切入婚庆O2O 电商搅局本地生活

盖虹达彭友

“一动则百动”，原本是太极中注重的协调统一。但用来形容BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）对任何一个行业的“侵入”毫不为过，一旦一方介入，势必引发三巨头纷争割据。

将已培养的巨大用户消费资源从线上导入线下转换成消费力，BAT正渗透本地生活，这一次它们瞄准的是数千亿的婚庆市场。

婚庆生意“刚需、市场大、非常难啃”已是业界共识，凭单一小企业很难做大，但拥有巨大平台的BAT的介入，将革新行业局面。

经济观察报获悉，8月中旬，阿里巴巴将正式对外推出本地生活的婚纱摄影平台“婚伴”；此前，大众点评BU化（Business　Unit，事业部化）之际，成立了结婚事业部，提供婚纱摄影、婚纱礼服、婚庆、婚宴等结婚全产业链信息决策及营销推广服务（大众点评后来获腾讯入股20%）。此外百度亦通过旗下糯米网展开角逐。

本地生活再落一子

阿里巴巴的“婚伴”平台仍选择以其擅长的平台化B2C模式经营，吸引全国性和地方性婚纱摄影机构和工作室入驻，知情人士告诉经济观察报，10月底还可能推出婚纱摄影行业的分阶段付款产品。“另外‘婚伴’平台今年也将重点打造婚纱摄影的新趋势——旅游婚纱摄影，将本地婚纱摄影和旅游婚纱摄影进行差异化的运营，使旅游婚纱摄影成为改变行业的一个重要产品形态。”该人士说。

事实上，2013年淘宝曾在婚庆行业购物平台上初步试水，将涉及婚庆的商品类服务和生活服务类服务进行统一呈现。经过淘宝、天猫在商家、商品、消费者等大数据方面的积累，淘宝婚庆平台上的交易额有了明显增长。据悉，2013年整个淘宝、天猫婚纱摄影成交总额突破10亿，购买人数突破80万对新人。

但知情人士直言，这种一站式平台对于重点行业的垂直化需求满足并不深入，这也是阿里巴巴近期进军婚纱摄影垂直领域的直接原因。“婚伴”平台的建立，一方面重在为消费者提供服务体验和权益保障，另一方面也为商家引流、降低营销成本。

与阿里巴巴模式不同，大众点评早在2013年底便成立结婚事业部，打破传统结婚行业信息不透明的状态，为消费者提供一站式、个性化的服务；同时为商户开拓海量用户渠道，并提供多种营销手段。目前，大众点评在20多个城市展开结婚、亲子业务，拥有几千家的合作商户，在用户量、预定到店等方面增长迅速。产品上，以平台的思路运作，商户可以自主进行店铺装修、产品、活动及优惠发布。并通过线上系统预约、在线沟通等各种渠道让用户与商户接触，并提供预约到店的功能，从线上到线下，跟踪整个流程。“目前结婚行业主要依赖于各种渠道获取用户，在上海进行的商户端调研显示，在大型连锁商户中，大众点评带来的用户占其所有用户的30%以上，在中小商户中，点评带来的用户占其所有用户的50%以上。”大众点评结婚事业部总经理杨锋对经济观察报说。

团购也是本地生活服务O2O的重要一环——阿里巴巴入股10%~15%的美团，今年也开始主打品质婚纱摄影市场，目前以北京为试点进行本地品质婚纱摄影平台的打造。“百度全资控股的糯米网，同样将婚庆作为本地生活服务的一个重要入口，目前已推出婚纱摄影、婚庆服务等团购项目。”友衡咨询高级研究员胡晶对本报称，“作为实打实的服务性行业，今年以来婚庆O2O明显发酵，线上模式和线下综合服务能力缺一不可。”

资本热捧婚庆O2O

中国电子商务研究中心主任曹磊直言，婚庆业务是O2O中特点非常明确的行业，用户对于品质和服务的需求远远高于低价的需求。而且由于其重要性，用户很少只是根据线上的描述就进行消费决策并交易，基本都要线下了解具体情况后再决策。以婚宴为例，用户平均要看过5家以上的场地才能决定。所以这样的行业很难直接用低价的利益点直接通过团购进行支付，完成交易。这个行业需要根据用户的需求规划产品和运作。

婚庆市场是出了名的“刚需、市场大、非常难啃”，在中国人消费理念及风俗习惯中，婚嫁是人生大事，不吝投入，但由于消费频率低，一般单个商户在业务拓展、客户渠道上需要花费大量精力。

BAT的介入将有望革新行业模式——它们拥有巨大的线上用户优势，B2C的平台优势将营造双赢局面。“与服装、化妆品乃至房产O2O、汽车O2O等领域相比，高单价、低频次的婚庆服务预定网站，直到今年才渐渐被外界关注。”曹磊告诉经济观察报，据中国电子商务研究中心数据，2014年中国约有800万对新人结婚，初步预计市场规模则高达8000亿元。

综合来看，在婚纱摄影的垂直领域，不乏大众点评、美团这样的佼佼者，也存在wed114、99wed、中国婚博会这样的婚庆门户。在目前的垂直领域中，婚纱摄影行业一直以信息黄页、团购、线下展会几种形态，在营销方式上也一直以折扣价，超低优惠吸引消费者。

不仅有BAT分食市场，婚庆业高客单价的吸引力下，众多资本蜂拥而至，近期以来，婚庆O2O越来越受到资本的追捧，多家企业获得大额融资，其中不乏国际资本身影。7月中旬，红杉资本、富达亚洲等数千万美金B轮投资“到喜啦”；7月下旬，易结网宣布获得IDG资本数百万美元A轮投资；8月初，新加坡淡马锡集团的全资子公司祥峰，以数百万美元投资了位于杭州的“婚礼纪”。

此外，上市公司生意宝的实际控制人孙德良，亦成立了“尚丽名品”婚庆O2O平台。孙德良告诉经济观察报，截至目前，“尚丽名品”婚庆项目已新增七家门店，并计划于今年下半年在长三角地区进行更大规模的门店扩张，通过资源的整合使婚庆成为年营收在数千万级的项目。