2013高端消费高处不胜寒 奢侈品遭遇滑铁卢

去LOGO化和家常菜运动掀起

当腐败和浪费之风被遏制住，高端消费的寒冬不可避免地来临。高端餐饮、会所、白酒甚至是奢侈品，凡是打上“高端”标签的消费品都从“高”处跌落，这些行业持续数年的高增长戛然而止，相关企业交出史上最难看业绩报告。转型迫在眉睫，这一年在餐饮、白酒、奢侈品领域，一场争夺大众消费者的战役悄然拉开序幕，奢侈品掀起去LOGO化运动。

3个同病相怜的小伙伴

温州苍南金乡镇的郭女士现在听到电话声响依然心有余悸，作为全国性台挂历生产基地的台历生厂商，年底本该是最忙碌的时候，但是突如其来的退订单电话却打乱了她的节奏，从11月初开始，郭女士就接到密集的电话，内容全部是退订单的。“很多客户直接打电话过来说不要了，说中央发了文件，他们也没办法。”

千里之外的北京，30岁林彤在思考着自己的职业规划。作为一家高端餐饮企业的店长，林彤发现，一夜之间熟悉的客人都不再光临，林彤试着给自己的大客户打电话，均被以各种理由拒绝，有熟悉的客人悄悄告诉他，中央“六项禁令”明确规定严禁用公款宴请。公款消费的减少，让林彤所在的高端餐饮企业门可罗雀，林彤有些失落。

马跃也遇到了同样的烦恼。作为西南某市的白酒经销商，马跃发现，以往年底最紧俏的高端白酒突然卖不动了。40岁的马跃开始怀疑，高端白酒代理商这个曾经坐着数钱的职业，是否仍是好选择。“2012年的‘塑化剂’风波并没有形成真正的威胁，中央‘八项规定’出台后，白酒行业的寒冬真正来临。”在时代洪流的裹挟下，3个相距甚远的小伙伴遭遇了同样的命运沉浮。

奢侈品的滑铁卢

林彤和马跃口中提到的“八项规定”、“六项禁令”是中央2012年底出台的一系列抑制公款消费、反对铺张浪费的“组合拳”，2013年“组合拳”接连发力，高档餐饮、高档酒店、高档烟酒的生意一落千丈，奢侈品销售也出现明显下滑。

根据市场研究机构贝恩的最新数据，2013年中国奢侈品消费增速预计仅为2%，比2012年的7%大幅下降。而此前几年，中国这一市场的每年增速超过30%。贝恩的报告披露了中国奢侈品市场从极度繁盛到增速放缓的几大因素，其中最重要的因素是反腐倡廉使得礼品馈赠大规模减少，腕表和以男士消费者为主的品类增长受挫尤为显著。

之前欲将白酒打造成奢侈品的企业也备受打击。其中高端白酒冲击最大，而高端白酒价格的下滑则挤压了中低端白酒的生存空间。2013年，白酒企业交出了史上最难看半年报，而下半年业绩下滑态势仍在扩大。统计显示，14家酒企2013年三季度实现营业总收入784.3亿元，同比下降10.61%；实现归属于上市公司股东的净利润为279.58亿元，同比下降48.92%；其中，酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊的降幅最大，净利润同比下降均逼近100%。

这一年，洋酒巨头和他的中国同行一样，笼罩在一片寒冬中。法国烈酒集团人头马君度就发出预警，由于欧洲经济的不确定性和中国销量的“急剧”减少，集团全年营业利润将至少下降20%。轩尼诗也承认，其第一大市场中国的销售出现了下滑。

高端餐饮的萧条与颓势更是不可避免地到来。商务部和中国烹饪协会统计，高端餐饮市场下滑比例在20%至30%之间。

争夺平民的战役

原来高高在上的高端餐饮企业纷纷将消费门槛调低，顺峰、湘鄂情等餐馆实行多年的最低消费和包间费都已悄然取消，纷纷打出大众牌，推出更为平价的新菜单。北京“部委街”高端餐厅有的已歇业，有的主打家常菜，有的卖起铁板烧，菜品价格下调30%至50%。除放下身段转型外，一些高端餐饮企业正在借助O2O推进餐饮互联网进程。

各大酒企则一窝蜂地扎堆推出中端酒来抢占市场，年轻消费者也被纳入白酒企业的主攻对象，低度酒、时尚白酒蜂拥而至。白酒销售渠道也在发生变革，各大酒企纷纷开辟电商销售渠道。

奢侈品厂商的改变在悄无声息进行中，奢侈品牌正在用一场去LOGO化运动试图获取中国新贵阶层的认可。

在餐饮、白酒等消费领域，一场争夺平民消费者战役打响。在专家看来，中央一系列反腐“组合拳”促进了服务业转型，将畸形消费的泡沫挤出，有利于理性需求的回归。而对马跃和林彤来说，生活还得继续。林彤的一些老同事又找到了新工作，蓬勃发展的大众餐饮市场依然为林彤提供着机会。马跃则尝试拓宽别的销售渠道，在今年获得了一款功能性饮料的地区总经销权，“任何时候都不要把鸡蛋放在一个篮子里”，马跃感慨到，他对白酒行业的信心并未衰退，“无酒不成席，中价位的酒依然有市场”。

值得记住

奶粉限购

这一年，对于热衷去香港购买奶粉的消费者而言，奶粉限购令的出台让他们忧心忡忡。继德国、新西兰、澳大利亚等国推行婴儿奶粉限购政策后，香港也于3月1日起实施奶粉限购令，规定每人每天不得携带两罐以上900克奶粉，违例者最高可被罚款50万港元及监禁两年。

国产奶粉并未从奶粉限购令中获得抢占市场的机会。尽管中乳协表示国产奶粉抽检合格率99%，年轻的爸爸妈妈们依然各显神通，通过网上代购、海淘、电商各种途径为孩子源源不断地背回大洋彼岸生产的奶粉。如何跨过消费者根深蒂固的偏见鸿沟？在工信部的推进下，国产奶粉正在进行大整合，128家国产婴幼儿奶粉企业迎来了三聚氰胺事件后最大的发展机遇。

反垄断调查

对在中国市场所向披靡的外资乳企而言，2013年的日子过得并不舒坦。国家发改委6月末掀起反垄断调查，被调查企业包括多家奶粉企业。

尴尬的不只是外资乳企，在“超国民待遇”时代终结、人口红利下降、业绩衰退的共同作用下，外资企业在华告别高速增长时代，众多在华外资企业开始重新审视中国市场。今年多家外资零售企业在华关店，摩托罗拉等外资企业裁员的消息也源源不断传出。某大型招聘集团的数据显示，2013年外资企业招聘增长仅有3%，远远落后于26%的平均增速，外企在国内招聘领域的低迷状态，也客观反映出新时代背景下的外资之殇。