如何捕获三四级城市消费者的心分论坛实录

2009年12月06日 22:32
来源：凤凰网财经

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李岷：三星曲总我想问您一个问题，三星在不止是三四线，可能五六级都下去，说到成本结构的调整，三四级跟一二线不一样。三星作为一个消费电子的公司，它可能下去面临的问题或者它的优势跟服务型还不一样，因为产品是统一，在渠道方面要新建。所以在这里请您分享一下三星在这方面的一些经验或者教训。

曲敬东：过去一年当中，应该说对家电包括IT厂商受益很大就是我们家电下乡政府推动政策，我想除了大的四万亿的，像铁路，高速公路等等这些以外，IT厂商，家电厂商受益都很大，更大应该是本地中国厂商不是外国厂商，外国厂商在这方面要弱一些。更重要的原因是说我觉得中国厂商抓住三四级客户他们的需求，而且我们本地化建设，产品性价比方面做得更好。09年整个市场销售来看，在三四级城市成长还是非常快，整个市场都是一二级城市发展快，各大厂商在这个市场当中受益都很大，我说中国厂商在这个市场当中抓住了更多的机会。我们这样的厂商不断调整战略抓住市场，因为我们认为在三四级以下市场大家也是非常注重品牌，包括服务，我们最早担心是这样的。

比如说到农村市场去开发的时候如何保障这样的服务体系，实际上对于厂商来说还是有很大的挑战。所以我们对三星电子来讲，刚开始还是非常谨慎。我们这么多产品服务能不能延伸到农村当中去，给客户提供最满意的服务，这方面我们还是非常担忧，希望在这个家电下乡过程当中我们还是非常谨慎的推动，看哪些产品服务能做到就去大力推动，做不到我们还是在逐渐推动。这方面我们还是注重整体的品牌的建设，没有盲目的推进，整个讲这个市场确实在有很大的成长。

我觉得说两个例子我去过的一些城市，像发达市场，比如说浙江很多市场我去过，柳市是一个镇，他的发达程度相当于非沿海城市，县级市也达不到这个水平，整个镇建设整体形象都是非常好，他有非常大的购买需求。还有一个例子就是我的一个亲戚是做服装超市，过去一年开了两家很小的服装超市，在陕西、陕南地区在一个县城里面，非常便宜的地段，一年两个超市可以带来上百万的回报，我们会看到这些市场孕育着非常大的需求。所以我觉得如何去真正在这个市场当中能够生产出来针对性的产品，我觉得是非常重要。因为在这些三四级以下城市客户的需求越来越成熟，他的个性化也是根据地域，南北，东西差异有一些不同的需求。它的性价比对品牌，服务有各自的要求，对厂商来说更需要研究细分市场，不断提供这些针对性的产品和服务，我觉得对未来应该说会给厂商带来很多的受益。

李岷：能举一个例子吗，你们为三四级城市的消费者做过什么?

曲敬东：比如说冰箱，在家电下乡过程当中，用到的跟城市是有差异，第一就是我们要给他最好的性价比，在一些5、6级需求，对价格的敏感度也是有的。另外还有他处当地的环境，相对比城市使用条件更差一些，要求你在这方面环境适应力更强，有很冷和很热的地方，农村情况也不一样，包括IT产品也面临这样的状况。这个时候要研究它的需求，怎么把性价比做得更好能够满足他们的需求。在农村和城市使用冰箱是不一样，对冷冻、冷藏的需求这方面也是有很大不同需求，在城里面双开门大一些，在农村可能是单开门就可以，能得到他们想要的东西就很好了。另外对他的服务能够延伸到那边，如果有问题可以及时响应，这个也是在市场当中很重要的一个需求。

