淘宝上的卖家：游戏规则正在变化

作为一个拥有金冠的淘宝卖家创始人，程倩的创业经历曾经可以作为范本写成励志故事。

但随着淘宝的发展及如今天猫的壮大，越来越多大佬逐鹿电商江湖，这位有些诗意的随性小女人的创业故事或许只能作为电商发展过程中的小小注脚，注解着这江湖中的成败与沉浮。

或许，天猫、甚至淘宝已经不再是曾经怀揣梦想的创业者的天堂，想在天猫这个江湖上获得成功，仅凭激情、梦想与一个好点子已经远远不够，相对雄厚的财力往往决定一个创业者的命运。

如今，游戏规则正在发生着变化。

看似成功者困难重重，后来者更是未来渺茫，随着天猫商城生态环境的变化，草根创业者们正在经历着煎熬。

38岁的程倩，现在闲下来的时候可能更多的是反思和坚持，希望寻找更好的方式实现曾经规划中的辉煌。

时间回溯到一年前，也许她的心境完全不同。去年8月在公司的员工培训会上，她讲述的个人成长历程还是一幅完美的画卷，画里面展示着一个完美的草根创业故事。

彼时她的公司员工达到120人，各项开支加起来一个月的投入达到200万元，仅广告投入就有四五十万元。规划中程倩一手创立的品牌“衣宝贝的天上人间”将发展为集网络销售、线下生产加工、门户平台三位一体的企业集团，中期目标为年销售额过十亿。

2004年，有着艺术设计专业硕士学位的她，辞去体面的瑞丽杂志社编辑的工作转身做起了网店，经过7年时间将营业额从零开始做到2011年的8000万，一个完美的创业故事看似有着无限的可能。

一些选择就像童话般，可能翻开人生新的一页，“生活呢，从来不会直接告诉你会得到什么，失去什么。也许最不怕失去的人就会是得到最多的人。” 程倩在自己的成长故事里写下了这样的句子。

从零到8000万的故事中，有很多温馨、甚至浪漫的瞬间。

忙碌的创业过程中，他们甚至创造性的使用了现在淘宝的标准沟通称谓“亲”。

现在的公司副总，程倩丈夫的哥哥、圈内人称作大武的武青云告诉凤凰财经，他们在2004年、2005年的时候已经开始用这样的称呼。

当时老板程倩负责运营，客服是她的嫂嫂，由于店铺的定位是时尚的、感情细腻的、有品味的25岁到35岁的都市女性，大家的交流也更注意沟通的顺畅和舒服，刚开始用“亲爱的”，但是随着生意越做越好，客户越来越多， “亲爱的”不知道什么时候自然而然的变成了“亲”。

随着客户的增多和传播，“亲”变成了淘宝的官方用语，在“亲”的扩散过程中，程倩的事业也越做越大，从每个月几万、几十万很快做到了上百万的数量级。大武表示，对此虽然没有严格的考证，但是2004年、2005年的时候，淘宝上“亲”的应用范围的确不是很广泛。

2011年的时候，曾经好几个月的时间，衣宝贝连续蝉联华北区女装销量第一，在全国也能排到前20名的位置。

而早在2009年电商概念开始被资本看中的时候，已经有风投看中了这家从草根成长起来的淘宝卖家了，并开始接触谈合作的问题。

但衣宝贝依托淘宝飞速发展的同时，电商的发展则更为狂热。

淘宝网于2008年4月推出全新的B2C平台——天猫，不同于初期的淘宝，天猫商城实行完善的售后服务，100% 认证的企业卖家,品牌齐全,正品行货,七天无理由退货,全场积分抵现金等优惠措施以吸引消费者。

已经接触风投的衣宝贝虽然在这一时期飞速发展，但显然没有很好的利用这一机会，实现从淘宝卖家到天猫第一梯队的转变。

程倩的丈夫，IT出身，曾经在大型企业做到部门负责人，带领过100多人团队的武蕴华，告诉凤凰财经说，相对于淘宝上诸多的草根卖家，有着高学历和大公司工作经验的他们已经开始意识到环境的变化。

2009年他辞职开始经营家族事业，意识到原来纯粹家族经营，不规范的小店应该朝着较为规范的公司制方向转变，并入住天猫。

但是成功和失败往往只差那么一点点，在没有和风投资金敲定合作的背景下，衣宝贝按照自己的规划开始行动。

于是，没有雄厚资金支持的情况下，这家依靠独到眼光发展起来的风格鲜明的女装店走上了自主设计、自主生产的道路。

较大规模的扩充员工队伍、引进学历较高有着较好职业经历的运营、美工、设计师等空降兵作为部门主管，较大规模的广告投入。

但是“大炮一响黄金万两”，没有传统产业背景和生产经验的衣宝贝，在规模扩大以后很快感觉到资金的压力和转型过快造成的经营困难。

2012年下半年到现在，衣宝贝都处于收缩和休整阶段，迅速扩大的员工队伍削减到三四十人，自主设计的品牌化道路也被迫调整，比较长的一个时期内这家曾经的明星店铺都处于亏损阶段。

