许景南谈国际化：走出去是必然 国外百姓也喜欢国际品牌

图为匹克集团董事长许景南

凤凰财经讯11月5日消息，凤凰财经于今日举办2014年度华人经济领袖系列活动—走近闽商，与闽商中的杰出代表探讨经济下行周期中的民企生存之道。匹克集团董事长许景南、福建盘兴集团董事长黄忠义等人出席。

在谈到本轮晋江金融危机时，许景南坦言这次真的不一样了。“金融危机我可以说是经历了四次，这次可能有跟以往不同，以前纯粹是经济危机，这次危机来自于很多方面，不单单是金融危机，金融危机就是简单的钞票发下去，输些血就可以活下去了。现在还包括各种各样的种种原因，还有人的一些变化，对市场的判断变化，所以有很多原因，所以这次我感到是比较复杂的。”许景南说道。

但即便在这样的背景下，匹克依然保持了两位数的增长，除了对大环境的预判，许景南将此归功于匹克的国际化战略。谈到匹克为何要做国际化品牌？他认为原因有二：

“一个是从需求方面，因为从目前走到国际可以发现，全球所有的老百姓买东西首先考虑的是这个东西是不是国际品牌，而不只是中国人喜欢国际品牌，包括全球的老百姓去买东西首先考虑就是这个东西是不是国际品牌。这是从需求方面的。”

第二个，就是经济全球化的必然。经济全球化不是你要走，而是你不走照样会发生的。全球有70多亿人口，中国才13亿，资源是很便宜的。当前的国际化整个构成中，大家可能认为我们的投资很多了，但实际是比国内便宜了很多，很多人用很少的资源可以得到世界很高质的资源，我们用很少的资金可以得到很多的资源。

许景南坦言道，匹克在全球化这条路上已经走了25年。从名称的国际化，到管理标准和品牌质量的国际化，最后再到商标的国际化。他讲述了匹克名字的由来，最早叫丰登牌，在中国比较吉利。后来提出了国际化战略，希望起个洋气的名字，丰登、登峰、顶峰，翻译成英文就是匹克。

谈到质量的国际化时，他说1993年开始建立了ISO91管理体系认证，我们做了14001产品认证，公司现在有三个体系并行。很多人会问一个问题，中国的产品跟国际的产品有什么差别，会比中国的产品好吗，不可能呢，因为标准是一样的，尤其是鞋子和服装，在整个服装产业，可以说中国是最好的。在鞋子方面，也是中国做得最好。因为我们定的标准会比他们的高。

同时匹克已经跟跟20几个NBA队员有合作，连续六年有NBA穿着匹克的装备拿了NBA总决赛的冠军。这就证明我们的产品是可以保证这些高端运动员和高端赛事赛场上的需要。

以下是演讲实录：

各位领导，各位嘉宾，大家下午好。首先感谢凤凰网给我这个机会到这里与大家共享目前经济下行周期中的民企生存之道。首先做个说明，我是泉州的企业，不是晋江的企业，厦门是我们的总部。我是匹克集团的创始人，我现在是做董事长，已经没有当总经理了，总经理是我儿子在做，整个企业的操盘是我儿子做CEO、总经理。我也可以算是闽商，所以对闽商有很深厚的感情，对闽南也有深厚的感情。闽商爱拼会赢的精神一直激励我们去拼搏去创造。

因为我们经历了很多，改革开放给我们一个机会，我从高中毕业就开始创业，当时是1974年，到现在已经经历了40多年，可以说经历了很多。金融危机我可以说是经历了四次，这次可能有跟以往不同，以前纯粹是经济危机，这次危机来自于很多方面，不单单是金融危机，金融危机就是简单的钞票发下去，输些血就可以活下去了。现在还包括各种各样的种种原因，还有人的一些变化，对市场的判断变化，所以有很多原因，所以这次我感到是比较复杂的。但是我们今年可以有两位数的增长，刚才主持人也提到，我在2011年下半年就发现了一些问题，所以就主动调整了，为企业带来长期稳定的发展。大家都知道，我们企业是要创中国人的国际品牌为宗旨，就是要建百年企业，就是要稳定发展，我们不采取拉动发展，跨越发展的路线的我们都是比较小心的。

为什么要做国际化品牌？

我讲三个原因：一个是从需求方面，因为从目前走到国际可以发现，全球所有的老百姓买东西首先考虑的是这个东西是不是国际品牌，而不只是中国人喜欢国际品牌，包括全球的老百姓去买东西首先考虑就是这个东西是不是国际品牌。这是从需求方面的。

第二个需求，中国改革开放30几年，我们经济已经成为第二位，中国现在什么都有了，航空母舰、诺贝尔奖等等都有了，但就没有一个国际品牌，这是民营企业的的机会。中国人喜欢国际品牌，能否产生国际品牌，所以这是一个需求。我们作为民营企业，我们看到了机会，所以主动承接了创中国人的国际品牌作为我们的己任，这是我们看到的。

