少壮派“动刀”泸州老窖 品牌瘦身提价变高端？

资料图

在7月初完成集团高层新老交替后，泸州老窖股份公司（下称泸州老窖000568）正密集出手，欲结束市场混乱现状。7月27日有市场消息称，泸州老窖近期将进行大规模改革，试图通过收缩战线的“瘦身”计划来优化品牌形象、提振业绩。从2013年的高速发展到2014年断崖式下跌，泸州老窖似乎坐上了忽上忽下的过山车，为了赢得2015年的胜利，公司果断启用少壮派。权力更迭关键时期再提瘦身，泸州老窖的内部改革，刚迈开第一步。

品牌瘦身计划？

少壮派接手业绩下滑的泸州老窖重担之后，并没有固守其公司既定发展思路，而是力图通过多种措施，除了对终端品牌的停货提价政策之外，还欲采取瘦身政策。

7月27日，有接近泸州老窖的相关人士向记者爆料称，近期公司内部传出将进行大规模改革，试图通过收缩战线的“瘦身”计划来优化品牌形象、提振业绩。

与此同时，一份《关于品牌整顿的说明》文件也在网上传播，不过，并没有披露整顿详细计划。记者致电泸州老窖相关部门，但得到的回复是不知道，截至发稿时，记者并没有得到相关的回复。

对此，有接近泸州老窖的人士向记者证明，此事并非空穴来风，其实泸州老窖的品牌混乱已经是不争的事实。记者也在多家商场和电商调研时看到，泸州老窖品牌和种类繁多，就泸州老窖的形象品牌——国窖的同名酒就有近10种，而国窖1573产品系列的价格体系极为混乱，从十几元至上百元不等，甚至可低至7元。

而在前几天的7月25日，泸州老窖还发起《国窖1573有机宣言》，承诺泸州老窖坚持有机酿造，致力于打造最高品质的有机白酒。

有业内人士称，早在2001年茅台就通过认证成为有机白酒食品、2014年苏酒集团旗下“绵柔苏酒”也获国家有机白酒认证，此举并不是国内酒企第一例。

为什么是国窖1573呢？“不言自明，无非是想重回高端白酒新高地。”有接受记者采访的人士对记者分析说，一方面是试图用升级后的有机新品再次深度更新市场，夺回此前因挺价而失去的市场份额，而另一方面是继续深化“国窖1573”的市场空间，抢滩茅台、五粮液等高端白酒市场份额。

连环动作的压力

“如果说7月初泸州老窖对中档酒窖龄酒系列产品停止供货是第一把火的话，那么重申有机国窖1573、再塑公司形象品牌无疑是少壮派上任后的第二把火。”另一位接近泸州老窖的业内人士对记者直言。

一个重要的背景是，2013年底，在白酒业寒流来临时候，由于泸州老窖的主打产品“国窖1573”坚持不降价政策，致使市场上各种货源并存，因此造成了价格紊乱。

受此影响，泸州老窖2014年的营业收入出现了断崖式下降，同比下降接近50%，净利润同比下降近75%。形成对比的是，2014年贵州茅台的营业收入与上年持平，五粮液下降了15%。

然而祸不单行的是，在2014年10月，开始爆出泸州老窖巨额存款莫名“丢失”，至今累计已有5亿元之巨。

时至今日，虽然近两年多次采取停止供货、消化库存的方式取得了进展，但冰冻三尺非一日之寒，虽然库存减少了，而消库存措施带来的市场上混乱的串货及各种价格参差不齐等现象却逐渐显现。

而这也被认为是少壮派上位后持续新动作的根源。自从6月底管理层大换血新的少壮派上位开始，泸州老窖新动作一直不断。

7月8日，在泸州老窖完成新老班子交接后，就有消息称，新班子日前发出第一道“指令”：对泸州老窖中档酒窖龄酒系列产品“停止供货”，结束目前市场上混乱的串货和各种价格参差不齐现象。

“如果泸州老窖少壮派能够按照如此的节奏进行调整和改革，泸州老窖包括调整价格、重组销售渠道、组建品牌运营公司、对销售渠道去库存等对于少壮派来说将不是发展的难题。”一位长期关注泸州老窖的人士对记者直言，而持续动作的背后，其少壮派的野心也凸显。

而这也与泸州老窖今年年初目标相一致。资料显示，今年年初，泸州老窖提出2015年完成77.8亿的销售目标、增长45.34%的发展规划。泸州老窖能否挽回此前失去的市场份额？