市场化品牌不缺“例外”

阿怪

毛继鸿创办的国产品牌“例外”到今年正好18岁，如果按照自然人的标准，它刚刚18岁，是成人的年纪，在这一年，“例外”把店铺开进了位于上海淮海中路刚刚开业的iapm商场。

创始人对于政治原因对例外的影响闭口不谈，在新店开幕后的例外2014秋冬秀场上，坐满了例外多年来的忠诚客户，秀开始前，位于上海衡山坊的露天秀场突然下起大雨，现场竟然完全没有慌乱，所有的客人安静接过了主办方分发的雨衣，并且低声交谈，互相照顾。

毛继鸿在被本报记者问到“例外”的衣服究竟是设计给什么样人穿时，回答到，他觉得更多是为那些有艺术品位的人提供服务。例外从来不是高高在上的一个品牌，“长时间以来，我们一直在追求和消费者的良性互动。”

继两年前在广州开设了概念店方所之后，例外这一次在上海iapm的店再一次创造了新的零售空间形式，这家店铺拥有书吧，咖啡厅，绿植吧、服装展示区以及少部分艺术展览空间，毛继鸿觉得，“例外要做的，是成为一种生活方式的代表。”

残酷的商业世界对于例外展露出了善意，广州的方所店在开店两年后已经实现了盈利，方所具有书店、服装等多店铺功能，品牌方拒绝公开哪一部分吸引了最多人流。但在毛继鸿看来，方所不是一个简单的服装店铺，而是一个文化平台。“我们现在真正缺的是，这代人需要创造自己新的商业文明出来，这不仅仅是要懂得消费者需要什么，更要去从文化、艺术养分找到做这件事价值是什么。例外必须坚持做与众不同的东西，因为团队从创立之初起就叫这个名字，不能随便模仿别人。”

例外的执行副总经理李宇如今也更多的参与到品牌的商业运营里，他觉得，做一个服装品牌，如果要赚大钱，更直接的方法是去复制ZARA和HM这样的路线。但是例外不行，他觉得“对例外来说，无论开什么样的店铺，这都只是一种商业手段，它的目标只是用来传播品牌的思想。”

毛继鸿本人也不大像整日混迹在时尚圈里的服装设计师，他更喜欢强调自己文化人的一面，在他口中的朋友，是和贾樟柯讨论中国媒体，是和莫言闲聊中国文化。和那些每天仍旧在宣扬自己服装风格和面料和设计师来说，例外有自信从容，在过去18年，例外已经寻找到了相当清晰的风格。

在当天上海开店现场，有人质疑如今这种店铺模式并不新鲜，但在毛继鸿看来，这种模式的确有很多人试图复制，但例外却并非是出于商业动机而这样做。“文化艺术对于我们的创新是非常重要的，我无法具体讲出我做的例外是什么，但我喜欢偶然发生的事情，对于艺术家来说创作是很即兴的。我们也想保持品牌的当代性，去表达我们对于当代一些问题，例如环保、安全等问题的思考。”