农夫山泉进京索赔2亿拒烂尾业内称与陈永洲案有关联

2013年11月09日 05:08
来源：中国经营报作者：王永强

【京华时报报道农夫山泉】

3月15日媒体曝农夫山泉水中现黑色不明物

4月11日农夫山泉被曝不如自来水指责怡宝恶意策划抹黑

4月12日饮用水协会确认农夫山泉标准不及自来水

4月13日农夫山泉回应质疑避谈有害物质指标宽松

4月20日浙江回应农夫山泉外地生产：浙江地标不适用省外生产

5月2日京华时报再批农夫山泉：采取地表水凭啥叫山泉

5月3日农夫山泉承认瓶装水应以自来水标准为底线

“农夫”的反攻：“养生堂系”强硬自救2亿索赔拒“烂尾”

11月4日，农夫山泉股份有限公司(下称“农夫山泉”)官方微博发布消息称，公司已派员上京举报《京华时报》虚假报道。时隔近7个月的企媒之争再掀波澜。

农夫山泉官微消息称，4月10日至5月7日，《京华时报》捏造国家行政主管部门意见，持续28天以连续67个版面、76篇报道攻击农夫山泉，具有明显的预谋和组织性质，对农夫山泉实行“舆论暴力”。

“7月份之后，媒体上农夫山泉水质不佳的报道基本没声音了，但事件带给普通消费者的影响并未完全消除。这不该成为‘烂尾’工程。”农夫山泉董事会秘书周力告诉《中国经营报》记者，目前，农夫山泉一方面等待法院开庭，一方面等待相关主管部门的调查结果。

据周力透露，4月28日，农夫山泉向北京市朝阳区第二法院提起诉讼，并索赔6000万元；此后，索赔额被进一步追加至2亿元。

由于案件尚未开庭，农夫山泉受事件的影响到底有多大，尚难定论；但农夫山泉董事长钟睒睒通过举报“强硬”自救，却让其神秘的“养生堂系”再次引发瞩目。

营销VS自救

“基于对公司食品安全的自信，我们完全是在‘自救’。”

1993年创业之前，农夫山泉董事长钟睒睒曾在《浙江日报》任职5年，也因此，熟悉传媒、擅长创意和营销一直是其标签。

但59岁的“老江湖”钟睒睒在本命年到来之前，竟然也遭遇了“舆论暴力”。有业内人士称，出来混总是要还的，农夫山泉每一步的发展，几乎都是通过营销战压制竞争对手而不断获取更大市场份额。

举例来说，作为国内饮用水的“两巨头”，农夫山泉与康师傅一直“口水不断”。2008年12月1日，《饮料通则》代替此前执行的《软饮料分类》。而按照《饮料通则》的新规定，瓶装饮用水并无“不含任何添加剂”的限制。

毫无疑问，新规定的实施，让矿物质水不再归入饮料类别，而是以一个单独水种出现在消费者面前。这将让以矿物质水标榜自身的康师傅由“软饮”品类变为“矿泉水”品类，概念上不必再去解释自来水添加矿物质的实际制作工艺，而因该工艺成本明显低于天然矿泉水，康师傅实际获得了更多饮用水领域的隐性发展空间。

也是基于此，钟睒睒在农夫山泉新闻发布会上抨击新标准的制定，并称从2007年3月1日开始，农夫山泉先后3次向国家质检总局提交反对意见，但均未获得采纳。

彼时，据AC尼尔森调查数据，康师傅的矿物质水占据的市场份额约为饮用水行业的28%，远超农夫山泉天然饮用水所占市场份额的11%(饮用水行业包含矿物质水、天然矿泉水、天然饮用水、纯净水等)。

而在更早的2001年，农夫山泉即明确提出纯净水对人体无益，这样的传播策略亦被认为直指屈臣氏、华润怡宝等竞争对手。

对此，周力回应称，农夫山泉发起的历次营销战，基本原则都是为了让消费者了解基本知识，了解矿泉水、矿物质水、纯净水等的营养差别和产品知识，消费者需要在有所了解的基础上做出自己的选择。不管怎样做，基于事实是基本伦理。

言下之意，《京华时报》对农夫山泉的报道有违基本事实。

农夫山泉通过官微列出的三大举报依据显示，其一，“农夫山泉标准不如自来水”没有事实依据。农夫山泉产品标签虽然仅标示了标准号DB33/383，但事实上，其产品必须同时执行国家食品安全(卫生)标准《瓶(桶)装饮用水卫生标准》 GB19298-2003及浙江省地方标准DB33/383，不存在执行标准低于GB5749自来水标准的情况；其二，国家卫生计生委4月18日新闻通稿中未讲过农夫山泉应当停用地方标准或浙江地方标准早应废止，浙江省卫生厅4月20日情况说明中也未说过该标准本身应自行废止，因此，《京华时报》涉嫌捏造上述两大行政主管部门意见，并反复报道，混淆视听；其三，《京华时报》在持续28天的报道过程中，仅在4月11日发过一个采访题纲，农夫山泉也通过官方微博进行了公开回复。此后26天中，《京华时报》再未联系过农夫山泉，《京华时报》具有主观恶意。

“整个事件的回应过程，农夫山泉都是比较(强)硬的。一般公司如果不是自身过硬，肯定被打趴下了。所以，基于对公司食品安全的自信，我们完全是在‘自救’。”周力说。

20亿VS 2亿

在上半年一怒宣布退出北京桶装水市场后，一名原农夫山泉桶装水的代理商告诉记者，自己已经改做其他品牌。

确实，农夫山泉在整个事件的应对上足够“强硬”，但“强硬”在消费者和市场面前却必须低头。

眼看着圣诞、春节等年终消费旺季来临，周力坦承，北京市场的销售截至目前仍未完全恢复。

而在上半年一怒宣布退出北京桶装水市场后，一名原农夫山泉桶装水的代理商告诉记者，自己已经改做其他品牌。

基于此，农夫山泉在北京市场的年终业绩发力只能寄望于瓶装水和农夫果园等饮品。在华普超市，记者注意到，农夫果园30%综合果蔬汁(促销装)两大桶仅售7.90元，约为正常售价的一半。