他总“口无遮拦”：39岁折腾养“王八” 后来搞出千亿买卖

作者：李清风

他是人们口中百亿隐形富豪，他是农夫山泉、养生堂背后低调孤傲的浙江商人，他是中国企业家中最会“玩广告”的卖水大鳄，他叫钟睒睒，一个沉寂在富豪榜隐秘地带的创业者。

钟睒睒资料图

1954年，钟睒睒出生在浙江杭州，父母都是地地道道的知识分子。上小学五年级时，钟睒睒的父母被打成右派，一家人下放到了老家绍兴，他的学业也因此被迫中断。辍学后，12岁的钟睒睒去了绍兴的一家工厂做泥瓦匠，每天起早贪黑和泥、糊墙，这泥瓦匠的活他一干就是十年，不到三十岁的小伙子看起来像个中年大叔。

直到1977年恢复了高考之后，23岁的钟睒睒跟着家人重新回到杭州。当时妹妹钟晓晓正准备复习迎战高考，没想到的是，小学都没毕业的钟睒睒也找到父母：“我也要参加高考！”父母摇头苦笑，心情可以理解，可他连最基本的代数知识都不懂，英文字母也认不全，拿什么考大学？妹妹虽说基础也不扎实，最起码上了高中啊！

可是钟睒睒偏偏不信邪，开始跟着妹妹没日没夜地学起来。高考前八个月，他天不亮就起床，披着一件军绿色的旧大衣，手里拿着一杯热茶，脚踩着一双破洞棉鞋，在院子里大声朗读英语，从最基础的ABC字母开始学起。白天整日在屋子里做数理化，遇到不会的就一个劲地问妹妹，晚上就着煤油灯一直学到后半夜。

就那样，1978年7月20日，小学还没毕业的钟睒睒也加入了高考大军，最后妹妹顺利考上了大学，钟睒睒自然成了炮灰，不过他对自己的成绩还算满意：离分数线只差20分，就是英语才考了十几分，拖了后腿。第二年钟睒睒又走进了考场，可惜依旧差了20分，“罗马帝国不是一天建成的”，钟睒睒最后听从了父母的建议去了电大。

电大毕业后，钟睒睒辗转反侧，终于在《浙江日报》谋得一个职位：在农村部做记者。在报社的5年里，钟睒睒跑遍了浙江八十多个县市，采访过500多位企业家，甚至后来好几个创业的合作伙伴都是他在那段时间相识的。

1988年，国家正式批准设立海南经济特区，全国掀起了一阵海南淘金热，当时《浙江日报》的三个版面都在大肆报道，搞的得钟睒睒心里痒痒，他决定停薪留职，加入南下大潮。

钟睒睒资料图

刚到海南，钟睒睒准备筹建中国第一份私营报纸，名字都想好了，叫《太平洋邮报》，寓意为面朝南海怀抱大洋。但是跑了四五个月，钟睒睒发现，即使是在国内最开放的经济特区，搞私营报纸只是个不切实际的梦，最后他放弃了！“来都来了，不能什么都没干成就灰溜溜回去啊。”因为在农业部做过记者，钟睒睒看准了一个农业项目：在琼海种蘑菇。

但是，海南早晚都很湿润，偏偏中午特别干燥，“蘑菇的嫩尖刚抽出来，一个中午就马上干枯。”种下去的蘑菇，根本无法存活。搞了三个月，钟睒睒最后赔了几万块钱了事。此后钟睒睒尝试过其它生意，今天靠府城卖窗帘积累了几万块钱，明天又在万泉河养对虾赔了，反正来来回回就没有挣到什么钱！

1990年，娃哈哈已经在宗庆后的带领下由杭州的一家校办企业经销部发展成为产值过亿的大企业，1年后，宗庆后又“小鱼吃大鱼”，兼并了杭州罐头食品厂，并成立杭州娃哈哈集团，钟睒睒和宗庆后的“爱恨纠葛”也从此开始。

因为海南特区的政策优势，哇哈哈对代理有价格方面的优惠，还有就是娃哈哈口服液在珠江三角洲一带大受欢迎。钟睒睒看准了这个机会，就通过一个浙江商人的介绍，在海口的一家茶馆，见到了宗庆后。宗庆后对这个小老乡第一印象不错，当他得知钟睒睒下定决心自己创业，宗庆后当场就决定把娃哈哈在广西和海南的代理权交给钟睒睒。

