细读研报：鲜为人知的国产替代领域大消费仅化妆品不跌

2018-08-27 15:35:05
来源：凤凰网财经

凤凰网财经8月27日讯 目前，我国消费增长乏力，拉动内需增长成为经济发展的重要课题。在此基础上，积极的财政政策成为下半年的基调，个人所得税的改革有利于促进居民消费，对经济发展提供支持。

据国家统计局发布最新数据显示，2018年7月份全国居民消费价格指数（CPI）同比上涨2.1%，其中猪肉价格下降9.6%，降幅继续收窄。而根据中华全国商业信息中心的监测数据，2018年7月份全国50家重点大型零售企业所有品类中，唯有化妆品类零售额只涨不跌，实现了6.5%的增长。

核心逻辑

1. 我国化妆品市场空间广阔：作为化妆品新兴市场，化妆品消费处于快速增长阶段，2017年化妆品市场规模达到3,616亿元，位居世界第二，2012-17 年CAGR 达7.7%。

2. 人均收入增长：由于收入水平原因，国人主要选购大众化妆品，随着未来经济的进一步增长，民众外在需求意识提升，化妆品渗透率存在较大的上升预期。

3. 本土品牌深耕大众，加速崛起：本土品牌持续缩小与国外品牌研发差距，“品牌+研发+营销+渠道”齐发力，借助线上渠道降低营销门槛，助力本土品牌形象重塑，且加速推进产品高端化，依靠粉丝经济提升品消费粘性。

行业调研

机构评点：财通证券（2018.08.24）

通过中外化妆品牌对比，我们发现在营销和研发投入上，本土品牌已经在奋力追赶国际大牌。相比之下，"国妆"更注重精准营销，针对年轻消费群体，运用微博等新媒体宣传品牌产品，依托新零售，线上线下联动，提高产品销量和品牌知名度。同时，本土化妆品注重渠道拓展，重视网店运营管理，深耕三线以下城市销售渠道。精准营销+渠道拓展+民族文化，化妆品消费东风已至。

个股调研

珀莱雅

机构评级：东兴证券（强烈推荐）、国金证券（买入）、天风证券（买入）、西南证券（买入）、中信建投（买入）、光大证券（买入）、国信证券（买入）、西南证券（买入）、申万宏源（增持）、财通证券（增持）、国泰君安（增持）

2018 年中报，报告期内，公司实现营业收入为10.42 亿元，较上年同期增24.92%；归属于母公司所有者的净利润为1.29 亿元，较上年同期增44.88%。

在强化平台化管理的背景下，平台化管理有效控费，报告期内公司管理费用率7.98%，较去年同期下降近4 个百分点；新推出护肤、彩妆和面膜3 大新品，多品牌战略覆盖全市场，在年轻受众中的竞争力进一步提升；在当前消费环境下，伴随化妆品消费的低龄化和高线城市化，国货化妆品在接受程度和普及速度上有望大幅领先进口品牌，平国货化妆品符合消费趋势，潜在“爆款”可能增大。

公司研发实力突出、电商增速快、三四线城市渠道下沉能力强。18-20年预测归母净利润分别为2.69/3.40/4.11亿元，目前股价对应PE分别为31/24/20倍，维持“买入”评级。

上海家化

机构评级：中信建投（买入）、天风证券（买入）、国盛证券（增持）、国金证券（增持）、西南证券（增持）、国泰君安（增持）

公司2018年上半年实现营业收入36.7亿元，同比+9.3%，其中Q2实现营收18.1亿元，同比+8.2%。

上海家化抓住618年中大促，电商业务6月GMV同比增长72%，抓住618窗口期推动线上业务发展迅速；公司通过“华美家CRM系统”和“家化第一方DMP”系统建设了一个完整的数字化营销数据闭环，长期合作优势互补，同时，补全及强化家化在“家居清洁、口腔护理”的市场进口产品的空缺；根据公司2018年3月发布的股权激励计划，激励条件分别为2018-2020年收入复合增速约24%、净利润复合增速约37%，展现了公司对未来三年业务高速发展的信心。

上海家化为本土日化品牌龙头企业，旗下包括佰草集、六神等知名品牌，17年业绩调整过后持续发力。考虑到平安特渠调整，下调2018-2020年归母净利润增速分别至34.7%、24.1%、21%，EPS分别为0.78/0.97/1.17元，当前股价对应2018年PE为44倍，维持“增持”评级。

往期回顾：