澳大利亚消费心理学家：中国人买假货时自认为很聪明

凤凰国际iMarkets讯(记者郑雨婷) 北京时间周四(3月15日)，一年一度的“国际消费者权益日”又将声势浩大地拉开帷幕。对企业公关来说，每年的这个时候都是一次大考，外界纷纷把目光投射在那些会在今天成为“众矢之的”的公司。

过去一年，“共享单车”、“网红店”、“校园贷”等一批新生事物成为热词，引发的一系列负面新闻也屡见报端。在媒体大篇幅对315晚会的上榜企业和商品进行报道和预测之际，消费者心理也受到外界不少关注。为什么消费者会频频“踩坑”？中国人的消费习惯有哪些“bug”？商家花样百出的营销手段是不是也有迹可循？如何在乱象丛生的消费市场中规避错误消费？

带着这些疑问，凤凰网财经采访了畅销书《如何让他买：改变消费者行为的十大策略》(The Advertising Effect: How to Change Behavior)作者、澳大利亚消费心理学家亚当•费里尔。对于中国人的消费心理和商家营销策略，费里尔也有自己的见解。

1. 中国人——世界第一的奢侈品消费者

费里尔向记者表示，在过去的10-15年间，中国社会经历了从低中等收入到上中等收入的快速转型，因此，当前中国人的消费习惯和西方国家更加相似；但费里尔随即指出，由于人均可支配收入的增加，中国人也更趋于跟随潮流，消费那些表面价值“外露”的产品，即奢侈品。

费里尔的观点不无道理。贝恩发布的《2017年中国奢侈品市场研究》报告显示，2017年中国内地奢侈品销售额达1420亿元，较2016年增长20%，为2011年以来最大增幅，超过海外市场。

反观西方国家市场，费里尔指出，消费者的消费行为正在由“炫耀性消费”(Conspicuous Consumption)转为“非炫耀性消费”(InconspicuousConsumption)。费里尔表示，比起爱“种草”奢侈品的中国人，西方国家的高收入人群更倾向于把钱花在提升个人内在价值的产品上，比如服务、教育、知识以及对健康有利的产品。

“炫耀性消费”容易激发消费者对品牌商品的低价欲望，也由此催生了假货在消费市场的野蛮生长。

畅销书作者、澳大利亚消费心理学家亚当•费里尔

2. “面子”带动了假货泛滥？

自1983年确立以来，“国际消费者权益日”已经走过了35个年头。尽管政府也在大力治理，但是各种造假问题依然屡禁不止——二手车造假、电商假货等频频登上质量“黑榜”，真假难辨的商品充斥着整个市场，各种消费“大坑”到今天依然没有被填平。

以奢侈品包为例，费里尔指出，在中国，大多数消费者(尤其是负担不起正品价格的消费者)购买假货时往往自认为很聪明，因为他们通过花较少的钱买“高仿”证明了自己的身份地位。对多数人来说，奢侈品是买不起的，但是“面子”又不得不要，而假货又正好能够满足他们的需求，因此假货工厂的野蛮生长可见一斑。

经济合作与发展组织和国家海关组织的数据显示，2011年起中国大陆海关缴获的仿冒品数量就一直位居全球第一，在这些赝品中，鞋、衣服、皮包一类的奢侈品占据了绝大多数。而反观西方市场，费里尔指出，人们如果真的想消费一件奢侈品包的话会倾向于购买正品，也正因为如此，假货在这些市场的需求也会相应减少。

3. 商家营销“放大招”“——“集体主义”和“归属感”两手抓

官方数据显示，从农历除夕到正月初六的整个春节期间，中国零售和餐饮企业销售额高达9260亿美元，比去年同期增长10.2%。

中国民众的消费能量确实不可小觑，但另一方面，商家们花样百出的营销手段也是引爆一波又一波消费潮的一大推手。

在通读亚当•费里尔的畅销书《如何让他买：改变消费者行为的十大策略》时，凤凰网财经注意到，费里尔在这本书里大篇幅阐述了一个叫“Action Spurs”（行动刺针）的术语。“行动刺针”是费里尔在广告生涯中总结出来的10个能够刺激人们行动的方法。

记者不禁好奇，对于那些“绞尽脑汁”引导消费行为的商家来说，他们更倾向于使用哪些“刺针”作为制胜关键？在费里尔看来，善于运用“集体主义”(Collectivism)和“归属感”(Ownership)两种“行动刺针”的商家更容易影响甚至改变消费者行为。

他表示，“集体主义”创造了一种社会规范，通常都是引导消费者“随大流”购买产品。相比之下，“归属感”就比较微妙，费里尔认为，人们一般都会对与商家共同创造出来的产品产生“归属感”；费里尔表示，在中国，随着消费市场愈加错综复杂，令消费者对他们所购买的产品产生“归属感”，邀请消费者参与某些营销活动的方法(比如为某款产品取名)更能改变他们的消费行为。

4. 如何做到理性消费？问自己这2个问题就够了

费里尔认为，消费者需要自己学会评估所购买的产品，从“无脑消费”转向“理性消费”。

得知记者也是市面上一些轻奢产品的拥趸时，他向记者建议道：“你在消费完一件商品时可以试着立刻冷静下来思考——你觉得开心吗？你觉得满足吗？花点时间把这两个问题想清楚，然后再用问题的答案去决定你的下一次购买。”

(注：亚当•费里尔原是澳大利亚一名注册心理医师，因缘际会加入了营销行业，成为一位消费心理学家与策划人员，迅速在行业里崭露头角。在创立赤裸传播之后，亚当创造了许多世界级的成功案例，赢得全球无数广告与营销奖项，包括戛纳金狮奖、Clios、D&ADs、艾菲金奖等，让赤裸传播成为《华尔街日报》评价的“全世界最有看头的5 家广告公司”之一。)