香飘飘启动IPO 粗放经销模式难以为继

“一年卖出七亿多杯”杯装奶茶的香飘飘食品有限公司（下称“香飘飘”）已经启动IPO。

根据国家环保部信息显示，2013年11月29日，香飘飘向该部申请上市环保核查，拟申请在上交所上市，拟发行5280万股流通A股，拟募集资金总额10.1亿元，用于湖州、成都和天津的杯装奶茶和液体奶茶生产线。

作为国内杯装奶茶巨头，香飘飘实力不可小觑，截至2012年12月31日，公司总资产12.88亿元，净资产4.4亿元。但事实上，擅长用广告形式宣传的香飘飘，其经销模式却较为粗放，偏重于传统流通渠道使得其KA渠道远不及竞争对手优乐美。

内忧问题凸显的同时，外患也在逐步增加，优乐美奶茶、香约奶茶的崛起和国外大牌立顿奶茶的强势入侵，使得香飘飘行业龙头地位受到威胁。在多元化发展折戟之后，此次募资项目中的“天津年产12.76万吨无菌灌装液体奶茶建设项目”是否是香飘飘奶茶的自我突围？对此时代周报记者试图联系香飘飘相关负责人，但截至到发稿仍没有任何回应。

募集10亿筹建奶茶生产线

根据国家环保部信息显示，2013年11月29日，香飘飘向该部申请上市环保核查，其下属两家分公司香飘飘四川食品有限公司和天津香飘飘食品工业有限公司亦同时接受审核，浙江省、四川省环境保护厅和天津市环境保护局均向环保部报送了核查初审意见，目前处在“在审查”状态。

事实上，香飘飘早已于2013年7月4日在浙江证监局进行上市辅导备案。根据浙江证监局早前公布的《关于香飘飘食品股份有限公司辅导备案登记受理的通知》称，该局已收悉《招商证券关于香飘飘食品股份有限公司首次公开发行股票辅导备案的申请报告》，并确认香飘飘已于2013年7月4日在浙江证监局进行辅导备案登记，招商证券为香飘飘提供上市辅导。

根据上述核查报告，香飘飘拟申请公开发行人民币普通股股票并在上交所上市。本次发行前总股本为1.58亿股，本次拟发行5280万股流通A股，拟募集资金总额10.1亿元。

香飘飘及全资子公司香飘飘四川食品有限公司、天津香飘飘食品工业有限公司将募集资金用于投资：“湖州年产5.09万吨杯装奶茶生产线扩建项目”、“成都年产4.36万吨杯装奶茶生产线扩建项目”、“天津年产2.95万吨杯装奶茶生产线扩建项目”和“天津年产12.76万吨无菌灌装液体奶茶建设项目”。

香飘飘成立于2005年8月，总部位于浙江省湖州市，主要从事杯装奶茶的研发、生产与销售，总投资近20亿元。创立伊始，香飘飘公司名为“浙江香飘飘食品股份有限公司”，此后的2009年和2011年，香飘飘四川食品有限公司、香飘飘天津食品工业有限公司先后成立。另外，2009年，浙江香飘飘食品股份有限公司改名，将“浙江”两字去掉，成为香飘飘食品股份有限公司，脱离了地域限制。

2011年，香飘飘便开始布局上市之路。2011年6月，香飘飘董事长蒋建琪便透露，湖州政府正在推进香飘飘的上市工作，香飘飘有望在2013年登陆深圳中小板。此外，根据湖州市政府官网2011年发布的《湖州市人民政府办公室关于印发2011年湖州市企业上市工作推进计划的通知》，湖州市政府指出要重点做好包括香飘飘在内的一批企业的股份制改造工作，并争取其中4家以上企业进入上市辅导备案。

据公开资料显示，截至2012年12月31日，公司总资产12.88亿元，净资产4.4亿元。2012年度公司实现营业收入19.24亿元，净利润1.71亿元。事实上，自2008年后香飘飘业绩一路升高，销量从2008年3亿多杯一下跃升2009年的7亿多杯，2010年又一下增加至10亿多杯。

粗放经销惹争议

“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”，得益于这条传播率甚广的广告词，香飘飘的名气水涨船高。事实上，香飘飘 一直大手笔砸钱进行广告宣传。