才过了一个月，敏锐的钟睒睒就发现哇哈哈的“漏网之鱼”：广东。当时娃哈哈口服液在广东相当受欢迎，但是却并没有代理点。于是，钟睒睒就做起二道贩子，把在海南低价拿到的娃哈哈口服液转到广东湛江，再高价售出。但是，没过多久，钟睒睒的串货行为就被宗庆后发现了，传说两人因此闹过不愉快，双方的合作也就此中断。不过此后多年，两人一直保持着微妙的关系，虽然后来的农夫山泉和娃哈哈是竞争对手，但是外界对于钟睒睒的不实传闻，宗总都站出来为他声援，这就是所谓的“相爱相杀”吧。

尽管丢失了娃哈哈的代理权，但是钟睒睒已经看到了饮料业的利润可观，“早晚有一天我会再杀回来！”不过在成立农夫山泉之前，真正让钟睒睒名声大噪的却是“养生堂鱼鳖丸”。

有一次，钟睒睒和一个朋友约在海甸岛的一家饭店吃饭，他发现几乎每桌客人都点了养生汤，原来那是用海南当地的特产鱼和鳖熬制的养生汤，既美味又营养，很受食客欢迎。

“饭店做养生汤，那我就来做养生丸！”1993年10月，钟睒睒在海口成立了海南养生堂药业有限公司，随即聘请了三位中医药大学的专家花了8个月的时间，研制出了“养生堂鱼鳖丸”。这种药丸以天然鱼鳖为原料，根据中医传统理论，用现代超低温冷冻结技术，在零下196摄氏度下把全龟全鳖化成微粉。由于概念独特，“养生鱼鳖丸”问世的第一天，就被抢购一空，短短一年时间，养生鱼鳖丸就从海南卖到全国，钟睒睒也因此赚得了人生的第一个1000万。

随着养生堂的声名远扬，钟睒睒相继推出了“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”等十多个品牌和产品，所涉及的产业横跨保健品、生物制药、饮料、食品四大领域。

在保健品“泛滥成灾”的90年代，养生堂之所以能够脱颖而出，钟睒睒总结了出一套自己的经商秘诀：“一个小企业要发展壮大，他所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。”

紧跟潮流推出紧俏商品是一方面，钟睒睒之所以能把养生堂推向全国还是因为他一贯坚持着自己独特的产品设计和营销风格，例如“母亲牌牛肉棒”，钟睒睒为这个品牌设计了一个充满温情的异国故事：20世纪初，美国南部一个叫潘帕的小镇，12岁的杰米每周都要去9英里以外的寄宿学校上学，每周杰米回家，爱子心切的母亲都要做好两大罐牛肉给儿子带到学校去。母亲担心杰米每天都吃原味牛肉会吃腻，就变着花样的做，反复试验，终于选用上等牛肉，加上黑胡椒等配料，经过调配、风干，再用樱桃木枝精心烘烤，做出来的牛肉肉质紧实，味道浓郁，还因此让杰米成为全校最受欢迎的学生，久而久之，孩子们都把它叫做“母亲的牛肉”。这样真实温馨的故事更能够引起消费者的共鸣，并形成固定的消费人群，从那时开始，钟睒睒就在广告营销上格外下功夫。

随着养生堂在全国知名度的打响，钟睒睒乘胜追击，杀回了具有万亿增长潜力的饮料业。

1996年，已经拥有千万身价的钟睒睒回到杭州建立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉的前身），彼时市面上的哇哈哈，康师傅等饮用水品牌已经此起彼伏了。千岛湖的水质是好，各种指标过硬，但是这张牌如何打？钟睒睒早就想好了“保健品之所以火热，是出于人们对健康需求的提升，如果能把健康和更具消费潜力的市场联系起来，一定是一笔大买卖。”

于是，钟睒睒将饮用水命名为亲民接地气的“农夫山泉”，给人一种身处大自然的纯净感，“我是一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，我根本不管。”钟睒睒丝毫不掩饰自己孤傲的性格，也许正是因为他特立独行的四步举措，才成就了如今名满天下的农夫山泉。

