茅台2017年报各项指标远超预期 控价与分红背后的逻辑

从远超预期的业绩，看茅台的关切与所求

戴世锦

白酒行业年报陆续公布，贵州茅台无疑是最大的看点。

3月27日晚，贵州茅台（600519.SH）2017年报出炉，各项主要指标远超预期。

茅台年报显示，2017年度茅台股份公司实现营业总收入582.18亿元，较上年同期大涨49.81%。这是茅台晋级全球烈酒市值第一之后，首次公布年报。

业绩大涨的同时，茅台也公布了本年度的分红计划，2017年年报公布了新的分红方案，每十股派发现金红利109.99元（含税），创茅台上市以来分红最高纪录。

据此间掌握的数字，茅台股票市值在2017年，增幅高达108.7%，占全国18家A股白酒上市公司总市值的51.8%。

茅台上交的税金，亦占全国18家A股白酒上市企业的42.17%，行业领先优势进一步放大。

全球酒业消费市场重心凸显中国元素的背景下，贵州茅台即便在全球同业范围内看，亦是举足轻重，理应被看作中国股市价值投资的一个重要范例。

“多品开花”背后的市场逻辑

年报显示，2017年，贵州茅台产销两旺，以“九个营销”为指引，全力提升消费体验和产品供给水平，完成茅台酒及系列酒基酒产量6.38万吨，同比增长6.51%，其中茅台酒基酒产量4.28万吨，系列酒产量2.10万吨；完成白酒销量6.01万吨，同比增长62.70%，实现营业收入582.18亿元，同比增长49.81%。

贵州茅台2017年的经营轨迹可作为酒业经典案例。

核心产品茅台酒突飞猛进、一瓶难求，实现营收523.94亿元，比上年增加42.71%，成为民众优质消费的典型选择；

酱香系列酒增长同样大超预期，全线井喷，量效齐升，2017年度系列酒实现营收57.74亿元，同比大涨171.53%，系列酒与茅台酒比翼齐飞的趋势开始显现。

据此前从厂方透露的数据分析可知，茅台2017年的高增长，建立于市场营销的大跨越基础之上——茅台酒消费群体定位为中产阶层、系列酒消费定位为小康群体，转型极为成功，公务消费比例从几年前的32.5%大幅下降为0.13%（主要是外事活动采购）。

从“公务消费”到“大众消费”的彻底转变，令茅台2017年的增长有了更为厚实的土壤，商业增长的逻辑也更为清晰。

从“坐商”到“行商”，从“一品独大”到“多品开花”，显示茅台从供给侧发力，提品质、调结构、深耕产业链的多年积淀，正陆续进入回报期。

刚刚闭幕的春糖会上，贵州茅台大音希声，尽管没有敲锣打鼓，却当仁不让成为焦点。

除了茅台酒为核心的头部产品，以“狗王”为代表的系列酒登场，进一步撬动了国内次高端酒品市场板块。

从中捕捉的信号可知，茅台“133”战略锋芒初露，茅台产品阵营正在打破“一品独大”、市场链条分布不够宽广的旧有面貌。

茅台营收数字大幅跃升，是民众对其产品的更加追捧，也是企业对产品条线不断进行革命性培育与再造的结果。

这当中，不仅有对“茅台制造”品质整体提升的考量，比如系列酒的酒质，用酿造茅台酒的同样生产标准与工艺；也有不断紧贴市场需求，丰富产品文化属性、提升消费者亲近感的努力，比如最早由茅台启动的生肖酒研发，经过先期几年的艰苦培育，渐成市场最火爆的产品，即是最具说服力的事例。

去年岁末，茅台高层在重要会议上作出判断，优质酱香基酒将全面紧缺，这让茅台价值更为凸显，以三个品牌四个品种的生肖酒为代表，茅台文化酒一再成为市场爆款，足以证明茅台内储能量的强劲，以及他们坚持多年，深耕产品文化属性的正确。

从这个背景看，茅台强化品牌舰队的打造，显露的是其在实现市值跃升全球烈酒第一后，开始进一步对标全球酒业领军企业，打出企业企业最具有战略性的的另一个战位——丰富产品线、丰富品牌战阵，让茅台像帝亚吉欧那样，不仅有JohnnieWalker（尊尼获加）一类顶级品牌，还应有J&B（珍宝）、Bailey（百利甜）等拥有广泛拥趸的明星产品。