2006年，香飘飘开始聘请陈好代言，海陆空投放巨量广告，随后香飘飘从2005年全国销售额数千万元迅猛增至2006年浙江省销售额超两亿。尝到甜头的香飘飘加紧广告宣传攻势，从2008年的“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，到2010年的“可绕地球两圈”，香飘飘不断强调自己稳坐杯装奶茶品类的头把交椅。

但高调广告宣传背后呈现的是香飘飘粗放式的运作方式。与优乐美所属的喜之郎不同，因为老板蒋建琪做棒棒冰食品起家，香飘飘的KA渠道比较薄弱，更多偏重传统的流通渠道，采用从二三线城市逐步推进、再向一线城市进入的市场操作策略。这就使得香飘飘在进入现代零售系统销售的心态略显保守，与同行业竞争对手相比缺乏一些地面的促销活动配合。

时代周报记者了解到在渠道维护方面，不少香飘飘的经销商网络已经开始出现一些抱怨。“我们是得先打款才能拿货，然后再分销，厂家提供的促销活动非常少。有时候串货现象也会发生。”广州市天河区一香飘飘经销商对时代周报坦言，他说跟优乐美相比，香飘飘的促销活动并不算多，尤其是在大型超市卖场，一般只有货物成列。

“像香飘飘这种杯装奶茶企业靠大量投放广告获取一定知名度，从而得到了经销商和消费者的认可。但之后就缺少长远的规划，整个企业就围绕着招商、打款、发货、铺货这些简单的流程展开所有的销售工作，区域拓展缺乏策略，渠道开发也比较盲目。”天问顾问机构顾问师对时代周报记者表示。

上述经销商透露，香飘飘内部一直在进行“夏满运动”，因为夏天喝杯装奶茶的人没有冬天多，是销售淡季，“夏满运动”就是要求经销商夏天也要KA渠道甚至其他终端进行铺货，来确保产品的销量。

市场份额遭蚕食

2005年香飘飘杯装奶茶开始投产，2006年下半年，优乐美、立顿奶茶、香约奶茶等几十个新品牌纷纷杀入杯装奶茶市场。。

同年，以果冻起家的喜之郎推出喜之郎奶茶，其资金实力、经销商网络、销售团队规模都比香飘飘高出许多，但由于喜之郎果冻形象深入人心，喜之郎奶茶推出时并不尽如人意，随后喜之郎壮士断腕，2007年下半年将市场上的旧品牌奶茶全部回收，再重新推出全新品牌优乐美。根据公开资料显示，2008年，香飘飘的销售收入接近10亿元，与此同时优乐美的销量也不断上涨，至2009年上半年，与香飘飘已经非常接近。

在国内杯装奶茶品牌不断涌现的同时，外资品牌也开始进入国内市场。作为世界最大的茶饮料品牌，立顿一方面推出杯装奶茶，与香飘飘、优乐美等国内品牌展开竞争；一方面，又推出当时还未有品牌介入的袋装奶茶，进军包括白领办公室及商务细分市场。

在营销上，立顿依然沿用传统的联合利华模式，即丰富产品线+独特广告创意+密集广告投放+遍布全国市场的营销网络+优秀的市场营销人力资源，相对于香飘飘粗放式的营销结构显得极为强势。

在市场份额受到挤压的同时，由于杯装奶茶的特殊属性，冬夏季销售差异较为明显，2007年，蒋建琪决定开始多元化发展以求自保。一是上马一个立志替代方便面的方便年糕项目;　二是开奶茶连锁店，进军餐饮业;三是进军房地产市场。据公开资料显示，其方便年糕项目投资3000多万，而其奶茶连锁店也在湖州开了两家。但随后于2009年，鉴于香飘飘杯装奶茶受到的不断挤压，蒋建琪决定放弃多元化专注主业。

“杯装奶茶也是一个季节性的东西，冬天喝的人多，夏天喝的人少，再加上香飘飘业务比较单一，所以如何突破季节性限制是一个很大的问题。”上述天问顾问机构顾问师对时代周报记者分析。

在香飘飘的募集项目中，时代周报记者发现其中之一是“天津年产12.76万吨无菌灌装液体奶茶建设项目”，或许接下来液体奶茶将是香飘飘解决产品季节限制的一个砝码。对此，时代周报记者联系香飘飘相关负责人，但其电话一直处于未接通状态。

对于想做“冬天里的可口可乐”的蒋建琪来说，在杯装奶茶市场风云变换下，如何继续保持龙头地位，则是香飘飘不得不面对的一个问题。