第一，是广告创意。1998年，在农夫山泉推出550毫升的运动装后，钟睒睒提出了“农夫山泉有点甜”的广告标语，面向全国铺天盖地的蔓延，一时间传遍大江南北，后来又推出“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”因为朗朗上口的广告语让农夫山泉迅速杀入国内一线饮用水行列。在饮用水上做足了成绩后，钟睒睒随即进入饮料市场。2003年推出“农夫果园”系列混合果汁饮料，“喝前，摇一摇”又成为新产品的一大亮点，甚至有80%的消费者也都是按照广告语提示的那样做的。

2015年农夫山泉推出新产品茶π时，更是破天荒的启用了明星代言，钟睒睒选择的是韩国著名男团BIGBANG，主攻年轻人市场。在短短2分钟的视频里，从BIGBANG成员自小学六年级接受练习生训练讲起，背后付出了难以想象的艰辛和汗水，不动摇不放弃直到站在世界的舞台上，直到最后才出现广告语“茶π，自成一派”。视频所呈现的锲而不舍的精神和农夫山泉完美契合。此条广告上线20小时，就达到了40万的播放量，年轻粉丝慕名购买的比比皆是。

一直以来，钟睒睒都把自己定义为一名广告人，“我做企业这么多年，就是为了可以随心所欲地做广告创意！”甚至有人调侃说“其实农夫山泉是一家广告公司！”脍炙人口的广告语和直击消费者内心的宣传视频为农夫山泉赢得了相当数量的忠实粉丝。

第二，是忠于品质。1999年4月，农夫山泉刚刚涌进大众视野，钟睒睒就大胆地向外界宣布：“农夫山泉将全面停止生产纯净水，将推出农夫山泉天然矿物水”，原因是他认为纯净水对健康无益。天然水和纯净水最大的差别就是取材不同，天然水俗称矿泉水，取自大自然，含有矿物质元素；而纯净水大多源于自来水，是通过蒸馏制取而成的。

当时业内纯净水的比例超过95%，天然水不足5%，而消费者对这两者的区别没有概念，直到农夫山泉的崛起，才有越来越多的人明确了矿泉水的理念。按照常理来说，农夫山泉专攻天然水最多只算一个公司的战略转型，但是钟睒睒还公开宣称：长期饮用纯净水会使细胞真空化，对人体无益。一夜之间，钟睒睒变成了“业内公敌”，69家纯净水公司对他进行轮番炮轰，说他是业内的“叛徒”。

可是，对于这次“饮水大战”，四面楚歌的钟睒睒却很淡定，“有人说我是叛徒，我倒认为我有点像哥白尼。真理越辩越明，所以这也是一场意识革命。”2000年，钟睒睒还因为崇拜科学的力量和袁隆平一起入选了中国十大经济人物。因为坚持用天然优质的水源灌装农夫山泉，所以农夫山泉的生产基地一般设立在荒郊野外，每瓶2元的550毫升的农夫山泉就有3毛钱花在了运费上。

还有一个鲜有人知的事件是，钟睒睒在农夫山泉之前创立的养生堂，研制出了中国第一个爱滋病病毒快速诊断试剂，拥有SFDA颁发的甲肝、乙肝、丙肝、艾滋病、梅毒、甲胎蛋白等20多种体外诊断试剂生产文号，是目前中国生产体外免疫诊断试剂品种最全的生产厂家之一。有人曾在网上说过钟睒睒过于傲慢，且不善于与人沟通，但也承认他是一位有良心的老板。

因为钟睒睒的独来独往，外界称他为“独狼”。但是如此冷酷的硬汉竟也有脆弱的时候。那是在2008年5月23日，汶川地震后的第十一天。满脸憔悴、皮肤黝黑的钟睒睒出现在杭州萧山机场，他刚从地震灾区回来。钟睒睒在汶川待了整整8天9夜，为灾区运去了160多车的农夫山泉饮用水，他亲自赶赴一线，和员工、志愿者、消防官兵一起搬运。看着被安置在安全区的农民火急火燎地跑回家收油菜，一边说着，“收点是点，不能让国家一直养着我们啊！”钟睒睒心里很不是滋味。

