郑南雁的铂涛新梦

李娟

北京亚运村附近的一处会所里，郑南雁身穿圆领短袖套头T，休闲牛仔裤，一副IT大男生的打扮面对记者，他语速飞快，说自己在过去的一年里“快要忙翻了天”，即使7天当年创业也没这操劳”，他感慨道。

作为国内最大的在线旅游网站携程旅行网的早期创业者，郑南雁在卸任携程副总裁之后一手创立经济型酒店品牌7天连锁酒店。截至2014年6月30日，共有门店2030家，在全国经济型酒店中门店规模位列第一，并于2009年底成功赴纽交所上市；在此期间，他甚至还“无心插柳”地做过一家租车公司，随后成为华南最大的租车品牌。一年前，7天酒店完成私有化。

与此同时，2013年7月，郑南雁宣布联合包括凯雷集团、红杉酱在内的几大基金成立铂涛酒店集团。建立一个全新的酒店品牌集合平台，铂涛既囊括了原有经济型酒店品牌7天，同时推出的还有4个全新的中端酒店品牌。这些新酒店均由铂涛和各品牌创始人共同投资筹建，创业团队负责品牌设计推广，铂涛则提供会员以及供应链在内的后台资源支持。

作为铂涛酒店集团联席董事长、首席品牌建构师，郑南雁希望铂涛是“一家品牌驱动型的公司”。按照他的说法，这是一次令人兴奋的尝试。在经历了一年多摸索之后，品牌先行后推产品、多个品牌同步孵化、集团平台进行资源整合扶持。新战役的帷幕已经拉开，郑南雁正在等待他的“酒店孵化”梦想照进现实。郑南雁觉得自己又找到了2005年创业时的激情和充实，因为“酒店孵化平台的设想有趣且有价值”。

品牌先行

传统的酒店行业的一贯操作思路都是酒店设计好、房间装修好，再起酒店名、想宣传文案。但郑南雁则要反其道行之。在他看来，互联网时代的产品和服务永远都供过于求，基本需求很容易满足，而要增强用户黏性，就必须研究消费者的喜好，根据消费者的价值取向定制产品。

基于此，他要求铂涛旗下的品牌必须先找到消费者的喜好点并形成价值主张，再抓取某一类圈子人群的喜好确定品牌的价值取向，然后围绕品牌价值取向建立酒店。

80后的姑娘陆斯云因此被“7天”的酒店孵化器选中。

这位此前在某跨国快消品公司从事品牌管理工作的年轻女孩，在年初与郑南雁的一次偶遇中，向后者聊起了自己曾出差入住一家知名连锁酒店的不愉快经历——酒店的安全性、私密性和隔音性都做得不到位，更谈不上对女性客人贴心的服务。当时她感慨，“怎么就没有一家针对女性的酒店品牌呢？”

“你自己做一个试试啊。”郑南雁不失时机地“怂恿”她。为了最大程度地激发这位年轻姑娘的潜能，郑南雁甚至直接在7天的办公区内为陆斯云腾出一张空工位，以便其“好好想清楚做什么和怎么做”，如果需要，陆斯云还可以就近向铂涛相关业务部门查询数据、寻找帮助。

随着陆斯云的想法越来越成熟，一个名为Xana　hotelle希岸酒店的酒店品牌设想开始清晰。在经过铂涛董事会几轮的讨论之后，Xana　hotelle获得了铂涛约300万美元注资，这笔钱将被用来初期筹建团队以及帮助实现公司前期的运营。

这将是一个女性视角的酒店品牌，从设计到产品、到服务都以为女性提供独特的体验与贴心照料为特色，比如大堂和客房内温暖的装修风格和摆设，入住时店员奉上的惊喜小甜点，甚至如果女性客人临时遭遇生理期也不用紧张，因为在卫生间某个角落你会找到精致的小包装卫生用品。

陆斯云并非唯一的幸运者。在此之前除7天外，铂涛已经相继推出铂涛菲诺酒店、丽枫酒店、喆·啡酒店和Zmax四个中端品牌。加上“7天”，Xana　hotelle希岸酒店事实上是铂涛经营的第六个酒店品牌。

几乎每个品牌都有一个类似陆斯云式的故事。比如喆·啡品牌的创建人是原来给7天画LOGO的人，为了得到这一职位，他甚至不惜放弃了原公司的股份；而Zmax品牌创建人是曾提出“7天天天睡好觉”宣传语的策划人。

对于这些新的品牌，郑南雁最为看重的是其传达的“调性”，即是否满足了一定范围的消费者的需求，有没有引起这些消费人群的情感共鸣。

比如丽枫品牌以薰衣草为代表元素，主打舒适、自然、气味，所有客房的音响可以模拟多种自然界的轻柔声音，整个空间都弥漫特别调制的薰衣草香氛。而喆·啡酒店则是一个Coffee　Shop与Hotel二合一的新概念，酒店大堂兼咖啡馆、书房、画廊、餐厅于一体。该品牌瞄准的是那些文艺范儿的商旅客人。

