国产手机独立电商品牌大战

李晶

当互联网大佬造手机仅仅沦为一种噱头之后，国内传统手机厂商却开始了集体向互联网转型，它们纷纷推出独立的电商品牌。继华为荣耀单飞，中兴推出子品牌Nubia之后，今年初，宇龙酷派推出“大神”，金立投资了主打文艺清新范儿的IUNI。这场集体转身背后是如出一辙的运作手法：独立手机品牌、独立运作团队、靠电商平台销售、产品与线下区隔。“以前酷派对电商渠道并不重视，中华酷联这几大家国产手机厂商原来销量最高的都是千元智能机，但大家曾都"患得患失"，担心做线上会影响线下渠道，一直对线上渠道采取消极态度。”宇龙酷派集团常务副总裁李斌坦言，“如今，我们做电商就是一次自我革命。”在他看来，以往，酷派将更多的精力放在了社会渠道和运营商渠道,　但是如今与其被动等待变革，不如主动出击。

2013年秋天，李斌带队集体参加了一场为时1个月的互联网思维的培训。“那时，我们每天主要思考和讨论的问题就是酷派如何进行互联网转型。”最终，酷派将原来负责研发的副总裁祝芳浩调到了电商做总裁，专门运营独立电商品牌“大神”。技术出身的祝芳浩认为，“互联网思维”就是将一切都回归到产品层面，产品要让用户尖叫、建用户社区进行互动，发展粉丝群。“做互联网最重要的是开放心态，要找到最强的合作伙伴。”祝芳浩告诉经济观察报。

在京东高级副总裁王笑松的记忆中，以前，酷派与京东合作的金额并不是特别高，真正的改变开始于去年下半年,　李斌找自己聊天的话题都是围绕着如何做互联网产品，如何用互联网的思维优化内部的流程。“我们常说，喊破嗓子不如甩开膀子。”于是,　王笑松特意去考察了酷派的生产线。最终在3月11日，京东和酷派宣布双方达成战略合作协议签订100亿采购合同，这个为期1年的采购合同在某种程度上归因于今年1月初，大神系列产品由京东独家首发的策略，以及首次预约总量超过1600万台的数字。

事实上，去年拿到虚拟运营商牌照的京东正在悄然改变着整个手机产业链。李斌表示，这次战略合作双方除了采购，还有研发、系统设计等方面的合作。这意味着京东已开始深入介入电商手机的产业链。而在某种程度上，京东能否在短时间内集结大批国产手机厂商以及明星手机产品，通过借鉴小米曾经擅长的互联网倒流量的模式在某一时间段制造某几款明星产品的巨大出货量，亦是这次集体转型的关键之一。

华为终端董事长余承东坦言，华为将荣耀独立，看重的是电商在低成本和快速拓展客户两方面的巨大优势。智道咨询的总经理张凯指出，手机业销售模式正在发生很大的改变，进而会影响整个手机制造业的产业链与企业内部管理结构以及渠道商的生存状态。

渠道裂变

据业内人士透露，目前，智能手机销售的主要渠道有三种，第一是传统零售店通过层层代理可以铺货到全国各级城市与乡镇，但为了保证各层的利润，价格相对较高；第二是运营商合约机，常以百万规模采购，但运营商在产品配置和价格上占主导权；第三则是电商平台，省去了中间环节，主打高性价比概念。

数据显示，网购手机去年占国内手机销售渠道的13.3%，今年预计占比16%。众所周知，在智能手机市场，运营商的话费补贴成为影响出货量的重要因素。而手机行业一旦规模冲上去，包括原料采购、设计、模具费用等都会大幅下降。不过，运营商集采周期明显，整个手机企业的行情也随之潮起潮落。

国泰君安此前发布报告称，“预计未来三年内，运营商渠道、社会渠道、电商的手机出货比例会在4:4:2左右。手机中国联盟秘书长王艳辉曾指出，通过运营商的终端补贴，厂商也能获取少量利润。而在利润驱动下，国产手机厂商必须试水毛利率更高的互联网渠道，但也不会放弃已有运营商渠道，从而在“利”与“量”之间寻求动态平衡。

“运营商的集采价格压得低，许多时候并非运营商有意压价，而是参与集采的手机厂商相互压价，总有厂商打破底线，报出低得吓人的价格，一部手机只赚10块也是常事，”一位业内人士称。“另一方面，对运营商集采依赖严重的厂商来说，改走社会渠道销售并不容易，因为手机渠道费用有时非常惊人。在一些社会渠道，一部成本500元的手机通常要卖到800多元。”

在这种情况下，电商渠道成为必然趋势。不过，做电商绝不是在互联网上开一家店的概念，而是从原来的销售硬件的思维变为流量思维。“我们经历了从卖硬件到软硬件结合、产业链变革，最后是建立新的生态圈和商业模式，这个层层推进的境界中最后的改变是最难的。”余承东说。