李岷：紫光李总您刚才在开会前很惭愧说你没有及时往下沉，您做一个检讨吧。

李志强：我们主要市场在一二线城市，我们基于一种理论的，是二八理论，认为80恩%利润要在20%市场获得，所以走高端。现在看市场随着竞争越来越激烈，国际化程度越来越高，新的理论诞生了。现有信息产业技术发达条件之下，产生了一个新的理论叫“大尾巴理论”，可以把很多分散的客户用一种信息手段集中起来，是靠一种规模，一种薄利多销的方式，这个是下沉理论对我们的教育。第二就是看中国优势，能有两个优势比较突出，一个优势就是我们的制造业优势，低成本包括我们改革开放以后土地，税收，各个开发区等等。还有一个是我们市场优势，我们广大的消费市场，我们人口众多。这两个优势第一个优势目前正在丧失在转向越南和东南亚的地区，第二优势永远不会丧失，基于这种基本判断我们觉得中国市场应该是我们永久做下去的。所以这时候深耕细作、渠道为王，基于这两个以后，中国厂商基于大势判断我们觉得还是要下沉，但是不能为了下沉而下沉，现在下沉这个词比较时髦。但是下沉这个词更多是大家有时候叫“深度营销”。这两个词看起来差不多，实际是不一样，下沉看到了三四级城市，乃至五六级下沉但问题也产生，我们物流怎么解决?差旅成本怎么解决?服务业跟进以后，这种下沉还会有，到了那个地方怎么做?只是销售吗，在这个地方跟大城市不一样。

我们现在学习的方法就是用4S店方法，把售前宣传、展示和销售活动和我售后服务以及我们以后的培训工作结合起来，形成四为一体，为这种方式做深度营销，广度拓展，把利润不仅仅停留在销售环节，真正赚钱在后面，培训，比如说电脑的应用，我印象最深我们下去以后，叔叔来了我们家电脑有毛病你看看，也不亮了，黑了我去了一弄完，亮了，怎么好了，电源忘插了，包括很多电脑出了问题，这个电脑怎么花屏，实际是软件、病毒问题，不是硬件问题，这样的问题更多是培训行业。而你这个时候通过电脑教育，包括我们引导孩子，主要是给孩子买电脑，上网一些信息，做一些生意等等，要把方法培训给他，让他在电脑上实现一种增值。所以我想不能为了下沉而下沉，要更深度的营销，更广度的进行营销。

李岷：最后一个发言崔总，德邦从广州起家，现在在这也做了不少工作，给我们介绍一下经验。

崔维星：作为一个企业我想首先不能跟风，如果说地便宜我们就搞地，股票价格涨的快我们就去买股票，一会儿说下沉比较好我们就下沉，一会儿电子商务好，我就用电子商务网上销售，如果这样的话马上就关门了。但是这些可能都是机会，但是这个机会属于不属于你我们要分析，现在三四级市场要下沉。到底我们物流要不要做我们要研究，我们也统计一下数据。这么多年首先我们要跟客户有一个互动，我们的业务是在哪里，不是在我们手里，是在客户脑子里面，客户认为你行就行，客户认为你不行就行，你说你好，别人就不买，所以我们怎么下沉，对客户有一个教育过程，客户要逐步下沉，客户了解你就多一点，客户不了解你就试探以下，我们有700多个营业部，我们分级基本上三级城市是差不多，一二级95%，四级城市可能刚刚按照个数一半城市做了，但是实际上做还是比较浅薄，大概是这么一个情况。

我们2009年、2010年我们是这么一种模式，我们要聚焦，人家讲下沉我们反而要回收，我要在可能是上海周边，我现在可能是跟我们一线品牌，我跟第一第二差距不大，我可能要做到加大，我们在深圳是第二名的三四倍。现在第二名三四倍再开店，效果越来越好，因为客户发货的时候就想到我们，没有想到别人，这样的话第一品牌以后，很轻松这个业务就起来，到别的地方还要等，赔5、6个月，我在长山脚地区让人家知道我是第一品牌，而且第二品牌是谁他忘记了，达到这个效果会更好，2010年我们要进一步的聚焦，在某些地方只知道我们不知道别人，在有些地方是只知道别人，而不知道德邦。这样跟客户有一个互动以后，客户有一个很深的印象效益利润可能会更好。所以我觉得我们下沉不下沉要根据企业情况，企业认为要下沉就下沉，不是说人家下沉挣钱了你就下沉，你可能亏赔，看人家炒股票赚钱了你就炒股票，所以这个我想要根据公司的情况进行决策。

李岷：紫光李总提了一个话题，说我们下沉的公司在教育消费者，其实是三四级城市消费者在教育这些大公司，他们能给这些大公司他们的需求或者服务不满足，某些程度可以改变产品的提供。第二个问题就是说三四级城市的消费者在在哪些方面给你们公司影响和改变?如家孙总能不能在这方面，下面商务人士他们跟北京，上海生活消费习惯，酒店的消费习惯可能不是太一样，如家因此发生了什么改变他们?这个过程当中你觉得受到到了什么教育?