武蕴华坦言，在刚刚过去的一波电商发展浪潮中，他们已经失去了冲击第一梯队的机会，现在他们只有慢慢发展，寻求新的机会。

衣宝贝陨落的同时，一批年轻的老板正在崛起。

陈露显然是这一波电商大军中的幸运儿，2009年还在大红门和人合伙做服装批发的他俨然已经是一个不大不小的老板。

27岁的陈露在天猫快速发展的2011年和2012年迅速完成了规模和利润的双重提升，仅去年“双十一”一天就完成五六百万的销量，男装起家的他注册的“来仕特”如今已经算得上不小的淘品牌，成功跻身腰部卖家，利润也达到7位数。不仅陈露，他所在的北京市大兴区南小街地区，分布着几十家大大小小的电商企业。

之前这里曾经是北京市服装企业的聚集地，之所以迅速发展成电商聚集区，和天猫快速发展时期资金进入渠道关系密切。

2010年电商概念被更大范围的人群关注时，一批目光敏锐的“生意人”开始进入这一行业。

陈露就是这一时期进入电商领域的，相比“衣宝贝”创业时期喜欢新生事物，较早接触网络，甚至玩票性质的淘宝时代不同，这批人有着相对雄厚的资本和传统产业的经验，投资天猫有更长远和相对成熟的考虑。

行业内做的较好的品牌“红漫红”就是如此，做了多年服装厂和服装批发的老板薛洪满一个偶然的机会接触到电商并迅速做大。目前在淘宝女装品类排名在前50以内，2011年营业额已经达到上亿的规模。如果不是2012年3月份网站被攻击，排名可能会更好，薛洪满介绍网站被黑前，他的天猫旗舰店日销售额可以达到40万 。

事实上一手做大红漫红的薛洪满，一开始并不懂网络销售，进军电商只是个非常偶然的机会，当时他甚至不会上网、不会聊QQ，只是偶尔得知从他的店铺批发做淘宝网店的卖家，一天卖出十多件衣服，便果断决定进军淘宝，并且在2010年底进军天猫的前身淘宝商城。

不过薛洪满的电商之路显然不同于一般小打小闹的卖家，在第一次了解淘宝店铺的时候，第一句话问的是“这个广告多少钱”？

据他介绍，“这个广告”就是现在天猫上很多卖家挤破头皮都想上去的直通车，而那时平均卖出一件衣服的广告才几块钱，而且非常容易上。薛洪满借别人一个小淘宝店小试了一下直通车广告，一天就卖了了50件衣服，200多件衣服一个礼拜就卖完了。

成功来的如此容易。

近期笔者参加了北京电商圈的一个小聚会，出席者年龄最大的只有30岁，但是他们却个个掌管着营业额几千万元甚至上亿元的天猫旗舰店，甚至有的不止拥有一家店，涉足不止一个产业。

席间一位28岁的老板，目前已经承包了南小街所在地区的快递业务、并且还有一家纸箱厂正在筹建，为区域内的电商企业做配套，同时还经营电商店铺。

看似唾手可得的电商造富神话，虽然仍旧相对草根，但是或多或少有着一定的基础。

陈露、薛洪满等多个电商旗舰店老板都来自服装行业，自己或者父辈有着多年的服装生产经营经验，这位28岁的老板则来自浙江温州，16岁来京闯荡，“我做生意从来没赔过钱”他说。

如此背景的电商创业者显然和程倩看上去诗意的、朦胧的白手起家创业史有着很大的不同。

他们或者父辈有着传统产业的经验、或者拥有成熟而稳定的货源，成功往往就是借助天猫的渠道卖货罢了。

货源和卖货经验兼具的线下批发商轻而易举完成了转型。

成功来的很快，但是年轻的电商老板们并不轻松，“现在不好做了”是几乎所有的被采访者都会提到的一句话。

这一点从新入行的周伟峰身上可以很好的体现。

不同于陈露创业时的小有积累，周伟峰即使在周围一众老板看来依然算得上富二代。

他的父母有着20多年羽绒服生产经营经验，看好电商发展前景，支持他今年三月份开始进入天猫商城。

有着稳定充足的货源和雄厚的资金支持，英国留学回来的周伟峰用父母公司的自有商标“诺雪飞”起家，志在打造相对高端的羽绒服淘品牌。

在他看来，以往通过第三方团购渠道低价引流的方式，虽然能够让新开的店铺迅速的聚集人气，但是长远来看并不利于品牌的打造。

在淘宝流量碎片化更深的今天，周伟峰的创业之路明显变得不太好走。

在陈露创业的时代，直通车、钻展、聚划算，卖家如果有一个或者几个会做活动的运营，店铺的流量就会非常大，那时候做到这些不赚钱都难。

2012年“双十一”前夕陈露曾经告诉笔者，店铺基本上不要多少广告投入，就能维持每天几百甚至上千单的销量。当时他发愁的是货不够卖和发货速度跟不上。现在的情况则不可同日而语，据说不少店铺每天的广告投入都要达到几千元，上万元的投入也并不少见，不少店铺运营成本都达到每月几十万元甚至上百万元的量级。