此举背后，与贵州省委高层对其提出的“做足酒文章、扩大酒天地”的要求高度契合。

身为白酒业出身的品牌翘楚，酒这盘大棋要下好、下足，除了“贵州茅台酒”这个金字招牌，还应培养更多的顶级或次顶级的品牌，利用“茅台热”带动的“酱香热”，把阵地拓展得更宽、更广。

控价与分红背后的责任逻辑

2017年一季报、半年报、三季报再到年报，茅台每一次披露财报，都成为白酒行业的焦点话题。最让股东关注的，是茅台一年一度的分红计划。

2017年年报公布了新的分红方案，每十股派发现金红利109.99元（含税），达到了其历史分红额度的最高点。

2016年年报方案为每十股派发现金红利67.87元，2015年年报分红方案为每十股派发现金红利61.71元。

业界人士指出，这是茅台努力做有良心、负责任的企业，让股东分享茅台发展带来的红利，体现企业远见与定力的又一个直接表现。

据悉，自2001年上市以来，坚持对投资者持续、稳定的回报，坚持每年现金分红，累计现金分红总额达436.51亿元，为上市募资净额19.96亿元的21.87倍，上市以来累计现金分红总额占净利润总额的41.37%。上市以后，公司没有进行过再融资。

2017年度茅台的爆发式增长，令业界叹为观止。但与增长率一样值得关注的，是茅台在过去一年对茅台酒终端价格的高度敏感和强力把控。

自2017年初开始，茅台酒终端价格持续上扬，产品供不应求已成常态。在业绩飞升的同时，给过热的终端浇水降温，茅台高层屡屡发声，警告经销商不要炒作价格，违令严处。

实际上，从上半年起，贵州茅台在2017年的最核心的工作之一，就是价格控制。茅台数次高调发声，并辅以极严密的市场管控，密集召开稳价专题工作会，更不惜挥泪斩马谡，铁腕处置犯规经销商。

同时，茅台全力保障供应，增加供应方式，以新零售等多种手段，平缓市场需求。多管齐下，年初汹涌而至的涨价潮，终于被成功压制。

身处卖方市场的有利格局下，茅台对终端价格体系的关切，显露了这家企业对“竭泽而渔”式的短期行为的反感与抵制。

他们从历史中吸取了很多教训，希望利益相关方与之一起努力，从长远计，为茅台培育更为合理、理性的市场氛围。

分红与控价背后，可以看到茅台的另一个所求：既要培育冲刺的肌力，更要有做长跑者的后劲与规划。

走出行业，向全球酒业中心位移

不仅是国内市场供不应求，国际市场对茅台的需求同样强劲。2017年度，茅台的海外推广可圈可点，首届“茅粉节”、旧金山世纪回访、香遇非洲等一系列营销策划，皆成行业经典案例。

沿一带一路深度耕耘，茅台已初步建成遍布全球各地的传播网，在五大洲66个国家和地区拥有100多家海外经销商，并在全球50多个国家的重要免税口岸的450余家免税店有产品销售。

除短期促销外，茅台还在20多个国家的机场长期设立茅台专柜。年报显示，2017年茅台酒及系列酒实现出口1941.60吨，同比增13.80%，占据中国白酒出口的绝对份额。

实际上，随着茅台“世界第一蒸馏酒品牌”的含金量不断提升，以及茅台全球布局的不断深入，茅台财报已成为衡量全球酒业市场的重要指数。

无独有偶，就在公布年报的前一天，全球最重要的品牌研究机构BrandZTM公布其最新的中国最具品牌价值百强榜单：茅台以1440亿元人民币的品牌价值，超过中国银行、京东等知名企业，名列中国最高端品牌第七的位置，品牌价值比上年提升了43%。

2017年，茅台在全球市场的崛起，引起了西方主流财经媒体的关切。英国《金融时报》在其市值尚未超越帝亚吉欧成为全球第一时，即发深度报道提醒同业要关注这个中国品牌。

中国庞大的消费市场，可以让茅台这样具有传统中国色彩的稀缺性产品，在中国做到第一的同时，也往往在全球做到第一。

但是，从2017年茅台深耕海外市场的一系列举措看，茅台的愿景并未停留于此。他们瞄准了除传统中华文化圈以外更大的市场空间，向主流市场进发，向主流人群进发，是其海外战略与以前相比，所做的重大调整。