钟睒睒资料图

那个场景一直浮现在钟睒睒的脑海里，直到他降落在萧山机场，面对蜂拥而上的记者，他再也忍不住突然嚎啕大哭。回到杭州后，钟睒睒千叮咛万嘱咐：不要在发布关于灾区的图片中选有农夫山泉产品的照片，千万不能给别人留下作秀的印象。有媒体找上门来想做关于抗震救灾做长篇报道，钟睒睒也都一一拒绝了：“多关注灾区，我们的微薄之力不重要。”

第三，别具一格的包装。从最初简单大方的的红白两色开始，农夫山泉让人“倍感舒服”的包装就一直为人称道。2004年推出了首款功能饮料“尖叫”，创新的瓶盖设计和“让你心跳，不如让你尖叫”的广告语赢得了一大批青少年的追捧，这也让农夫山泉在功能饮料的市场上博得头筹。

从“东方树叶”再到“打奶茶”每一次新产品的上市都伴随着让人耳目一新的独特包装，品质优、外形美，想不爱都难。

系列产品

在稳定了低端市场后，钟睒睒开始专向高层次，正式进军高端水行列。

2015年2月1日，农夫山泉在长白山抚松工厂举行了新品发布会，宣布推出三款新产品，分别是：农夫山泉玻璃瓶高端水、农夫山泉儿童天然饮用水和农夫山泉学生天然矿泉水。在这三款水的外包装方面个个别出心裁，农夫山泉高端水的瓶身是钟睒睒邀请了5位国际顶尖设计大腕历时5年，反复修改了58稿后呈现的样子，瓶身的图案上有8种长白山特有的野生动植物。

而这个设计也让农夫山泉在2015年拿到了5项国际大奖，但这种水的价格也是相当惊人：40元/750ml。对于高端水的问世，钟睒睒给出的解释是这样的，“适当的场合下，适当的礼仪环境是需要的。达沃斯论坛能放玻璃瓶水，我们就不用塑料瓶！”

第四，敢于“去广告”。在网络视频异常火爆的大时代，每个商家都不惜下血本将自家的广告投放在在线视频播放前的“黄金60秒”。钟睒睒也随着潮流参与进去了，只不过他采取的打广告手段却是“跳过广告”，这个“前无古人”的决定也是惊呆了众人。

在优酷等视频上，在广告开始之前，一个低沉而有磁性的男声提醒到：“农夫山泉提示您，此条广告可以无条件免费关闭。”有人说这大概是视频网站广告诞生以来最成功的一则广告了。

为什么这么说呢？第一，被视频网站60秒甚至是100秒的广告“折磨”的网民不计其数，如今竟然有这么一则广告不用充会员就可以免费跳过，农夫山泉正是抓住了这一痛点，赢得受众的青睐。有数据显示：这一暖心举动推出后，有接近70%的网友观看广告的时间超过30秒或者看完了全程，甚至有人是特意去看农夫山泉的广告的，理由是好看。

2016年农夫山泉新一轮投放的广告是关于农夫山泉成立20周年的系列短片，分别是:一天的假期、一个人的岛、一百二十里和最后一公里。通过纪录片的形式，分别讲述了4个不同地区、不同职位的普通劳动者的故事，全程没有一句赞扬农夫山泉的的话，但是紧凑的故事性却吸引了人们专门去观看。主人公的不易和艰辛就如同农夫山泉的“搬运工”一样，难以言说，这种强烈的共鸣感和别出心裁的广告营销恐怕只有“广告人”钟睒睒才能做得出来吧。

如今的农夫山泉已经走过20年，在中国饮用水行业市场占比高达25%的份额，进入世界饮用水市场的前三甲。在2015年推出农夫山泉高端水的发布会上，钟睒睒曾透露过农夫山泉每年的营收达到150亿左右。虽然这个数字跟有些上市公司比起来，显得有些微不足道，但农夫山泉所传递的良心企业的精神食粮却是无价之宝。

也许你并不知道一个叫做钟睒睒的企业家，但你一定听过他的“孩子”：养生堂、农夫山泉、农夫果园、尖叫、水溶C、东方树叶，茶π……他叫钟睒睒，一个特立独行的创业者，20年低调卖水，甘愿成为大自然的“搬运工”，他与农夫山泉的传奇故事一直都在继续。