由于卖家众多，竞争激烈，巨额广告费砸出的流量并不能转化成利润，在主要依靠冬装盈利的服装行业，目前不少店铺的服装定价甚至只能弥补运营成本，相当于衣服白送。

之所以出现这种情况，凤凰财经接触到的卖家们把原因归结为竞争的激烈，天猫迅速发展以后，大量资金迅速涌入，特别是线下品牌和风投资金的进入，迅速抬高了广告运营成本。

周伟峰告诉凤凰财经，目前广告烧钱是肯定的，运营的目的就是把流量搞上去，在旺季到来的时候做到盈利。

有着较为雄厚资金支持和货源优势的周伟峰坦言，天猫已经发展起来了，有限的流量大家都想要，那就要看资金实力和运营能力了。

一开始就起点较高的他请了两个水平较高的运营和美工，这些员工不仅拿工资甚至还要有股份。大笔的投入之下，周伟峰志在把自家的“诺雪飞”品牌打造成天猫上羽绒服领域的新宠，走高端、时尚路线。

不过现在的广告费用和两年前、一年前、甚至几个月前都不可同日而语，几乎所有的腰部卖家广告费都要达到几十万的规模。

陈露告诉凤凰财经，不少店铺的运营成本都达到总成本的百分之三四十甚至五十。

武蕴华从他做IT的专业角度分析，事实上2009年开始进军电商的资金中，快速成长为腰部卖家的传统产业资金影响只是推广投入方面的，比如广告价格开始升高。

真正能够产生影响的其实是行动较早的风投资金和诸多的线下品牌，原来运营比较成熟的草根电商，加上判断的较准的资金投入，一批曾经和衣宝贝不像上下的品牌迅速成长为一线淘品牌，比如裂帛、韩都衣舍等等。

线下品牌一般拥有雄厚的资金实力和广泛的品牌认知度，进军天猫后为了快速发展壮大，他们需要在短期内做大体量，流量一定的情况下，资金更为雄厚的企业和风投资本愿意花更多的资金获得流量。

于是广告成本发生了，成本甚至几倍的增长。“对于风投来讲，盈利不是第一位，他们首先是要把数据做的好看，要做出一定量的流水。”一位老板如此表示。 而这对以相对草根起家的腰部卖家来说也是不小的挑战。“今年基本上没有人敢说赚到钱了。”

不过赔钱赚吆喝这条路也走不通了。

近日淘宝网已经明确表示，聚划算之后，折800、团800等大量存在低价引流现象产生的销量将不计入搜索排序中。淘宝网还表示，后续如发现有类似行为特征的网站来源，也会考虑同样处理。

此前，不少卖家为了冲击销量排名，往往选择参与类似的第三方引流活动，以远低于成本价的价格销售商品。为的是前期靠低价冲击的销量提高店铺的权重和排名，在旺季来临的时候获得更多的流量，实现利润。

天猫之所以这样做，是因为用超低价格价引流的销量计入搜索，除了会引发卖家之间的价格战之外，还会降低卖家给消费者带来服务的质量，同时也会让消费者对淘宝的认知只停留在“卖廉价货的地方，这对平台、对卖家、对消费者都是很大的伤害。

在武蕴华看来，这是淘宝正在寻求改变，用圈内人的话说，电商正在从1.0向2.0迈进。

所谓1.0时代的电商，只是一个卖货的渠道，在有流量就有生意的电商渠道上，卖家只要占据好的位置做广告，增加曝光率就能够卖货，生存的很好。但是淘宝和卖家们都发现，简单的增加展现量效果正变得不是那么美好。

在天猫负责人语嫣看来，2011年到2013年的买家行为发生了很大变化，例如2013年5月淘宝上长词搜索对PV的导流贡献同比上涨了9.4%，而高频词、爆款词的搜索量下降了6.4%，另外低频词占整个引导PV的比重上升了3.5%——这意味着，买家清楚地知道自己需要什么。

这时淘宝管理者开始反思过去的买搜索流量和广告位等机制是否对淘宝的未来有益。

现在淘宝的管理者试图用搜索个性化、推荐引擎和大数据来适应正在发生的变化，他们尝试让买家在搜索结果中看到自己关注的店铺排名在靠前。

薛洪满给记者举了一个例子，比如客户要买圆领的连衣裙，那么符合这个搜索标准的宝贝就会以较低的广告费得到展现

如果不符合搜索标准的宝贝非要出现，则可能花高出数倍的价钱，效果也不见得好。

据悉，淘宝正在酝酿又一次重大游戏规则调整，新规则将影响所有卖家生态环境，重新定义“淘宝小二”，重铸卖家与买家之间的信息链渠道。