天猫全天成交912亿 "双十一"引领消费走向全球

　　◎每经记者 蒋佩芳

国务院总理李克强11月11日主持召开国务院常务会议，部署以消费升级促进产业升级，培育形成新供给新动力扩大内需。而在今年的“双十一”，网购再次显示“威力”，24小时内，天猫交易额达到912.17亿元，大幅超过去年的571亿元；京东、苏宁等电商平台也迎来了巨量成交，中国的消费者释放出巨大的消费。“双十一”正在从城市走向农村，从中国走向世界，如何抓住并分享这一机会，由消费升级促进产业升级，是中国企业面临的新课题。

阿里巴巴集团董事局主席马云终把“双十一”打造成了全球的狂欢节。今年的“双十一”，阿里不仅将主场搬到了北京，更是办了台压倒春晚的晚会。边看晚会边购物的情景，不仅令大众乐在其中，也直接拉升了天猫的交易额。

今年的天猫“双十一”于开场1分12秒交易额就破10亿、12分28秒破100亿元，33分53秒破200亿元……而去年破百亿的时间则超过了38分钟。“双十一”尚未过半，11小时50分之后，交易额已经超过571亿元，打破了2014年“双十一”全天交易额纪录。最终，2015天猫“双十一”全球狂欢节留给世界一个令人惊叹的成绩：11月11日24时，全天交易额达912.17亿元，其中无线交易额为626.42亿元，无线成交占比68.67%。

《每日经济新闻》记者注意到， 在经济下行的大背景下，“双十一”成功引爆了内需潜力。马云表示，“‘双十一’是一年一度的消费者狂欢节，也是激发内需的最好路径。‘双十一’显示了中国的强大内需，我们希望成为激发、唤醒、引领中国内需的一个小小的发动机。”

“双十一春晚”打造全新场景

在阿里巴巴集团杭州、北京双主场战略下，今年的天猫“双十一”指挥部移师北京，并联手湖南卫视，由冯小刚坐镇总导演，为消费者举办了一场“双十一春晚”——天猫2015“双十一”狂欢夜。

这场被冯小刚定义为“创新、活力、国际范儿”的晚会中，大咖云集、科技范儿十足：不仅有“星战”勇士的炫酷开场、《纸牌屋》中的美国“总统”凯文·史派西为天猫站台、“007”的扮演者、国际巨星丹尼尔·克雷格也空降晚会现场与马云互动。晚会融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体，消费者可以通过电视、网络、手机等平台，实现边看边玩边买。而“消费＋娱乐”的全新场景和多屏互动方式，也为第7个“双十一”增添了浓厚的节日气氛。

全球化是今年天猫“双十一”的主题，在预售阶段，中国消费者对全球商品的购买热情高涨，13个国家馆预售的进口食品已经卖空，10个海外商家和品牌预售额破千万并向亿元逼近。

“阿里的宣传还是很重要的，尤其此次操办‘双十一’晚会，定位为全球‘双十一’节目中也邀请了各国明星助阵。这说明阿里已经明确对外暗示，阿里走的是国际化电商战略。而且‘双十一’已经成为国内和国际的重大电商节日。”互联网分析师独孤依风表示。

作为国内跨境第一进口电商平台，今年“双十一”整体进口成交达到国内其他跨境进口电商平台一年的成交体量，“双十一”开场仅10分钟，消费者就在天猫国际购买到来自41个国家和地区的2605个海外品牌的货品。

天猫提供的数据显示，今年“双十一”覆盖全球232个国家和地区，5000多海外知名品牌全力参与。天猫“双十一”正在为全球经济提供一种基于互联网新经济的路径和样本。

是全民狂欢，也是全球狂欢

此外，今年“双十一”的另一个亮点就是农村淘宝的首次加入。全国8000余村点所辐射到的百万农村消费者，第一次参加到“双十一”全球狂欢当中，大家像赶集一样涌入农村淘宝点选购商品。

据记者了解，“双十一”开始后仅8分钟，村淘销售便超过千万，在浙江、江苏、山东和福建安徽，“土豪村”不断出现，浙江省温州市平阳县万全镇中镇村的村民购买了一辆价值50多万的保时捷Macan，是本次“双十一”村淘最大的一单。而江苏省宿迁市沭阳县沂涛镇东王庙村成为了赤裸裸的“土豪村”，截至11日11点30分，该村购买的商品包括近120吨工业化肥、数辆轿车、数辆老年代步车等产品。

