爆款褚橙的最大推手：南方大院里长出的本来生活

核心团队解读柳传志、潘石屹、韩寒、蒋方舟和地方媒体为何愿意帮本来生活做宣传

理财周报记者黄杰/文

12月17日，上海入冬来的第一场雨，中山西路930号虹桥大厦的电梯上，冰糖橙、猕猴桃被搬进搬出。褚橙的销售季已经到了最后一周，本来生活网总裁助理、华东区总经理杨学涛仍然十分忙碌，尽管与10月刚来时相比，华东区团队已经扩充了10倍有余，但他还是没能抽出人手参加16日的一场论坛促销，而在一段时间之前，这是本来生活网线下推广的主要途径之一。

本来生活网如何做社会化营销，是我们采访的初衷，但在水果堆和电话铃中，杨学涛在一分钟内说了7次“真不是我们做的”，他甚至不认同褚橙、柳桃、潘苹果是社会化营销。2小时的采访中，杨学涛对“炒作”的定论颇有微词，他从去年11月的褚橙进京讲到韩寒微博定制，然后反问道：“不花一分钱的宣传，能是炒作吗？”

他的老板喻华峰，当年在媒体圈把报纸卖得最好的人，觉得自己只是为媒体找到了一个“不错的选题”，而橙子的消费者，城市人群，喻华峰将他们定义为城市的神经末梢，他们的安全要求、价值取向，是喻华峰再熟悉不过的。

在没有想好做生鲜电商之前，喻华峰的团队名称是鸿基元投资，从2010年到公司成立的近两年间，他们以投资公司的身份，调研了近百家公司，杨学涛的说法是“基本上互联网所涉及到的所有行业”。从投资人手里拿到钱，疯狂地找互联网公司老板聊天，两年后选定方向自己做，这种先有投资后有项目的模式，杨学涛也觉得很奇怪，投资人给钱仅仅出于对喻华峰的信任，而这个信任的单位是亿元。

褚橙在本来生活网上卖得不便宜，一大原因在于本来生活的模式很重。一般而言，选择互联网、平台化电商,较轻的商业运作模式是创业者切入的原因，但本来生活网却把采购、物流、冷链、仓储、销售全部揽入怀中，创始团队“一定要到现场”、“一定要把控流程”的执念，带着深深的媒体人印记。

今年10月，褚橙上市之前，本来生活网华东站、华南站相继上线，营收规模和团队的扩张速度，已经超出喻华峰的预期，而在营销方面，本来生活也不再满足于70后、企业家、单独一座京城，进入2013年来，本来生活推出“青春版”、“80后”等概念，并将媒介渠道扩充到了区域性媒体、以及更多的社交网络。

免费猕猴桃

与杨学涛见面的第二天，12月18日，在广州大道中289号南方报社17楼，一箱4粒装的猕猴桃被送进编辑部。桃子被切开分食后，办公室里的人在本该讨论年终特刊的群聊中，分享了猕猴桃的口感、包装创意、以及送桃子的本来生活网。

年轻的女编辑在由北京、上海、广州、深圳四地组成的讨论组里问：“褚橙跟本来生活网是什么？它们有什么关系？”而另一边，刚通过注册获赠猕猴桃的资深编辑将其拍照、发上了自己的微信，在她的评论区里，集中了“怎么获赠？谁在赠送？”的词条。一天过去后，她的朋友圈里，充斥着“我就爱本来的自己”包装的猕猴桃照片。

这仅是张丹萍“百楼”策划的其中一隅，张丹萍和杨学涛的职位相似，总裁助理、华南区负责人。华南区比华东上线稍晚了两周，但她已经迅速和南方都市报约好一起卖橙，杨学涛说，在广州，南方都市报广告部有700多个人在帮他们卖橙子。

当地媒体连续几波“褚橙入粤”报道后，张丹萍策划了18日的免费派送活动。这个名为女性特权周的派送仅限于广州和深圳，华南区选了有代表性的100座写字楼，规定在派送范围内工作的女性，只要手机注册本来生活网，就免运费送价值18元的猕猴桃一份。

广州、深圳、女性、写字楼，这几个关键词符合本来生活网2013年的策略，在去年冬天那次“褚橙进京”宣传后，喻华峰们发现橙子的知名度和购买人群，局限在70后和男性之间，而通过媒体轮番报道后，仅配送京城一地，也已经没法满足喻华峰的胃口。

本来生活网在10月相继上线了华东站、华南站。上线之初，除了找到他们熟悉的媒体，线下推活动也密集地铺开。百楼注册送猕猴桃之前，本来生活网已经策划了百楼注册送柠檬等活动，张丹萍告诉记者，为期5天的活动周内，本来生活网共准备了3万份猕猴桃，在活动的前四天就已送出2万份共8万粒猕猴桃。