对于究竟何时杀入中端市场。7天曾经在2013年年底委托某国际大型调研公司做过一个调查，结果显示，2012年，国内酒店市场上，消费者花在非必需消费上的钱占总体收入的比例第一次出现上升，这意味着中端市场拐点的出现。这个发现让郑南雁兴奋不已，“它的潜台词就是消费者认为必需消费，不用怕花太多钱了，可以为自己的一些兴趣和喜好来花钱。”他说。

按照郑南雁的逻辑，中端市场，不同消费者的喜好是不一样的，同一个人的喜好也不止一种。虽然很难成就像经济型酒店那么大体量的品牌，但可以容纳很多不同特点的中小规模品牌共存。

市场对这种尚且停留在概念层面的酒店品牌接受程度貌似不错。而7天亦是在这个时候下定决心要力推出多个中端品牌。从2013年7月正式启动至今，7天旗下几个品牌已累计签下了100多家加盟店。换言之，在完全没有直营店、仅凭这几个新品牌的品牌手册和对价值主张的描述，铂涛的业务拓展部门就已说服了上百位的业主来参与尝试。

这些业主中有80%以上是新的加盟商，从原来7天体系发展过来的加盟商不超过20%，这一度让郑南雁非常意外，“很多加盟商、业主觉得铂涛就像金融里面的中央银行，是最后承担责任的人，有一个背书，所以他们就相信你设计出来的东西。”他说。

类创新工厂

拥有互联网和酒店双重背景的郑南雁在行业以善于创新、不按常理出牌而著称。这一点在7天的发展过程中体现得淋漓尽致。

7天几乎在开出第一家店的同时便建立起了集成客房预订、物流计划、店务管理等多重功能的信息系统。这使得其绕过携程等预定渠道也能独立发展会员和电子商务。截至2013年，7天会员数目达到7000万人，这一规模在国内酒店行业遥遥领先。

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随着经济型酒店竞争的惨烈，郑南雁越来越觉得这7000万会员是铂涛最有竞争力的资产。怎样做一个东西能够将这些会员的优势更大发挥出来？这成为7天私有化之后郑南雁重点考虑的一个问题。

“向上走”去做中高端是必然的，问题是通过什么方式去走？同为经济型酒店的如家早在2008年就推出了中高端品牌“和颐”，而另一竞争对手华住则是“汉庭、海友、星程、全季”等多个中高端品牌齐头并进。但以上两家的中高端品牌推进情况始终不温不火，进展并不理想。

同行的先行试水对于郑南雁的最大启发就是，想要在经济型酒店的原有体系中内生出新的成功品牌可能会非常困难。

除去突破既有系统的禁锢外，引入新鲜的血液和人才亦必不可少。在铂涛创建初期，郑南雁一度比较过收到的品牌创意方案，一个有意思的现象是来自内部人士的方案的成功率非常低，比如原来7天内部几个高管提的方案最后全部被否。原因是“他们的想法太受现在运营的酒店影响。中高端酒店是要帮用户花钱，但是我们原有的惯性思维是经济型酒店那种怎么帮用户省钱，一下子还真不知道该怎么去做了。”郑南雁说。

这导致最终铂涛推出的几个已有品牌中，除了丽枫品牌的CEO是原来7天的老店长外，其他品牌创建人均来自外围。郑南雁希望铂涛要做的是一件截然不同的事情，就像好莱坞的制片模式一样，“制片人有一个制片厂，有摄影棚，有发行渠道，有资金，但是创意的脚本、靠谱的导演是要靠当事人自己来搞定”。

为了更好地理解这一点，他甚至一度拉着多位高管去了一趟好莱坞。好莱坞之行在很大程度上帮助铂涛确定了最后的运营模式：平台上的所有品牌酒店都是由铂涛控股、与7天平级的独立公司，每个品牌的股份比例大致是集团60%、创业团队20%、高管20%。即每个品牌的核心团队，都相当于是在铂涛平台下创业的小股东；品牌公司的品牌、产品、运营完全自主，但所有品牌共享集团的供应链、商务开发、财务、法务、人事、IT等平台资源。

郑南雁希望把铂涛打造成一个“酒店品牌创业平台”，整合资源，“批量”生产品牌，最终形成一个覆盖高端、中端、经济型酒店的酒店品牌体系。“整个过程中，铂涛起到的作用有些类似于‘创新工厂’那样的品牌孵化器，只不过我们面对的是垂直酒店行业。”他说。

