忙着搞电商？MUJI摆出冷漠脸教你们做实体

刚在成都太古里赚尽风头，MU-JI又要在上海淮海路开一家号称“全球最大”的旗舰店，性冷淡品牌在中国的十年走得可说顺风顺水，自2005年上海南京西路开张以来，130多家门店迅速霸占了文艺青年和城市中产的朋友圈与信用卡账单。

据说此番淮海路新店将会呈现MUJI旗下的全系列产品，包括Café&Meal　MUJI餐厅、今年3月刚上线的MUJI　BOOKS、创意家居副线IDéE、MUJI　YOURSELF定制工坊、AROMA　Labo香薰区、OPEN　MUJI沙龙区、RE　MUJI环保再生产品群等一一开架迎宾。作为骨灰级MUJI控，按捺不住内心的好奇，先飞去MUJI母国日本考察了一圈。

看过之后最大的感触是：购物中心开发商们与其成天嚷嚷着要跟电商火并，不如想想如何把实体商业做得像MUJI这么到位。

如何与顾客建立良好关系

做实体商业，真的没有什么比“对消费者发自内心的尊重”更动人，纵观MUJI的三韬六略都是在解决“如何与顾客建立良好关系”这个问题。

一切从提高用户体验和服务入手，以促销售为核心目的，当一件事情的目的单纯明确，是最容易做到极致优秀的，当很多事情都因一个单纯的目的而串联，更能发生奇妙的化学反应。

在MUJI的店铺配置里，你随时会被服务环节的巧思惊艳到，说得夸张一些，MUJI善于洞察消费者购买商品背后的原始驱动：自己用，当然希望在原本简约的风格里加点不一样，于是有了MUJI　YOURSELF刺绣工坊；送朋友，当然希望表里如一精美有面儿，于是有了收银台旁的GIFT　SERVICE；大件儿拎不动，于是有了付费配送服务；不知道买啥好，预约一下即有专业导购提供私人参谋服务。

这种私人参谋在MUJI内部的官方称呼是IA（家具搭配顾问）和SA（服装造型顾问），在日本这也刚开始。中国目前只有在成都太古里旗舰店里6名IA和4名SA，他们在日本总部受训半年，包括专业知识、搭配技巧、顾客沟通等等。这些人同时也在培训国内其他店铺IA、SA，上海即将开业的旗舰店中也将出现这样的配置。

让产品与产品之间互相激发

产品的魅力当然是决定成败的一笔，MUJI做产品的思路简单来说或可总结为“基本爆品+主题模块+品类互补”。爆品自不必说，《MUJI必买的10件产品》常年占据各类生活方式榜单头条，香薰机、懒人沙发、收纳盒这些实用与审美兼具的爆品，如同小米与充电宝之间可以划上等号一样，一一被MUJI重新定义。

不过让MUJI从杂货铺升级成一个真正意义上的“生活方式提案店”，还得归功于主题产品线的壮大。旅行、家居、烹饪、读书、护肤，围绕高频生活场景而设置主题，再围绕主题做产品。其中发展最好的MUJI　to　GO已经能够独立成店，开在机场等交通枢纽商业体里再合适不过。

尽管MUJI在中国对大店有着难懂的钟情，但主题产品线的模块化却为其注入了弹性。在日本，一家3000多平的旗舰店周围常常辐射着许多600平方米的小店，地铁站里的小型MUJI.com和便利店的MUJI货架也随处可见。通过对产品线的排列组合，它生长的土壤也变得更宽广，不但是商场，写字楼、社区、交通枢纽……不同规格门店之间的配合互补，让MUJI和消费者接触变得更频繁。兴许哪天你只是随手打一辆UBER，它就拉着MUJI迎面而来了。

然而MUJI最厉害的，还是让产品线与产品线之间“搭配和”，今年3月刚问世的MUJI　BOOKS就是一例，烹饪书籍摆在MUJI　KITCHEN旁边，拉杆箱旁边可能是旅行类书籍，处处暗示你“如何把日子过得更朴素”、“人生不过断舍离”，很显然它并是真的要卖书，而是要输出“MUJI价值观”。

价值观输出体现得更透彻的是MUJI在住宅空间方面的探索，在大阪 GRAND　FRONT购物中心的MUJI门店里，家居提案以微缩样本房的形态呈现，在日本各处为真实的城市居民们打造的真实MUJI之家。去年，MUJI曾和万科合作为其杭州良渚文化村装潢样板房，最近也在东京设计周里对公众展出了他们和三位设计师合作的MUJIHut。

当然这一切都离不开MUJI自成一体的审美趣味，直至现在，MUJI全线的品牌形象还坚持由原研哉监理。MUJI也是空间陈列的高手，走进每一个旗舰店都好像走进了一间博物馆，消费者在一步一景之间探索发现，原本极简的物品之间却因为陈列之美勾连出蓬勃的生活欲望，不断被激发的购买欲是最直接的收益。

用互联网做服务工具，但不混圈子

实体做的出众，也并不意味着与互联网绝缘，恰恰相反，MUJI的网店和APP都有声有色，只不过，它从来不混圈子。无论是进驻天猫，还是做MUJI　PASSPORT　APP应用，其根本目的逃不过三个字“促销售”。2013年，在100家实体门店计划完成以后，MUJI才宣布开设中国官方网店，这个时间节点耐人寻味，先拓展，建大仓，以实体为依托，落脚点有了，再加配送，让网购锦上添花。MUJI的很多产品标准化程度相对较高，不得不说天然适合网购，与其让代购小店主们钻空子毁品牌，不如光明正大开个官方版，打了广告促了销售，何乐不为。

今年5月上线APP应用MUJI　PASSPORT则是MUJI布局O2O的又一跨越，这个被包装成“护照”的APP里除了可以看到新近的商品导购，还能通过签到或是消费来攒积分、换购礼品，同样也是把积分来源做得更为立体化的思路，MUJI用“里程”代替传统的“积分”，继续拉拢文艺青年们，培养品牌忠诚度。日本的门店走得更远，将会员卡直接做成了MUJI联名信用卡，saison国际发卡，如果未来能够在国内发行，将里程的“货币”属性做实，辅之一定额度的消费信贷，想象空间会更大。

2015年中国实体商业最流行的事情莫过于“与互联网发生关系”，不惜重金自建基站搭建的平台，上面可能只有几张可怜的优惠券；抱上BAT的大腿，购物中心沦为支付的线下场景，但实体空间还仅停留在铺位的传统堆叠。

反观MUJI，将产品打磨得无出其右，再通过产品的高势能汇集用户，用互联网世界里常用的概念，这样的实体品牌才具备建设“产品型社群”的可能，在实体与虚拟空间里连接用户，让产品与社群互相激发。

正如没有一家餐厅是因为搞团购而成为米其林三星，实体商业最本质的，拿块好地，把用户的体验与服务真正做的有血有肉有灵；开发商们学你学我，抄着抄那，不如看看他们共同的客户MUJI。