“去年的褚橙进京效果超乎意料，但缺点在于，这个影响力仅限于北京、仅限于男性、仅限于财经类媒体。”杨学涛说，基于前一年的经验归纳，也就不难解释华东、华南站的上线，女性特权周的展开。这个深谙媒体口味的电商团队，每每在一处引爆舆论后就转移，继而再在下一个角落，惊醒新的受众。

根据本来生活网的介绍，目前公司已成立了三大片区,配送华北、华东、华南总共22个城市。进入2013年以来，为他们写报道的媒体也不再仅限于财经媒体，更多本土化、都市类报纸的版面上，印刷着“褚橙、本来生活网”的字眼。除此之外，今年新策划“80后致敬80后”“回家吃饭”等话题，也通过微博、微信渗透到更大范围的城市神经末梢内。

开始都在掌控中，但效果多好于预期，没花一分广告费的本来生活网，到底是怎么成名的？

更广阔的网

“褚橙进京”已经过去一年，第二季也已经进入销售尾声，与去年相比，无论是营销方式还是销售渠道上，本来生活的网都张大数倍。

蒋方舟坐在镜头前，缓慢节奏的吉他声中，少年天才开始讲自己的成长故事，她说到被质疑与不信任，也将自己当初因为家庭窘迫而写作、成为全校公敌想退学的故事公之于众，到片尾的时候，蒋方舟说完自己的梦想，彩蛋和字母之前，本来生活全国授权销售的画面停了一秒有余。

这个片子是本来生活副总经理蒋政文监制的，片子和新京报传媒合作拍摄，蒋方舟是第一期，之后还有嘀嘀打车的张博、花总丢了金箍棒、赵蕊蕊、三国杀的黄恺，到12月16日的时候，这个名为“褚橙致敬褚时健，寻找中国青年励志榜样”的系列片，已经有10人参演，除了前面提到的蒋方舟们，其他的人难以算上大V，但他们之中没有一个人来自相同行业，唯一的相似是，他们都是80后。

致敬系列出来后，蒋方舟在其认证微博上亮出了自己的定制版褚橙，她说，“未曾沧桑向沧桑致敬”。根据后来的统计，片子在视频网站上有过百万的点击量。“80后致敬80后”是承袭励志橙主线的系列短片，杨学涛说，让80后致敬80岁创业者褚时健，是这个策划的含义，是要将励志精神推广到80后、90后之中。

本来生活要走年轻化道路，还不止于拍摄短片，很多人在微博上晒不同Logo的褚橙包装，阿芙精油的雕爷的是“即便你很有钱，我还是觉得你很帅”、《后宫甄嬛传》作者流潋紫的是“微橙给小主请安”，而到拥有3000万粉丝的韩寒，他的标语是“在复杂的世界，一个就够了”。

事情是这样的，11月16日中午，韩寒发了一则微博，内容是“我觉得，送礼的时候不需要那么精准的...”附图便是本来生活的纸箱、一个褚橙、和那段标语。根据后来的统计，这则微博有300多万次的阅读量、4000多次转发和评论。

韩寒之后的大V是潘石屹，他没收到褚橙，他是和喻华峰一起卖，而他们卖的花牛苹果被直接命名为“潘苹果”，潘石屹在微博上和任志强等大V转发互动，影响力应该不比韩寒那次要差，与之类似的还有柳传志，联想旗下佳沃集团种植的猕猴桃，又被命名为“柳桃”，而“褚橙柳桃”，也是本来生活近期热推的产品。

在上海、杭州、南京，杨学涛合作的报纸有很多，东方早报、新闻晨报、钱江晚报、南京晨报，都是跟他关系不错的几份报纸，“在华东站上线、褚橙销售季前后，这几家报纸每天几个版版面帮我们做报道，但同样的，真没有花钱。”杨学涛说到推广费又摊了摊手。

追问之下，杨学涛补充了一句，“他们跟我们一起卖橙子，还有广州的南方都市报，南都广告部有700多人帮我们卖褚橙。”

媒体放大镜

“本来生活给韩寒广告费了吗？”鉴于评论区内多有怀疑其拿钱代言的言论，我们将这个问题抛给了杨学涛。

“没有，真没有。”后来细数下来，杨学涛已经否认炒作、软文了有十数次。

在一些广告、营销类的媒介讨论中，本来生活网的营销模式，有明星、故事、幽默营销多种概念，但杨学涛并不认同，彭博商业周刊中文版将褚橙事件的流行，归纳为马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中的三个条件："个别人物法则、附着力因素和环境威力法则"，即某些意见领袖或社交天才参与传播有感染力的信息，而这则信息正好符合了当时的社会需要，流行就会形成。