“手机厂商在电商渠道短期还是会以强势的第三方电商渠道为主，导流量冲高销售量。但长期来看，建自有电商渠道、支付与物流的生态体系也是必然。”张凯认为。据悉，目前各大手机厂商进驻电商的模式主要分为三类：一类是自建网上商城，以小米网上商城最受瞩目；第二类是在京东、天猫、淘宝等第三方平台运营网店；第三类是通过当当、新蛋等网站代理销售。

不过，由于大电商平台聚集了大量的资源和流量，也让其在面对传统手机厂商时变得越来越强势。随着涌入者越来越多，为了买一个好的在线位置，厂商不得不在产生效益前先付出大量广告费。在这样的情况下，“自力更生”建设自己的电商平台成为众多手机厂商的选择。“但另一方面，自建平台是烧钱的项目，配送、销售、售后等环节成本巨大。”一位业内人士称。

2012年3月，华为商城上线，同时华为手机也和京东、淘宝天猫、亚马逊等电子渠道合作，多条腿走路。2012年10月，中兴推出了全新手机品牌“Nubia”。Nubia总经理倪飞表示，“我们采取的是"在线手机商店+实体体验店"的模式，就像人的两条腿，二者结合能够将传统渠道推向高速发展的电子商务快车道。”

而酷派则明确提出采取多元化的电商策略。李斌表示，今年，酷派将加大对电商投入，酷派与京东的合作将是主要发展方向，自有电商也将加快发展。对于其他第三方电商，酷派也会做一些合作。

2012年5月，酷派建立了自有电商平台——酷派商城。不过，该商城一直处于不温不火的状态，其更多地还是在京东、天猫线上销售。据透露，酷派2014财年的销售目标为300-400亿元，仅京东、酷派商城的销售目标即为120亿元，约占整体销售目标的三分之一。今年，在与京东签订100亿元采购合同的同时，酷派将自有电商平台的销售目标提升为20亿元。至于如何在京东、自有电商平台之间平衡，李斌认为，京东除了卖手机，还卖其别的产品，拥有更大的流量和客户积累，就像一个大百货商场。而酷派商城专注于酷派的用户，就像一个旗舰店，这是二者的不同角色。

让人尖叫的产品

不过，所有问题的核心都在于用户是否买账，因此，能否造出互联网明星产品成为了问题的关键。李斌曾做过一个形象的比喻，将手机生产比作是“搬砖头”，今年搬的是3G的“砖头”，明天搬的是4G的“砖头”。他认为，过去那么多年，酷派曾经几次都很危险，能够长期生存下去关键在于满足客户的需求。

祝芳浩则认为，解决满足客户需求的问题要靠采用“以用户为中心”的思考模式，为此，公司成立了相应的互联网中心，负责专门与用户沟通，此外，电商产品设计还要从原来的B2B2C走向B2C理念，这是从运营商集采制到互联网产品直面用户的改变。

“我们以前卖了很多产品，但我们找不到与用户对话的机会。”祝芳浩说，“以前大家的产品要做运营商技术规范，才能得到运营商补贴，现在相当于摆脱这个束缚，电商独立品牌，设计理念是以用户为导向，这是根本区别。”

事实上，国产手机厂商的此次变革本质是将以前给渠道的利润拿来做电商。小米科技创始人雷军曾直言，电商渠道可以让小米手机省去30%-50%的成本，因为电商渠道直接和消费者对接。但进行互联网转型对于传统手机制造企业来说，显然不能一蹴而就。李斌坦言，酷派的目标是独立电商品牌第一年实现100亿元销售目标，未来几年逐步占到总销售额30%的比重。但做电商很难，转型能否成功还要看决心够不够大。

在业内看来，各大厂商的电商平台推出后，其线上线下的竞争将同时进行，如何控制好产品品质以及售后服务很重要。此外，部分电商千元机一上市就不得不面临严重的同质化竞争。相同的处理器，相近的价格、配置，就连营销手段都类似。

比如从去年底开始，各大手机厂商开始了新一轮价格拼杀，大家像打鸡血一样密集轰炸，新千元机市场挤进了太多的竞争者：酷派大神F1、华为荣耀3C、联想S8、红米note、TCL么么哒……它们有着相似的关键词：联发科八核处理器、高硬件配置、主打电商的销售渠道，被称为“性价比神器”。

手机价格“一夜回到解放前”是国产厂商的普遍境况，千元机的概念又回来了，这次除了主导者由运营商变成了电商平台之外，营销方式则由运营商补贴促销变成了厂商的口碑营销加饥饿营销，小米惯用的预订、抢购模式几乎被每个厂商都学了去。此外，传统手机厂商也纷纷开始了各种创新营销。

比如，酷派大神在京东推出“买大神送高尔夫”。中兴推出一个名为“微品会”的平台，即类似淘宝式开店的方式，用户可以经营自己的手机店卖中兴手机。中兴终端事业部CEO曾学忠表示，“所有店面信息都由中兴承担，包括之后的产品配送、售后服务等，用户只需在微信朋友圈或者其他平台推荐，通过链接进入店铺即可买卖，每卖出一部手机可获得5%-10%的返利。”