%左右，但真正的利润率只有10%左右，可以降价的空间很小。

王丁棉一语点破玄机，洋奶粉企业进入中国后，不计成本推高营销费用，令洋奶粉价格节节攀升，最终洋奶粉企业骑虎难下，然而降价势在必行，只有通过降价才能倒逼洋奶粉企业压缩不合理的营销费用，将价格回归理性。

一位洋奶粉中国区销售负责人告诉记者，营销费用是最大头，此外，税收、运费也推高了洋奶粉价格。该负责人给记者算了笔账，一般进口洋奶粉进入中国后要交10%的关税（美赞臣、惠氏等在本国分装的企业可忽略此项费用）、17%的增值税、运费5%，终端售价10%~15%的总代理费、终端售价20%的各级经销商费用、终端售价10%左右的终端门店费用，层层费用大概占一罐进口奶粉终端售价的70%，其中，50%源自营销推广费用。

王丁棉、宋亮等专家向记者称，洋奶粉企业通过给各级经销商高返利，给终端渠道高额推广费、入场费、位置费（放更好的位置的费用），以及高额的广告费，利用医院渠道的超高推广费（一家医院入场费甚至高达300万元/年）都一步步推高了洋奶粉的价格，最终养肥了生产商、经销商、医务人员、推广人员等一批人，却“瘦”了消费者！

宋亮还指出，营销费用不断攀升也跟中国市场上洋奶粉品牌多而散的现状有关，据不完全统计，中国市场上有近百个洋奶粉品牌，各大品牌之间的恶性竞争为营销费用上升推波助澜，最终让洋奶粉价格居高不下。