杨学涛不愿多评价这则学术分析，他甚至不愿承认褚橙流行是一次社会营销，和他的老板喻华峰一样，杨学涛略带无奈地解释道，本来生活只是给了媒体一个不错的选题。“我们做了那么久记者，我们太清楚媒体需要什么材料了。”杨学涛说。

喻华峰在此基础上又补充了一则解释，媒体关注农业的点太少，而用户对食品安全的渴求很高。一位在去年10月底参与采访褚时健的记者告诉《理财周报》，彼时相熟的朋友在闲聊时，本来生活透露了要去云南与褚时健签约的细节，而褚时健、农业、种橙子，让他觉得十分有趣，于是跟随采访，之后写成了褚橙的系列报道。

本来生活网在2012年7月上线，根据杨学涛的介绍，在7月到11月间，即褚橙出现之前，本来生活网处于封测阶段，每天的订单量不过几单、十几单，而购买者多半是自己人。但在一篇《褚橙进京》之后，一切都变了，订单从10到1000，销售热线被打爆、库存告急。最初在与褚时健签约的时候，本来生活只有20吨货，但媒体将其故事放大后，货源急剧紧张，云南方面又紧急从其他客户手中匀了100吨给北京，而去年褚橙最终的销量是200吨，10倍于最初计划。

《褚橙进京》报道之后，褚橙、褚时健，以及背后的本来生活网被疯转，经济观察报当日的微博被转发评论上万次，而更为厉害的还是大V的转发。王石对褚时健的事说了两次话，“衡量一个人的成功标志，不是看他达到顶峰的高度，而是看他跌到谷底后的反弹力。”这则微博被转发评论近5000次，更多的人也了解到，王石、王健林，这些偶像的偶像原来是褚时健，王石评价褚时健说，“如果我遇到他那样的挫折、到了他那个年纪，我会想什么？我知道，我一定不会像他那样勇敢。”

转发的名单当中，除了媒体官微，还有王健林、徐小平……杨学涛说这是出乎意料的效果，“他们的报道、转发、评论、关注，都不是我们干的，都是他们自发的。”

这不是他们干的，那什么是他们干的？

营销怎么玩

“老实说，经观的第一篇《褚橙进京》，还有新京报的励志致敬系列，媒体方面，就这两次是我们主动，而且也没花钱。”再三追问，杨学涛如此回答。

本来生活网给了报纸一个不错的选题，这个题是他们的买手和编辑部找到的，喻华峰和杨学涛都认同这样的观点，褚橙的成功，褚时健是故事人物、传奇人物种橙子、创业趋势、以及橙子确实好吃，才是原因。

“跟新京报合作的致敬系列，是我们想将价值观传播到80后、90后之间，同样没花钱。”杨学涛说。谈到为什么免费，他将理由归纳至团队的媒体背景，报纸需要这样的题，需要这样的关注度，而本来生活太擅长做这些事。

但柳传志、潘石屹、韩寒、蒋方舟、还有地方媒体为什么又愿意帮本来生活做宣传？

褚时健是自己种橙子，而柳传志是产业投资，杨学涛认为他们之间有很大差异，也并不是同一分量的事件，所以“褚橙柳桃”才要捆绑销售。具体到怎么做柳桃的营销，杨学涛坦言，佳沃集团的新闻点并不多，本来生活花费的力气也不如褚橙，相同的只是，本来生活网需要这些名人为产品质量做背书。“当初我们跟佳沃集团接触的时候，他们并不乐意将其猕猴桃命名为柳桃，后来我们找到柳传志本人，他本人认可了，这个名称和合作才定下来。”而合作形式，目前也仅限于共销。

在褚时健和柳传志之后，潘石屹也有了自己的“品牌”，被命名为“潘苹果”的甘肃天水花牛苹果，是本来生活网的买手在当地挖掘的又一选题。杨学涛介绍，花牛苹果本就是网站的备选果品，而在当地采购路上，买手发现潘石屹的家乡是天水，而其本人也对当地的农产有扶持。“我们找到潘石屹，问他愿不愿意帮老乡把苹果卖到北京，他很爽快地答应了，也没花钱。”杨学涛后来想，如果给他钱，合作反而要谈崩，这帮资深媒体人，再次准确把握到了潘石屹的乡土情结，又干了一单免费买卖，而实际上，他也承认，如果没有先前两次案例，潘石屹不会答应合作。

褚橙、柳桃、潘苹果是本来生活网的三大明星产品，找有农业情缘的名人为质量背书，这是本来生活网的初衷。但韩寒、蒋方舟、赵蕊蕊，你恐怕难以找到他们跟农业有太多的羁绊，对这些名人，本来生活网的方法是：为他们定制符合需求的产品策划。