孙坚：我们有110多城市，30%都是在三线或者以下城市，80%在二线或者是二线以下城市，应该说在以前的三年当中我们学到很多东西。如果说作为一个企业来说，像我们这样作为一个连锁企业，非常强调整体化或者中央化运作，公司开始架构逐渐强化中央化的体系，包括中央化的营销都是我们的整体策略。进入到三线城市以后我们进入了一个学习过程，我们希望带去一个产品或者服务，能够为当地的招待所，提供一个所谓我们叫“升级版招待所”，可以提供更加干净，标准化的住宿场所，事实上顾客对这个接受程度可能在一二线城市有很大不同，在省会城市以上我们定位是中小商务人士，我们更多的是从商务的角度来看。大家实际上我们到三四级城市以后我们会发现更多是当地客人为主，或者即使是商务人士也是当地这样一个经营为基地的客人。这个里面对产品对服务的一些要求或者说最起码理解上，从价值的体现上就会有不同的感受。

第二是对我们来说第一点对我们有一个挑战，因为作为一个连锁企业像麦当劳不可能因为你走到是县级城市还是北京、美国纽约，把产品变成不同的层面上的东西，对于我们是一个挑战。比如说我们在上海、北京酒店可能花三六个月时间可以做到比较成熟的阶段，但是在这个城市需要6到12个月甚至更长的的时间。我们营销方式是通过因为连锁企业是通过中央，物流系统，从酒店角度我们更多通过中央化客源运输体系建设，到三四级以后客人跟你中央没有挂钩可能性，地方性直销方式，又会来挑战你原来中央化的形式，包括预定方式，习惯，包括对产品认识都有很多不同，这三年来我们一直学习，先是下沉，让客户去体验你的产品和服务。从你的企业过程当中发现这个产品和理念的价值，再引导他们逐渐利用信息技术包括现在的网络和信息技术的预定系统让他们生活更加方便。

我想这是一个过程，一个企业不管是国际大企业，还是国内企业必须要互动，不能把你的语言告诉他，这就是我带来的这个世界，我是来救你们，不是，你希望在那里得到你们未来可持续的等于，所以你如果把自己放低了解当地市场，用贴近的战术跟他们互动，这种互动过程当中又注入现代经济，信息技术以及现代管理，包括现代人的生活方式的一些改变，我想这是一个国家。所以这三年来我们这个过程开始走的很辛苦，如果你要成为中国全国发展公司，未来在中国是可持续发展的公司必须解决这个问题，本着这个信念对当地市场的尊重慢慢会找到那种真正的机会。今天很多三四级酒店我们很有意思，在三四级城市它的网络预定或者说信息预定并不那么高，但是每个人都持有一张我们的嘉宾会员卡，只是用不同的方式理解这个事情，一二线城市有了这个卡更多是通过这个预定，打电话网络上预定，在那边是更多是对一个品牌的信赖意义上解决的问题是一样，最终希望把一群客户把你的品牌下建立一个运输的网络体系，我们不能完全抄袭一二线的城市，可能五年十年以后有可能达到一二线城市的营销体系，只要你有这种希望跟他们互动的宗旨我想一定能够走进，谢谢。

李岷：这确实是重新认识中国和发现中国的过程，我觉得对于江总更是这样，因为你从台湾过来，你对内地的认识在不断的加深。我看你在不断的记，我想你应该有更多的想法跟大家分享。

江永雄：刚才听几位老总说完以后，在这个问题上有一些更多的思路出来，所以我觉得像这样的方式很好，等一下跟我们底下的很多朋友我们也可以互动，我大概有几个方向想，第一个我知道旅游行业已经被写进“十二五”，明年开始“十二五”在旅游行业政府会有更大的投入。从市场需求不同，把产品分类，专业针对性的产品，从我们做品牌的角度，大概会有几个不一样的看法，第一品牌既然是你自己的，我们就不着急，因为以往我们会有一些情况，我代理国际牌子，别人的品牌，我们必须在一定时间得到我的利益，再过一段时间品牌被收回去。我们做这种下沉运动更多是深了熟虑，去考虑更多的问题。比如说我们刚才说跟孙总谈“异业结盟”的概念，在北京大家现在不要说北京，很多大城市都可以看到，中石化可以买到水不是只能买到汽油，在中石化里面进入它的超市可以买饼干。现在这种异业结盟概念我们可以真正思考的问题。比如说我们可以利用孙总的优势，他们在100多个城市有他们的酒店，我们也在差不多203个城市卖我们的产品，我们主要是在百货公司。

