奢侈品童装背后的成人如何思考

1956年秋天，在纽约东57街12号的沙龙里，时装设计师Charles James正在向时装编辑们展示他第一季的儿童时装系列。秀台上，模特身穿护士制服，抱着穿着精致小礼服的孩子们，领头的是詹姆斯8个月大的儿子，他穿着粉蓝色斗篷，被小护士抱在怀中。这是世界上第一个设计师童装副线。

▲Charles James Baby Couture 1959

彼时，将奢华和时尚引入童装仍然是一个危险的想法。彼时，儿童服装与成人时尚有着严格的区分，专业童装品牌和奢侈的设计师品牌难有交集。Charles James的举动一度引来嘲讽，“这简直是杀鸡用牛刀”，当时的美国媒体评论道。

▲Charles James Baby Couture 1959

著名的学术论著《童年的消逝》中，作文化评论家Neil Postman曾忧心于童装随着儿童形象的模糊而杳无踪影。追根溯源，Charles James的童装副线可以被视作“童装成人化”的起点，而这块曾经的无主之地在近年来迎来了急速的膨胀。

在Dior，Armani与Burberry之后，Lanvin、GUCCI、Stella McCartney和Marni声势浩大地进驻这一领域，连Gap也推出了由Diane Von Furstenberg跨界为Gap Kids 与Baby Gap操刀的系列。

那么问题就来了，奢侈品童装赚钱有多容易？

▲Baby Dior campaign

奢侈品消费趋于理性和降温之际，无数品牌选择了年轻化来培养新晋的潜在消费者，而这一趋势已经蔓延至童装领域。穿缩小版成衣不再是Tom Cruise千金小苏瑞的专利了，越来越多的中国孩子们也在享受这份溺爱。

▲Burberry Children 2013 F/W campaign

100%当季高级成衣缩小版

据奢侈品调查公司共同发布的一份儿童奢侈品调查报告显示：目前，60%的中国奢侈品消费者声称每月会花费超过3000人民币购买儿童奢侈品，中国消费者面临的是一个供不应求的市场—中国童装奢侈品门店数量严重不足。

▲广告极具成人意味的Armani Junior

在Charles James之后，1978年，Ralph Lauren介入童装领域；而作为奢侈品童装的鼻祖之一，Dior于1967年在当时设计总监Marc Bohan的主理下，将Baby Dior推到了法国蒙田大道的店铺里。在此之前，它仅仅为重要客户，如伊丽莎白·泰勒的女儿丽莎定制童装，却因为禁不住Grace Kelly的游说而萌生副线的商业意愿。

▲Fendi Kid campaign

在那个年代，奢侈品市场始终被视为成年人的世界。人们还无法想象儿童版的Gucci或Versace，总觉得它们带有太过强烈的性暗示。直到上世纪90年代后，大品牌才开始着眼于童装领域。几乎是一夜之间，de la Renta、Fendi、Marc JacobsRoberto Cavalli、Missoni等品牌不仅开设了童装副牌，也不间断地扩张着童装店铺。这些奢侈品牌原本就拥有足够多的专卖店和稳固的消费市场，因此在推广童装时可谓驾轻就熟。

▲Fendi Kid

大牌童装有着明显的“成人”调调

Paul Smith的碎花衬衫、Burberry童装的大衣，几乎都是缩小版的T台成衣。McCartney的设计虽延续一贯的简约实穿风，仍强调颜色的混搭和靴子的运用。小朋友穿上身，避不开一股“成熟”味。

▲Baby Dior

“奢侈品开设童装副线主要是为了培养未来的潜在购买者。”美国罗格斯大学的研究者丹尼尔·库克说。儿童市场的消费潜力惊人，去年，童装的增长率已经超过女装。Burberry在中东和亚洲设立了12个童装的独立分店，产品年龄层从新生儿到青少年应有尽有，去年一年销售额达9100万美元，销售额增长23%。不过，指望那些定制化设计的童装占据主要的市场份额，当然是痴心妄想。

▲风格早熟得惊人的Baby Dior

奢侈品童装价格设定了极高的门槛。英国传统童装品牌Rachel Riley的负责人莱利女士说：“我有时会被那些奢侈品牌的童装价格吓到，事实上，他们的一些设计很是平庸。”当得知Lavin的一件薄纱裙要1200美元，一件丝织外套要1570美元时，莱利惊呼：“那真的是给孩子穿的吗？”一件衣服只要贴上奢侈品牌子，价格立马上涨至原价值的7.5倍。有人核算过，一件奢侈品牌的童装要375美元，然而成本不过50美元。

▲Ooh！La La！

《纽约时报》认为，奢侈品牌并不指望童装线能够赚钱，而是希望借助童装来强化它们的品牌影响力，吸引更为保守的顾客，提升他们的品牌依赖度。品牌分析师安德鲁·罗森直言：“我们的目标客户是那些1%甚至更少的消费群体。”

▲Bonpoint

童装业的初期发展几乎和女装业同步，特别是在第一次世界大战之后，新式童装开始大规模地商业生产和销售。因为，当大量妇女脱离家庭投入到职业中时，她们便无暇缝制孩子的服装了。这个时期，童装遵循可爱、趣致、简单、舒适的原则，并不注重设计感或流行度。

真正将时尚带入童装的催化剂是大众媒体。在Charles James打造第一条奢侈品童装线之时，正是电视和广播大规模进入美国人生活的年代。母亲都希望把女儿打扮成秀兰·邓波儿，她在电影里穿的一套水手服，一度成为欧美童装的流行装束。

▲Bonpoint

关于电视对童装的冲击，Neil Postman有着详细的研究。他认为，印刷术带来了信息获得的门槛，儿童没有阅读能力，无法获得这些信息，这就给了成年人保留秘密的权力，同时也产生了童年的概念。成年人可以教导和控制儿童学习的进度和了解世界的步骤。而电视的诞生完全打破了这个门槛，儿童可以自由地从电视上获得成人的信息，并加以模仿。这使得童年的概念在弱化，某种程度上导致了儿童服装的消失和儿童用语的成人化。

“童装业经历了巨大的变化。”Neil Postman在《童年的消逝》中写道，“12岁的男孩穿三件套去参加舞会，11岁的小女孩穿着高跟鞋。我们正在经历一次时尚的倒退，通过衣着辨别儿童的办法已经行不通了。”

▲穿Bonpoint 的小七

童年的消逝也好，童装的成人化也好，这对奢侈品牌也许是件好事，让它们有足够多的时间来培养一个消费者的忠诚度。有意思的是，成人的时尚倒是有了几分儿童化的倾向。许多成年女性反而钟情于大号童装，处心积虑地甚至是不合时宜地扮嫩，也不失为一种释放压力的途径。

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时尚网

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