珀莱雅IPO三大险:直销转专营 高额营销 进军饱和市场

找到宋仲基代言并计划进军韩国市场的珀莱雅正在筹划上市。这家公司最近向证监会递交了 IPO 招股书，拟登陆上海证券交易所。根据招股书的信息，珀莱雅正在打造一个新的名为“悦芙媞”的化妆品品牌，并将在线下开出该品牌的实体零售店。此次 IPO 募集资金将投入营销网络建设、产品中心建设、分公司化妆品生产线技术改造，以及悦芙媞单品牌直营店建设，预计总投资11.8亿元。但在业内看来，珀莱雅的上市之路存在几重冒险。渠道转型、高额营销、进军饱和市场......珀莱雅在这些赌局中押宝的成败，将直接决定公司上市之后的业绩表现。

冒险一：直销转专营

珀莱雅招股书显示，2013-2015年综合毛利率分别为66.43%、63.26%和64.18%，而同行业的平均值分别为67.43%、64.68%和70.45%。对于这一差异，珀莱雅招股书称销售模式的影响不可忽视，以毛利率超过80%的L’Occitane为例，该公司主要采取直销为主的销售模式，而珀莱雅却主要为渠道分销。

珀莱雅招股书提到，2013-2015年公司通过与经销商合作实现的收入分别为13.74亿元、15.44亿元和13.63亿元，占公司主营业务收入的比重分别为96.16%、88.92%和81.25%。未来，公司的产销除沿用此模式外，也将加强直营店建设。在珀莱雅本次募资的计划投资项目中，将开设150家单品牌悦芙媞直营店的计划被写入。除此以外，公司拟募资的11.8亿元还将用于营销网络建设、产品中心建设、分公司化妆品生产线技术改造等项目。

由于多品牌的化妆品专营店同质化竞争激烈，容易打造饥饿营销和贵族气质的氛围单品牌直营店现已成为国内化妆品企业加大投入的热点。不过业内人士认为，目前并不是所有的化妆品专营店都在中国拥有较好的市场空间。放眼国内整个化妆品市场，单品牌专卖店早期做得成熟的还是以资生堂、佰草集等品牌作为榜样。对于中国市场来说，真正走日化终端专卖店的几乎都是多品牌经营，这样才能满足一定的市场需求。

对于这一点，珀莱雅在招股书中提示，如果投资的项目竣工后未能实现预期收益，公司的净资产收益率将存在下降风险。据珀莱雅招股书显示，公司扣非后的净资产收益率此前已连降三年，2013-2015年的数据分别为45.8%、38.26%和37.94%。

冒险二：高额营销压力

“珀莱雅和欧莱雅在品牌名称的相似度上太接近了。”有消费者向北京商报记者坦言。诚然，珀莱雅在品牌创立之初采用了这一个名字，与当时国际化妆品巨头之一欧莱雅和资生堂旗下的一个品牌欧珀莱都有相似之处，或也是希望用一个似曾相识的名字让消费者知道他们是做什么的。但这也让珀莱雅戴上了“山寨”的帽子。或许是为了进一步增强品牌的影响力与知名度，近年来珀莱雅在广告投入上下了血本。

然而，章子怡、大S、佟丽娅等一线女星的代言在增强了珀莱雅品牌知名度的同时，也侵蚀了公司的利润。珀莱雅招股书显示，2013-2015年公司销售费用连续高企，数据分别为5.73亿、6.81亿元和6.96亿元，其中“形象宣传推广费用”分别为3.5亿元、4.18亿和3.7亿元，占销售费用的比例高达61.38%、61.46%和53.16%。而珀莱雅2013-2015年的合计净利润仅为5亿元(分别为1.78亿元、1.58亿元和1.64亿元)，公司近三年来用于广告的支出(合计11.38亿元)是净利润的2倍还要多。

同时，珀莱雅的负债情况也不容乐观。受销售费用和资本性支出不断增长影响，珀莱雅报告期内不管是负债总额还是资产负债率都始终处在较高水平。招股书显示，珀莱雅2013-2015年负债余额为11.29亿元、7.4亿元和9.43亿元，资产负债率分别为60.03%、75.29%和61.98%，而整个日化行业同类公司的平均值仅为36.89%、28.52%和30.81%。

对于负债高企，珀莱雅在招股书中也做了提示，称负债总额和资产负债率的高企，不仅增加了资金管理难度，同时也增加了利息费用的支持，从而带来一定的偿债风险。数据显示，2013-2015年珀莱雅利息支出分别为893.38万元、1442.54万元和2389.64万元，每年呈翻倍增长。

冒险三：进军饱和市场

值得注意的是，在谋求上市的同时，珀莱雅还宣布将进军韩国市场。据业界相关人士消息，珀莱雅集团于去年底设立了专门负责品牌店事业的分公司HAPSODE，并在韩国进行了法人注册。“珀莱雅设立韩国法人公司的同时，招募了众多爱茉莉太平洋与LG生活健康出身的业务人员。今年上半年珀莱雅集团在中国开设HAPSODE一号店后，还通过旗舰店拓展事业版图。”上述业内人士表示。

据了解，韩国法人公司办公室位于首尔三成洞，此前在爱茉莉太平洋公司负责Aritaum事业的前上市流通组长任公司代表。为同时开拓韩中两国市场，公司还于4月聘邀了当红人气明星宋仲基担任代言人。

然而，珀莱雅此举在业内看来象征意义大过实际创收。行业观察员赵向晖向北京商报记者表示，珀莱雅进军韩国与韩国品牌疯狂进入中国市场的大趋势相反，韩国化妆品市场基本已经饱和了，珀莱雅面临的市场竞争无疑更加激烈。数据显示，2014年，韩国化妆品总生产业绩达8兆9704亿韩元，约合506亿元人民币。其中，基础化妆品的占比超过56%。截至2016年4月15日，韩国生产厂家达1953家，制造销售商近7000个。