“韩寒那么聪明，他怎么会同意帮我们打广告呢？我们肯定也要满足他的需求的。”杨学涛说，找到他们，说服他们，首先是媒体出身的优势。

“我们有同事跟韩寒熟，后来就找了韩寒做这个方案。”杨学涛说。

“其他做电商的大佬跟韩寒他们也熟怎么办？熟不见得只是本来生活网的优势吧？”我们追问他。

“确实是，但每个参加的人，都要找到他的需求，我们找的人，他们有自己的需求，我觉得最可怕的就是没有需求。”杨学涛解释道。例如韩寒，他发的微博“复杂的世界，一个就够了”，谁都知道韩寒有“一个”APP，如此个性化的合作方案，韩寒也乐于接受。

而蒋方舟，在本来生活为其定制的褚橙计划中，用户每购买一箱定制版褚橙，即可获赠蒋方舟的新书《我承认我不曾历经沧桑》，同样的，《财新新世纪周刊》的订阅赠褚橙，三国杀、嘀嘀打车创始人的片约，无一不是各取所需。

除此之外，杨学涛还介绍了与本地媒体的合作形式，自从10月份到上海后，杨学涛与上海的东方早报、新闻晨报，杭州的钱江晚报、南京的南京晨报都建立了不错的合作形式。具体而言，这种合作是“报道加销售”，以新闻晨报为例，在本来生活进驻上海、褚橙销售季的时候，其刊载了多个版面的报道，而在销售上，新闻晨报有其电商平台，读者通过阅读报道，再拨通报纸呼叫中心，购买和配送都由报纸自己负责。

“我们以折扣价将货分销给报纸，他们送我们报道版面，就新闻晨报而言，和我们合作的那一阵，是他们卖得最好的时候。”杨学涛告诉记者，在广州，与南方都市报的合作也是如此。

固执的买手

生鲜电商业内，以及媒体圈，很多声音将本来生活网的爆发总结为营销的成功。但这一点，喻华峰不同意、杨学涛也不赞同。

我们问他，本来生活网最核心的机制是什么？他们回答得很相似：“买手制”。

关于本来生活网的行业定义，市场中心总经理胡海卿、副总经理蒋政文都将其概括为“媒体化电商”，在内部，他们以编辑部自居，采购人员被称为买手，策划、销售团队被称为编辑。每周一次的选题会还如报社一般，只是选题变成了选品，如褚橙，潘苹果，就是买手在原产地跑出来。

喻华峰认为买手制解决了食品安全问题，杨学涛更进一步解释为解决了食品质量、食品安全的溯源问题。“买手一定要到生产基地去，将生长环境、种养人、文化特征挖掘出来，除此之外，买手还把线下导购的任务给解决了。”杨学涛解释称。

买手制解决了信任问题，但本来生活认为这还不够。时至今日，本来生活已经由十数人的媒体创业团队，扩张到了300人的除生产之外的全产业链团队，目前，本来生活的分工有产品、运营、技术、采购、客服、品控、仓储、物流、销售，其中前端的采购及途中的物流、仓储人员最多。

一位生鲜电商从业人员告诉记者，生鲜电商最难的是物流和冷链，而这一部分的成本也是最高的，从采购到最终销售，细节之多，是其他领域电商无法比拟的，而这也是制约生鲜电商未成规模的原因。杨学涛说本来生活的成本控制较好的原因是，物流、冷链都自己做，物流是鸿基元投资的公司微特派，而他们的特色即是做冷链配送。

采购、物流、仓储、销售全部揽于一身，相比于其他电商公司，本来生活的模式显得十分重，但喻华峰说，如果要保证生鲜商品的品质，这是无可避免的，只有整个产业链跟踪控制，才能保证食品安全，而这也是这帮媒体人选择生鲜创业的初衷。

杨学涛对此戏称为“轻松容易的事都已经被聪明的人做了，我们只能做最重的事”。他交给喻华峰的业绩单是，日均1000个订单、30万营业额，此外，他还透露了其成本账单，客单价300元，毛利40%，而冷链物流成本则是低于行业的40元，降低到十几元之间。这份超出预期的成绩让杨学涛信心十足，他给自己做了个预测：“华东区未来将是公司最大的收入来源”。

不过，一位在台湾、上海等地从事电商的业内人士告诉《理财周报》记者，生鲜电商最大的投入在于物流，而针对生鲜商品的特性，电商基本只能围绕在大都会区才能运转。虽然本来生活网有自己的物流和冷链部门，但该人士认为，一次性巨量投入物流，可能会给未来盈利带来困境，他预计，本来生活的投入回报时间将比较漫长。

如此看来，通过自建物流和冷链配送来保障产品品质，虽然获得了一定的议价空间，但对于本来生活网这种白手起家，重型模式的电商而言，盈利问题恐怕仍是未来一段时间内的巨大考验。