1980年代，人头马刚进香港市场时，人们开始通过电视广告上的“人头马一开，好运自然来”来认识这个高端酒品。

30年过后，西方市场的人们，越来越多地从FT、NBA以及其他更多更重要的场合看到茅台品牌的推送。

中国已成为酒业生产强国和酒业消费大国。世界酒业市场的聚焦，开始越来越多地对准中国产品。

茅台，作为中国最好的白酒代表，对海外市场的关切，与其说是现实的市场规划，不如说是对未来更长时段，对自身、对环境、对空间的更深层次的理解。

价值投资与声誉管理下的责任逻辑

茅台市值2017年增长幅度达到108.7%，从年初的4198亿元，上升为年底的8762亿元，更于今年2月13日一度突破万亿市值，此后有所波动，也都始终稳定，显示出投资者信心恒定。

当茅台收益成为股市佳话，茅台的价值投资者们也成为人生赢家。

茅台品牌价值也同样大幅跃升，在BrandZTM全球最具价值品牌100强榜单上快速攀升至第64位，并成功入选BrandZTM最具价值中国品牌百强榜TOP10，并持续位居全球烈酒品牌价值50强、华樽杯中国酒类品牌价值200强等重量级榜单榜首。不仅如此，茅台家族的汉酱酒也同时入选全球烈酒品牌价值50强。

茅台的轨迹，可与全球诸多价值股的表现相符。其上市17年来，稳扎稳打，步步推升，与大势合，亦与业绩相衬。独门的工艺品质，稀缺性的出产限制，令资深观者对其成长保持笃定心态。

2017年，茅台股价冲天摸高、很快成为投资者关注的热点。正在此时，茅台发布公告提醒投资者留意风险，明确表示反对过度炒作，希望投资者更为理性地进入。

这个动作背后，并不说明茅台高层对其资本市场缺乏信心，熟知企业风格的观察家明白，茅台的管理者们，希望茅台在资本市场上的成长稳健有力，且可持续发展。

熟悉中国白酒业的观察者大多不会反对，茅台是这个行业最重视声誉管理的企业之一。

2017年年报一如既往，大篇幅介绍其在企业社会责任方面的作为：

2017年茅台凭借自身与日俱增的行业地位，凭借持续投入道真自治县对口帮扶、“国酒茅台·国之栋梁”希望工程圆梦行动、贵州“组组通”公路基金定向存款、华贵人寿送保险、生态农业公司产业扶贫等公益项目的良好示范，引领经销商、供应商等相关方开展公益活动蔚然成风，形成体量可观的“茅台公益圈”，更建成或将建成茅台学院、茅台医院等服务区域公众的基础设施。

对声誉管理的重视，也促使茅台对其生长的行业环境、行业生态也开始浓墨重彩：除了大幅度投入公益和区域经济建设而外，茅台也在推动行业竞合上不遗余力，参加行业峰会，走访兄弟企业，令白酒行业“零和竞争”转化为共襄竞合、共推发展的全新局面。

2018年新年伊始，茅台更搭建贵州省白酒行业圆桌会议机制，形成重大共识，成为推动行业重塑格局的核心能量，令行业生态大幅度正向改善。

茅台这些举措，看似与传统商战强调“杀伐冲撞”“狼性文化”的理解有所不同，其在更深层次方面，是意味深长的战略布局。

恰如其高层一再推崇的一句话“大家好，才是真的好”，经历过丛林时代的残酷竞争过后，中国白酒业确实需要培育更好的商业土壤。

2017年度白酒行业年报数据普遍向好，专家普遍认为，2018年或成为白酒全新发展周期伊始之年。

与此同时，中国白酒行业也面对诸多前所未有的挑战，对标全球酒业一流企业，如何提升核心竞争力，如何推动行业生态重塑，如何进行全球视野下的文化推广等等。

茅台在白酒行业的领先优势越明显，茅台行为的示范效应就越强，这也给茅台无形中带来巨大压力。如何把握愈发凸显的头部效应，如何把握茅台文化语境下的全球传播，将是未来对茅台的巨大考验。

茅台在资本市场上的态度与表现，或可给中国投资者一个信号：告别投机，重建价值投资的常识，应该是资本市场的更好方向。