刚才我谈到如果孙总他们的如家也许住几个晚上可以拿着一张票到皇冠柜台拿一个旅行箱，或者是上皇冠的柜台买了什么样价格就可以到如家住一个晚上，一类的联盟事实上是可以考虑，包括我们也说到未来我们跟紫光也可以合作，跟三星也可以，我们跟三星之前做过这种合作，促销他们的手机送一套我们的旅行箱，这种方式我觉得是可以未来操作的方向，可以运用别人在当地的优势，把自己的商品也影响扩大了我们合作伙伴的收益，也可以增加我们对这个市长的了解，所以我觉得邓小平先生说一句话先人一部分人富起来，我们应该先把一部分市场做起来，所有下沉运动不是全国各地三四级城市我们都做足，应该先了解哪些优势三四级城市适合我们的产业。也许这个地方不适合我这个产业，也许刚好适合你的产业，我们对三四级优势判断，我们中国人比外国人更有优势。我们自己语言相通，我们很清楚北方人喜欢什么，南方人喜欢什么，每一个民族不一样的地方是什么，外国人还要有一个过程，我们比他们适应能力更快一些，我们最近做一个产品的推荐，并不是皇冠我是把台湾的商品整合起来，我们准备在北京做一个台湾美丽生活馆，通过大陆对台湾的推广，台湾是一个非常有名的牌子。类似这样的概念我们大家可以在我们自己的产业里面思考，我们应该用什么样的方式达到我们自己下沉运动最好的时机，谢谢。

李岷：刚才您说到品牌的事，在讨论这个下沉过程中我有一个疑惑，公司大公司，大品牌怎么解决低端市场跟高端品牌这种冲突问题，我不知道在座哪老在这方面是比较有感触或者觉得这个的确是一个问题，或者你们是怎么解决的。

曲敬东：我觉得一个公司来讲，品牌是很重要的，特别是全球化的公司，基本上对自己的品牌是有一个定位。比如说三星电子，肯定已经把它定位和塑造成了一个比较高端的品牌的形象。所以我们在全球的生意都在这样一个定位上，我们在电视机的话，我们在欧洲，美国都是第一名的市场，在中国做不到第一名。从战略讲可能没有必要一定要做到第一名，因为你从整个市场看，中国从一级市场到六级市场客户群的差异性很大，这样市场很难把一个高端品牌市场占有率第一是很困难的，在欧美是可以做到。这样公司基本定位了品牌，对于厂商和公司讲最重要要知道谁是自己的客户，这么多客户很难做到把每一个人都变成自己的客户，是很难的，每个厂商都想这么做，但是很难做到，这两方面要找到一个对接的点。所以对三星两讲要知道哪些是我们的客户群，怎么把他们服务好，这个可能是我们的一个理念，对于三四级市场开发讲，对国内厂商也是一个逐渐渗透的过程，随着这个地方客户的收入的增长，他的对品牌接受程度还有拥有品牌意识加强，逐渐找到这样一个互相对接的始点。现在三四级以下市场，包括五六级市场、客户两极分化是比较强，一部分客户非常注重品牌，买一线产品，还有一写很实惠觉得够用就可以，买一些二三线的品牌，客户群细分是比较清晰，对于三星电子未来逐渐找到这些客户群，给他们提供最好的产品和服务，而不能开发所有市场，因为这个是一个厂商没有办法做到，从投入产出包括能力，品牌定位。

就像主持人说到问题一样，一个厂商很难解决高端品牌和低端品牌差异的问题，除非他双品牌的战略，比如说斯沃琪等，他是一个老板，这样是可以的，一个品牌要做两个市场是很困难的，这样会相互对品牌制约，所以如家也是一个特定的客户群，也许如家以后会打造一个五星级的品牌，不叫如家，我觉得是用不同的方式，对五六级市场而言中国厂商提供了更好的性价比产品，服务业可以更上，重要是找到自己定位和发展战略，更好的得以实施，这样客户也可以得到满足，企业也能够发展。

李岷：李总当时没有过早下沉是不是也有这方面的顾忌?