同时，赵向晖认为，在国内，珀莱雅的市场是中国的二三线城市，品牌知名度没有打进一线城市。资料显示，国内护肤品市场份额前五名中，除上海家化以外全部是跨国化妆品品牌，珀莱雅的市场占有率为2.2%。“尽管投入了高额的营销费用，但珀莱雅在国内市场的占有率并不高。那么在竞争更为激烈的韩国市场，珀莱雅能不能尝到甜头不好说。”

业内普遍认为，对于珀莱雅来说，如果能够顺利在A股上市无疑是划算的事。毕竟A股的整体市盈率远远高于境外市场，且近期新股也未遭遇破发。不过，从之前日化企业的经历来看，A股上市难度很大。

资料显示，2014年6月27日，广东丸美生物技术股份有限公司发布了招股书，但此后在2015年终止审查，至今没有下文；2012年6月27日，上海相宜本草化妆品股份有限公司发布招股文件，但只在4个月后更新过一次，之后在2014年被终止审查。“此番珀莱雅是否能够顺利上市还未可知。即使上市，如何化解巨大的明星代言费对利润的侵蚀，能否依靠业绩增长给股东带来回报等诸多问题，还有待市场检验。”业内人士说。

韩国大数据行业市场规模达13万亿韩元

目前，韩国大数据行业仍以提供数据的数据服务及数据库构建服务为主，数据咨询及大数据解决方案市场规模呈增长态势。根据此前韩国数据化振兴院发布的《2015韩国数据行业白皮书》，数据服务市场欢迎。 韩国大数据行业蓬勃发展也促生了许多创业公司。

2016-01-05 21:23

中国品牌市场份额激增 董扬称中国汽车要变强必须走出去

中国品牌量价齐升 在经历了去年市场份额连续12个月下降的中国品牌在2015年迎来了春天，2015年前11个月，中国品牌乘用车累计销量达到767.83万辆，同比增长14.1%;市场份额达41.1%，同比提高3个百分点。除日系外，其他外资品牌市场份额整体呈下滑态势，中国品牌正在以惊人的速度占据外资品牌的市场。

2015-12-25 07:16

中国本土新能源汽车品牌市场份额不断扩大

近年来，中国一些本土汽车品牌注重技术研发投入，加速布局新能源汽车产业，产品类型日益丰富，市场份额不断扩大。 天津大学中国汽车战略发展研究中心常务主任郭焱说，国产品牌的新能源汽车已经进入发展的“快车道”，不仅越来越多的传统汽车企业开始加入新能源汽车的生产，更有北汽、比亚迪这样的企业和品牌依靠技术进步取得了突出成绩。

2015-12-19 08:52

中韩产业园韩国掀起“盐城风”

目前，中韩盐城产业园区已落户现代起亚、摩比斯、京信电子、新韩银行等近1000家韩资企业，总投资70多亿美元。2015年新批韩资企业数同比增长108.3%，协议总投资同比增长34.1%，对韩出口增长60.7%。韩国新万金开发厅投资战略局局长金采奎表示，盐城与韩国有着长期良好的务实合作，培育新产业新经济的做法也与新万金不谋而合，作为中韩产业园两国地方合作城市，新万金和盐城将相互支持。

2016-06-06 22:31

韩国济州岛转机中国团客可免签

金章洙介绍，韩国政府为了使中国游客更加便利地在韩旅游，正在实施多种政策：“现在我们对团体游客实行电子签证制度，并且已把这一制度扩大到了全中国的范围。此外，韩国政府还扩大了多次有效签证，免手续费的期限也延长了一年。” 据了解，韩国一直是中国游客出境游的热门国家，多年来访韩的中国游客一直是与日俱增的趋势。数据显示，今年截至4月，访韩的中国游客同比增长17.5%，约为231万名。

2016-06-07 08:15

沃尔沃、英菲尼迪等二线豪华品牌步入变局路口

付强在任期间，沃尔沃2013年和2014年均实现了超过30%的增幅。2014年，中国市场首次超过美国市场，成为沃尔沃全球第一大市场。2015年，在豪华车市场整体仅有两款国产车型Q50L及QX50。其中，国产Q50L面对的是其他豪华品牌市场份额最为稳固的一个细分市场；国产SUV QX50也面临细分市场的激烈竞争。

2016-06-06 12:01

中国新鲜荔枝 进入韩国市场

该批荔枝货值达3.23万美元，是继5月27日首批样品荔枝经韩国动植物检疫局检验检疫合格后，首批投放韩国市场的保鲜荔枝。 漳州在全国荔枝出口占有重要地位，是唯一允许荔枝输日的地区。漳州检验检疫局积极推动质检总局与韩国磋商，于2015年8月达成中国荔枝输韩植物检验检疫协定，中国新鲜荔枝准入谈判终获成功，漳州荔枝获准出口韩国，这是中韩自贸协定实施以来，我国首。

2016-06-07 08:31

韩国2015国家品牌大奖揭晓 金妍儿金秀贤等摘取

她当选了美国TIMES杂志评出的“影响世界的100人”，并为韩国平昌成功获得举办2018年冬季奥运会的主办权立下汗马功劳。因此，金妍儿获得体育部门品牌大奖是实至名归。 金秀贤与金妍儿、爱茉莉太平洋集团获颁韩国国家品牌大奖 这次文化部门国家品牌大奖颁给了金秀贤。他在电视剧《来自星星的你》和《制作人》里领衔主演并风靡了中国等亚洲各国。

2015-12-17 18:15