农夫山泉进京索赔2亿拒烂尾 业内称与陈永洲案有关联

2013年11月09日 05:08
来源：中国经营报 作者：王永强

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但即便如此，货架上存货仍然较多。“这种特价只是个别超市、短时间内的促销行为，并不具有代表性。”周力说，公司估计，受媒体报道影响，农夫山泉2013年业绩可能减少20亿元。

那么，消费者将在多大程度上认可农夫山泉诉媒体“舆论暴力”是“自救”行为呢？不同利益方的说法也让人莫辨真假。

康师傅控股(0322.HK)2013年半年报称：“包装水市场依然竞争激烈，本集团持续以‘安心喝享健康’的理念服务消费者，今年推出的新瓶型深受市场欢迎，自上市以来包装水市占率稳步上升至24.0%，重夺首位桂冠。”

周力的说法则是，农夫山泉目前仍然是最受消费者欢迎的包装水供应商。但周力拒绝提供具体数据来源，他表示，数据乃公司花钱购得，有一定的商业保密性。

市场调研机构AC尼尔森2012年底的一份数据显示，中国瓶装饮用水排名依次为康师傅22.6%、农夫山泉21.8%、华润怡宝8.5%。

若该数据符合实情，则2012年底时，康师傅尽管以微弱优势领先农夫山泉的瓶装水销售，但若包含桶装水等在内，农夫山泉很可能领先于康师傅，居于国内包装水(相对于自来水的非包装而言)老大地位；也因此，2013年上半年农夫山泉销售受影响后，康师傅包装水市场份额提升，以24%的占有率“重夺首位桂冠”。

也正是基于这一逻辑，上半年销售下滑一度非常严重的农夫山泉，4月28日向北京朝阳区第二法院起诉《京华时报》，索赔标的6000万元；随后，《京华时报》亦对农夫山泉提起反诉，象征性索赔1元。而农夫山泉在评估了5月份销量后，再次将索赔标的追加至2亿元。

“2亿元是公司截至5月31日评估销售损失后提出的额度。这里面又分为几部分，既有销售受影响后减少的利润损失，也包括公司开新闻发布会、必要声明和广告费用支出，不是简单的利润损失额。”周力说，目前，朝阳区法院已经将双方各自的诉讼合并，但尚未开庭。

高调VS神秘

农夫山泉虽然在营销上极其高调，但在公司治理结构上却甚为低调，甚至低调到有些神秘。

那么，20亿元的销售损失到底占据农夫山泉年营收份额的多大比重？钟睒睒借国家新闻出版广电总局(下称“总局”)11月1日设立投诉电话之后率先公开举报并获受理，将引发何种连锁反馈？

受访的多位业内人士均表示，总局调查结果未明之前，很多情况无法预估。

“农夫山泉之所以在当下选择‘进京伸冤’与‘陈永洲案’水落石出有莫大关联，在企业交恶过程中，部分不负责任的舆论媒体沦为工具，‘陈永洲案’是企业与媒体正面交锋的诸多案例中所收获的‘意外胜利’和‘里程碑’式事件，农夫山泉正是看到了自己获胜的可能性才选择‘进京伸冤’。毕竟，10多篇文章与70多篇报道在影响力方面是不可同日而语的，若背后没有利益纠葛，则70多篇有针对性的、连续性的报道在同一家媒体刊登或许只能用‘奇迹’来解释了。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣说。

梁铭宣分析认为，“标准门”事件爆发后，农夫山泉在舆论方面备受“摧残”，包装水受到了较为严重的影响，尤其是北方各大城市来自消费者非理性抵抗及竞争对手强势反扑异常猛烈，公司全年的销售总额恐有所下滑。但梁铭宣也无法准确预估农夫山泉此次“举报”的杀伤力。

不过，农夫山泉虽然在营销上极其高调，但在公司治理结构上，却甚为低调，甚至低调到有些神秘。

同处杭州，同样是做水、果汁和饮品的生意，农夫山泉经常被拿来与娃哈哈做对比。但外界尚能通过娃哈哈集团的每年公告了解其整体销售及利润额，钟睒睒的“养生堂系”却一直“身在此山中”、不露真面目。

外界所能关注到的信息包括，农夫山泉成立于1996年9月，前身为新安江养生堂饮用水有限公司，生产和经营饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料、茶饮料等4大系列几十种产品。

公开资料进一步显示，农夫山泉只是钟睒睒“养生堂系”控股子公司的一部分。养生堂系还包括：海南养生堂药业有限公司、海南养生堂保健品有限公司、浙江养生堂天然药物研究所有限公司和海南养生堂药物研究中心有限公司等。此外，钟睒睒还收购了北京万泰生物药业有限公司，在杭州市滨江区注册成立新创生物技术有限公司；并在养生堂下设食品、物资供应、广告等子公司，在美国设立分公司。

通过全方位布局，钟睒睒将“养生堂系”划分为药业保健品、饮料饮用水、休闲食品三大体系。农夫山泉、农夫果园、尖叫、养生堂龟鳖丸、朵而、清嘴、成长快乐、母亲牌牛肉棒等，均属各细分领域的拳头产品。

但农夫山泉的销售额却一直成谜，尽管周力也不讳言农夫山泉的包装水肯定是“主业”。有媒体援引国家统计局下中国行业企业信息发布中心(CIIIC)《2012年前三季度中国饮料行业运行状况分析报告》称，农夫山泉饮用水业务方面的销售收入已突破百亿元，可该报告仅为参考，并无公司财务数据以作验证。

相对让人意外的是，在国内众多行业陷入饱和，企业或开辟新业务领域或通过“设局”以追求更大“蛋糕”的问题上，周力否认了包装水领域进入行业增长瓶颈的说法。在他看来，国内包装水行业年均增速仍为两位数，行业增长仍然较健康。

可与此相反，梁铭宣就比较悲观：“农夫山泉事件是一个‘多输’的事件，市场风气恶化、农夫山泉销售下滑、消费者对饮用水安全担忧、媒体舆论沦为‘枪手’、地方政府进退两难、有关部门‘隐身’后公信力下降，该事件的出现不仅仅说明行业规范不统一、政府部门不作为，其还表明国产品牌在‘明星’和‘弃子’两大模式之间切换得如此迅速、如此自由。而社会各界也都习惯了找准自己的角色，或煽风点火、或恶意攻击、或积极声援、或隐身观望、或无动于衷、或撇清瓜葛，最终的结局则是此类事件‘你刚唱罢我登台’。”

总局官网消息显示，总局已受理农夫山泉的举报；而截至本报发稿，《京华时报》尚未就此置评。