“在全球经济下行的环境里，能取得这样的成绩不容易。相比往年，今年不只是全球狂欢，更是全民狂欢，一个是湖南卫视的晚会，一个是农村淘宝的参与，让‘双十一’真正成为一个全国范围的节日，国际节日。”河豚品牌CEO王鹏辉称，阿里最值得一提且作用非凡的是大数据，与其说阿里是一家电商公司，不如说他是一家大数据公司，通过多年积累，它已经拥有国家级的消费数据。这几年的“双十一”大数据发挥了很大的作用，销售预测更加准确，商家可以更合理备货，物流服务更加顺畅，消费者获得更好的体验，都离不开大数据的支持。

据悉，菜鸟网络今年“双十一”成功经受住了巨大订单压力的挑战，全天累积产生物流订单4.67亿单，电子面单1.2亿单。12点05分，物流订单便突破2.78亿，打破了2014年“双十一”全天记录。

王鹏辉同时指出，用户体验仍需要改进，最重要的环节是最后一公里，如何建立统一规范的服务标准。因为阿里平台主要是靠“通达”配送，服务参差不齐会影响体验，这两年进步很大，但还需进一步加强。在消费升级的过程中，阿里的机会很多，包括海淘、村淘在今年就展露出了不错的成绩。今后几年海淘会持续爆发，三年内村淘也会迸发，这两块市场都是刚启动，潜力巨大，机会很多。

下一个入口

京东白条用户增八倍 众筹平台促消费升级

◎每经记者 张斯

“双十一”狂欢落幕，11月12日，《每日经济新闻》记者从京东金融部获悉，京东白条成为用户参与京东“双十一”大促的利器，“双十一”单日，京东白条用户同比增长800%，占商城交易额比例同比增长500%。其中，白条客单价达800元，白条分期客单价达1500元。

随着白条体系不断创新，消费场景又拓展到当下热门的众筹领域。京东产品众筹事业部总经理高洪偲在接受记者采访时表示，京东白条连接京东众筹，在新兴信用消费手段的促进作用下，京东白条、众筹等平台成为消费升级时代下的重要入口。

京东白条成促销利器

作为天猫的对手之一，京东昨日也公布了完整的战报。根据京东公布的数据显示，自11月1日到11日，总下单量过亿，与去年同期相比增长130%，交易额同比增长超过140%，移动端下单量占比达74%。

今年“双十一”期间，包括蚂蚁花呗、京东金融、苏宁任性付、平安壹钱包等在内的平台都提供了分期付款服务，消费金融也成为电商巨头们在平台网购业务之外的又一个新战场。

而白条类产品之所以受到“剁手族”的喜欢，原因在于电商的金融服务打的“免息牌”。

据了解，京东白条其在PC端和移动端同时推行24期免息分期，整体投入市场费用4亿元，并不限性别地对用户进行最高2000元的信用额度提升，整体提额2亿元。

京东金融方面表示，京东白条在“双十一”开启35分钟后便实现交易额破亿，超越了去年“双十一”全天京东白条的交易额。

京东白条2014年2月上线，是互联网消费金融首款信用服务产品，应用于“京东商城“场景，让用户“先消费、后付款、随心分期”，本质上是商品赊购，属于京东商城的应收账款。

而随着京东白条的发展，消费金融应用场景也在不断地拓展和延伸。其中旅游分期服务的旅游白条，为租房、买房提供消费金融服务的安居白条等受到普通白领的热捧。

消费升级新入口

工业时代标准化产品的品牌和平台已逐步过时，中国居民消费结构正由生存性消费向发展型和享受型消费过渡，消费升级的拐点已然来临。普通的标准化商品并不能满足消费者的购物需求，而能够与细分用户产生强关联、能提升生活品质的优质好产品才更能够激发消费者的购物欲。

京商城数据显示，消费者使用白条后，消费能力提升98%。本次“双十一”，京东白条用户数同比增长800%，白条占京东商城交易额比例同比增长500%。

“白条、众筹等互联网金融消费新模式恰恰能满足用户的多元化、个性化消费需求，成为助力新时代下的消费转型新热点。”高洪偲表示，“双十一”期间，京东金融与中国人寿财险合作推出了“买贵管赔“价保险，上线2天，日均保单量已突破200万单。

该险种最主要特点是购买之后30天内产品降价即补差价。“这种电商险进一步增强了消费者购物信心，提升用户客户体验。”

