豪华车品牌林肯正式入华 首打服务牌“林肯之道”

福特全球市场营销、销售和服务及林肯

执行副总裁Jim Farley

林肯全球总监 范德凯

1939年Zephyr

捷豹、路虎、VOLVO等纷纷加入中国豪车市场的同时，著名的林肯品牌也回来了。

4月17日，林肯品牌发布活动在专属的“林肯空间”举行，福特汽车公司总裁兼首席执行官艾伦·穆拉利（Alan Mulally）在现场宣布：林肯正式进入中国。而在接下来的4月19日至26日，“林肯空间”将在北京车展期间向公众开放，随后将赴上海、南京、西安、杭州和成都进行巡展

林肯是看好中国豪华车市场的前景而来，随着中国汽车市场的升级换代，豪华车市场已以势不可挡地进入增长期。麦肯锡在其《向上移动：中国高档汽车市场的未来》报告中预测，中国豪华汽车市场2020年之前将以12%的年增长比率增长，将在2020年前达到300万辆。

显然，作为后来者，林肯也希望在这市场分一杯羹。不过，中国豪华车市场竞争已很充分，作为后来者，如何快速塑造起自己的品牌形象同时赢得自己忠实的“粉丝”也考验着这位后来者。4月17日，林肯全球总监范德凯（Matt Vandyke）和福特全球市场营销、销售和服务及林肯执行副总裁吉姆·法利（Jim Farley）给出了答案。

后来者更懂中国消费者

笔者：全球的豪华车品牌几乎已经来到中国，林肯作为后来者面临怎样的挑战？

吉姆·法利：其实，作为后来者，应该说我们还是比较幸运的。因为中国豪华车消费者选择汽车的标准，与几年前相比有了改变。作为先进入者，由于其规模已经很大，应对这些消费行为的改变，作出转变的难度较大，相反，作为一个全新登陆中国市场的品牌，林肯面临着很大的发展机遇，可以满足当今豪华汽车消费者的独特需求，开创全新的豪华车购买和用车模式，使我们区别于其它汽车品牌。可以根据市场变化及时应对，更好地满足消费者的需求。

笔者：您所说的中国消费者的变化体现在哪些方面？

吉姆·法利：在过去三年中，林肯团队一直致力于加强对中国新一代豪华车消费者的深层理解，包括对豪华车消费者的人群细分、行为模式和消费预期进行深入的定量和定性分析。

通过对中国新一代豪华汽车消费者的大量研究，我们发现，中国的豪华汽车消费者人群正呈现增长的趋势。他们不再满足于仅仅把豪华汽车当作展示个人财富的标签，与之相反，他们正逐渐地把豪华汽车作为表达个性与自我风格的方式。他们希望豪华汽车品牌能够满足他们的个人需求，也希望与那些拥有同样文化和价值观的品牌建立密切的关系。

笔者：林肯将为中国消费者量身定做怎样的服务？

范德凯：新车型在推出之前，林肯已经在中国进行了大规模的调研，以确保在汽车研发过程中，最大程度地照顾到中国客户的需求。

中国客户不仅能够获得最佳的林肯产品，并且将从经销商展厅收获最佳的个性化品牌体验。为了确保为客户带来最佳的品牌体验，林肯团队在上海建立了模拟林肯体验展厅，对客户购买和用车过程的方方面面进行研究、测试并加以改善。林肯专为中国客户开创了豪华汽车用车新模式——“林肯之道”（The Lincoln Way），一改行业以往以交易为本的典型销售模式，而强调创新个性化用户体验。

“林肯之道”主攻新一代消费者

笔者：豪华车品牌都在推出个性化的服务，与其他品牌相比，林肯之道有哪些特色？

吉姆·法利：“林肯之道”概括了林肯汽车的销售和服务模式以及客户的品牌体验。它将以往以交易为本的典型销售模式，转换成以客为尊的体验式营销模式。

“林肯之道”将会在各个细节处得以体现。个性化定制中心是“林肯之道”的重要体现之一。在传统经销商店内，工作人员通过向客户展示车辆，或是请客户翻阅宣传册选车。而在中国的林肯经销商店，客户可以在个性化定制中心浏览所有车型、颜色和外观，进行个性化配置，与亲朋好友一同观看几乎等同于实车大小的车身及内饰图像，再做出最终决定。

在车辆维护阶段，“林肯之道”亦颠覆了传统模式。在对中国豪华车车主的调研中，我们了解到，他们对于不必要的修理造成的花销、时间及整个过程中车辆能否被妥善照顾等问题存在担忧。林肯经销商店对车辆的维护过程，从估价、检测和零件更换完全透明。客户也可以在林肯经销商店通过实时视频观看整个过程。此外，每一家林肯经销商店都将支持售后延时取送，并且对每个车辆维护需超过两小时的客户提供全国范围代步车服务。

针对目前许多豪华汽车经销商可能无法为客户提供指定车型试驾的现状，林肯提供个性化试乘试驾服务。客户可以通过线上及线下的方式预约指定车辆型号与配置，同时根据自身需求度身定制试驾路线。

笔者：推出“林肯之道”是基于新的哪些市场特征而作出的决定？

范德凯：“林肯之道”推出的背景是中国新一代豪华车消费者望在经销商处得到的服务是个性化的，但是，他们的服务需求并未在现今的豪华车市场得到满足。

上市倒计时

笔者：承如您所言，中国新一代豪华车消费者正在崛起，他们同时也更年轻，而林肯作为一个百年品牌，之前在中国市场虽然知名度高，但品牌形象较为正统老化，未来林肯的品牌形象是否会发生变化？

范德凯：林肯无疑是一个标志性的豪华汽车品牌，历来深受总统、贵族以及影视明星的青睐。

而作为一个拥有近百年历史的豪华汽车品牌，我们同时也看到了当今中国的豪华汽车消费者都很年轻，而且也很有想法，为了适应这一趋势，林肯新一代的产品在风格和配置上都做出了相应改变，那就是更加动感和时尚，我们从产品上也能看到林肯品牌的变化，林肯MKZ和林肯MKC两款车型，正是这一改变的开始，这也是未来林肯主流的设计方向。

笔者：林肯从今年秋天开始将正式进入中国，能不能谈一下未来五年的产品规划？

马特·范德凯：林肯充分考虑当今中国豪华汽车消费者的需求，将为中国客户提供一系列全新车型。到2016年，林肯将向中国市场投放5款全新车型——从今年秋天开始，林肯将率先发售豪华四门轿车林肯MKZ以及豪华SUV车型林肯MKC。除此之外，还有一款中大型豪华SUV、一款全尺寸豪华四门轿车、以及一款大型豪华SUV —— 林肯领航员。

笔者：在销售渠道上，林肯是如何规划的？

范德凯：到2016年，林肯的独立经销商网络将在全国50个城市布局60家经销商店，为中国豪华消费者提供林肯独有的个性化体验。今年秋天，今年秋天，首批8家林肯经销商店将在北京、上海、南京、西安、广州、杭州和成都7个城市率先开业。