资源整合

“铂涛酒店首席品牌建构师”，这是郑南雁在自己名片上新加入的头衔，他经常在各种场合派发新名片，意在提醒自己和外界，打造多个有竞争力的酒店品牌是他眼下的工作重点。

对他来说，目前铂涛整个思路已经不再是聚焦于某个产品，而是专注于把现有的整个后台体系打通和资源的整合。

首要任务就是会员数据的整合。在过去的近10年间，凭借IT系统打造的会员体系，7天酒店曾创下99%的客源来自于直销的神话，强大的IT体系和会员体系，为7天的崛起立下了汗马功劳。如今在铂涛的支持体系中，该体系仍将占据举足轻重的地位。

北京朝阳区北苑路的丽枫酒店刚刚于7月初开业，不少客房里还弥漫着轻微的装修材料的味道，但是一楼大堂处办理入住的客人却三三两两不断。店长李吉祥说这家门店开业以来的入住率一直超过80%，临近7月底时更是连续几天飙升到90%以上。“有通过前期的市场推广获得的客人，也有携程这类OTA渠道过来的客人，但相当大比例还是原来7天的会员（现在称为铂涛会员）。”他说。

这样的成绩并没有让郑南雁过分意外。丽枫作为定位中端的酒店，客房单间价格是399元，但是无论是明亮简洁的大堂，还是客房内别致的自然音响和薰衣草壁画都让人印象深刻，而在床头电源插座处，考虑到目前电子设备比较普及还特别安装了USB充电插口，此外丽枫的所有床垫均是参考四星级酒店同类设施的采购标准。

郑南雁认为自己抓住的是原有7000万会员的升级需求，“我们会员在成长，尤其随着收入逐步增加，中端市场和中端需求都已经起来了。”他称，铂涛目前已经投入大量资源强化集团的会员体系和IT系统，而如何更快速获取会员以及围绕会员进行哪些增值服务也正在成为研究重点。

此外，铂涛旗下所有品牌的供应用品均由各子品牌自行挑选，然后交由集团供应链体系进行统一采购。这意味着依托集团化的议价优势，品牌酒店可以争取到更优质的供应商、更有竞争优势的采购价格，而铂涛从总部层面则更易于实现对于各品牌服务质量和标准的控制。

亦是基于资源整合的考虑，铂涛从2014年初开始内部实行事业部改革，供应链事业部、会员体系事业部等相继成立。藉此，郑南雁希望能够将铂涛的既有重要优势资源进行标准化的重新组合，平衡整个集团的结构，发挥资源优势，以便于更好地为品牌公司服务。

以上种种使得过去一年内郑南雁一直在奔波忙碌。用他的话说，甚至比7天创业时候还忙，一直到年初部分酒店项目的敲定，他心头的石头才逐渐放下，“原本我以为这些酒店会死一些，但是现在看起来要死反倒不容易，最可能的情况是在初建阶段活得不好不坏。”

郑南雁笑称对于这些酒店不会有盈利期限和业绩指标，因为品牌创始人“压力和动力更大”、“这些人每个都是带钱进来的，很多借钱凑钱投进去100多万”、“去做这个事情，他们比我更着急，我只要看着他们跑就可以了”。

相反，外界很难想象的是，他过去一年中一项重要的工作则是阻止公司内部高管对于这些创业公司的“帮助”，“因为很多原有高管会不自觉地把原来认为有效的经验，包括怎么加强管理全部塞给这些公司，这很可能导致新品牌原有的味道被改变。”

郑南雁希望能够以一己之力在这些公司成长的初期为其搭建起一个防火墙，“他们怎么做都可以，和我想法不一样也没有关系，如果坚持就按照你们的意见去做，因为毕竟生意是他们的”。“有些时候，发现子品牌在发展过程中遇到问题，作为集团层面不是急着向前一步，马上把问题纠正或解决，而是向后退一步，给他们自己解决问题的机会”，他坚信，对于这些初创公司来说，失去独立性与创造性，是比犯错还可怕的事情。

他甚至说，微乱才是企业最好的状态，因为这样可以让各内部职能部门的创造力充分发挥。此外，减少内部沟通，更加扁平化的管理，以及基于这些变化建立的IT系统，都是他思考的问题。

但挑战仍旧无处不在。他需要思考的问题是，经济型酒店积攒的用户基数虽然大，但有多少可以导入中高端酒店很值得继续思考。

除此之外，子品牌想要通过加盟的方式来保证最快速的扩张，但是加盟模式又往往难以保证标准的统一，而如何把控各子品牌的调性和质量、如何防范子品牌质量失控也将是未来的核心问题。

任何新尝试都有风险。当郑南雁当初摒弃既有的酒店扩张思路、以拓荒者的决心确定铂涛“酒店创业平台”模式时，他也在心理上做好了“从头开始”的准备：“2014年会十分重要，铂涛几个酒店新品牌都要全面接受市场的考验，我们会根据市场反馈不断优化，但品牌价值取向将始终不变。”