此外，京东白条不断创新，前不久与京东金融旗下的产品众筹打通，推出信用众筹。即有信用的筹客们能够用京东白条对京东众筹上的优质项目产品进行付款，这不仅开创了众筹行业的信用众筹新模式，也进一步拓宽了京东白条的应用场景。

高洪偲表示，众筹其实是一种思维，与白条一样也是全新的消费模式，而京东白条与京东众筹实现融合互通是必然的。通过众筹形式的演变，未来众筹将成为中国新消费升级时代下的重要生活入口。对于这个众筹市场的潜力有多大，高洪偲认为这个市场规模高达千亿级。

　下一片蓝海

实体零售业转型升级 发力“海淘”和“村淘”

◎每经记者 王敏杰

对于实体零售业来说，迎合消费升级进行的产业升级早在进行，“双十一”则提供了一个良好的观察窗口。今年的“双十一”，实体零售商们线上共舞，在布局电商的基础上更是搭上了跨境电商，而不少企业借助此前的下沉渠道以及多业态转型，在“双十一”亦迅速获得成效。从宏观上看，他们也是中国电商链条的组成部分。

对于实体零售商来说，这场购物狂欢也刷新了他们的历史。业内人士指出，未来中国市场的消费潜力将有两方面：海外和农村。在大力发展跨境电商的同时，国内企业需要跳出产品从供应链上实现差异化。而另一方面，电商已经在深入农村市场，尽管物流是一大难题，但实体商业布局农村也是可走之路。

产业升级初见成效

在转型上，搭上电商快车是几乎每家都在做的事情。今年“双十一”期间，此前已经委身阿里的银泰，将所有实体门店跟天猫进行了全渠道打通，并推出了“银泰天猫价，天猫银泰货”的活动，直接同电商比价。截至“双十一”结束，旗下银泰网销售额同比增长75%。

而与大力发展电商相呼应的是，目前，一些传统零售企业已经将盯上跨境部分，步步高集团算是典型。今年3月份，旗下云猴全球购跨境移动电商平台正式上线。今年“双十一”，云猴网旗下云猴全球购亦打造了海外购物节，并从11月1日就开始，上线2000多个国际大牌促销。

根据《每日经济新闻》记者从步步高方面获得的最新消息，云猴全球购此次双十一最终达成销售21.8万单，有近75%的订单来自移动端，创下了自上线以来的高点。步步高集团营销总监黄秋萍告诉记者，此次“双十一”云猴网实现销售达2304万元。

除了持续在电商上发力，去年来，不少传统企业也开始了下沉渠道，“下乡”布局，其中包括了外资零售巨头沃尔玛、高鑫零售旗下的大润发以及早前被百思买出售的五星电器等。五星电器方面给记者的数据显示，今年“双十一”，在实现门店扩张后，其全天销售额比去年同期增长了101.3%。

潜力在海外和农村

事实上，传统商业的转型并不是近一两年的事情，从百货购物中心转型经营模式做全生活中心到布局电子商务，在消费体验上，他们一直在发力。在业内人士看来，此次包括步步高做跨境电商、五星电器发力农村市场以及银泰同平台商联动等，均是应市场新需求进行的转型升级。

“消费潜力一个是在外，一个是在农村。”资深零售专家丁利国告诉记者，目前，消费者热情越来越倾向于有品牌有品质的商品，诸多的实例也反映出了中国消费在升级，人们更希望购买物有所值、性价比高的产品。

丁利国表示，这种消费趋势也是在推进解决国内零售商场中商品同质化的问题。“百货店、卖场、便利店商品都出现同质化，如何差异化，其中最主要的出路就是把眼光放向全球，从全球供应链实现产品差异化。”

在发力海外市场方面，本月初，由步步高集团董事长王填发起，联合天虹商场、山东家家悦、辽宁兴隆大家庭等数家实体零售企业以及主营进口业务的酒类垂直电商巨头品尚汇等成立了“全球联采”众筹平台。

不过，在业内人士看来，发展跨境电商，不少零售企业是走出第一步，但还主要集中在得益于跨境电商的免税政策和行邮税政策的商品上。“但新的商业模式并不能完全建立在这些优惠上，企业需要真正增强国际供应链的能力，否则又会带来同质化。”

对于另一个潜力市场——农村，丁利国指出，尽管遇到不少问题，但淘宝、京东等电商已经开始深入。“农村是一块‘处女地’，但是难度很大，需求分散、物流较落后。但现在电商也在大举进入农村了，对于实体商业来说是一个挑战。”