第二个，就是经济全球化的必然。经济全球化不是你要走，而是你不走照样会发生的。100多年前孙中山先生也提出经济大同，几位领导人也提出经济一体化的问题。经济全球化是必然的东西。谁先有这个思维它就有未来。这是我今天讲的很重要的问题，就是经济全球化的必然。企业的生存之道也有这方面的考虑，谁也走进经济全球化的圈子，现在很多国际跨国公司都是先走进经济全球化，有这个思维后就必然有这个胸怀，有这个眼光，有这个手段。而国内很多企业的成功，都是从国外走进这个圈子，向国外学习了很多好的东西，包括商业模式、思想意识状况、意识形态，还有一些技术、模式等等，在中国用起来。我们进行改良发展，再拿到全球去，通过这些我们得到了很多的收益。我刚才讲我要做国际化品牌，也不是鼓励大家都去做国际品牌，而是鼓励大家要有这个眼光去做国际品牌，因为全球有70多亿人口，中国才13亿，资源是很便宜的。当前的国际化整个构成中，大家可能认为我们的投资很多了，但实际是比国内便宜了很多，很多人用很少的资源可以得到世界很高质的资源，我们用很少的资金可以得到很多的资源。

为了打造国际品牌，我们已经努力了25年的时间，目前已经在全球建立了框架，这是非常不容易的。我们采取了几个步骤：在初期阶段，第一步首先是名称的国际化，我们最早的品牌叫丰登牌，丰登牌也可以算是中国比较吉利的名字，在1991年提出要创国际品牌的时候，有些朋友就跟我们讲要走进国际市场，丰登要再进行解释。所以我们接受了他们的意见，就将名字进行了翻译，丰登改成山峰、顶峰，翻译成英文就是匹克，匹克就跟奥林匹克沾边。我们是做体育用品的，匹克跟体育精神是很接近的。改名没有花一分钱，现在可以很顺利的用匹克进来世界，所以成本是比较低的。现在我们创造了很多品牌要走进国际化，都存在名称上的障碍，不是说中国人的名称不行，而是说进去要有成本，还有时间会花很多。这是我们第一步就是名称的国际化。

第二步就是管理标准和产品质量的国际化，你要走进国际市场，首先管理标准要接轨，产品质量要接轨，所以1993年开始建立了ISO91的认证。ISO91这是国际上管理的体系认证，我们做了14001产品认证，公司现在有三个体系并行。很多人会问一个问题，中国的产品跟国际的产品有什么差别，会比中国的产品好吗，不可能呢，因为标准是一样的，尤其是鞋子和服装，在整个服装产业，可以说中国是最好的。在鞋子方面，也是中国做得最好。因为我们定的标准会比他们的高。这是我们走的第二个步骤。

第三步就是商标的国际化，目前匹克已经在全球180多个国家注册，完成了注册的全覆盖。注册的是商标是很严肃的法律问题，现在我们注册的180多个国家，那这个市场的就是我们匹克的。现在中国有很多名牌驰名少商标都被国外抢注，这是很可惜的。因为我们要做国际化品牌的思维，所以我们才去注册，如果没有想做国际品牌注册干什么。

第四个步骤就是品牌的国际化，目前匹克是“辉榜”的全球合作伙伴，“辉榜”这个组织是管理全球运动的最高组织，篮球裁判员是他盖章的，所以我们是它的全球合作伙伴，它的资源也很多，他有世界杯篮球赛、欧锦赛等，包括奥运会的钻石杯也是他们的资源。因为我们是它的全球合作伙伴，在现场我们有它十分之一的广告。因为赛事都是全球转播的，所以可以将我们的广告带到全球。我们在国际上跟很多组织有合作，全球用我们的装备参加世界各大赛事，把我们的品牌带到赛事上，同时跟20几个NBA队员有合作，这些NBA的队员都是穿着我们的匹克的鞋子参加赛事。匹克也是很幸运的，连续六年有NBA穿着匹克的装备拿了NBA总决赛的冠军。这就证明我们的产品是可以保证这些高端运动员和高端赛事赛场上的需要。我们的产品是不会比他们差的。同时我们跟奥委会有合作，我们有跟7个国家奥委会有合作，2012年的伦敦奥运会有7个国家用我们的装备参加了比赛，拿了7块金牌，5块银牌，在世界也是引起了轰动。2016年的奥运会在巴西，目标是拿到20块金牌，50块奖牌。因为我们已经跟乌克兰签了合作，乌克兰奥运会也会用我们的装备。我们的目标，2016年奥运会要做到20块金牌，50块奖牌，这是我们下一轮的目标。因为我们会把篮球做好，关注足球，加强跟奥运会的合作。这是我们走的第四步。

第五步就是我们的资本国际化。我们已经在香港上市，因为香港是国际金融大都市，我们可以在香港将品牌带到全球，但我们的市值在当时是超百亿。匹克还在加速市场的国际化，这个过程也是很辛酸，不是一帆风顺的。加速市场化，提出一个“300目标”，要在100个国家地区注册，在100个国家地区销售，销售量要达100亿。在美国开公司，是省长苏树林先生亲自到美国给我们剪彩，这是说明政府对我们的重视。目前第一个目标已经完成了，第二个目标现在有60个国家有销售，我们争取2016年达到第二个目标完成。第三个目标，我们会为这100个国家提供服务，做到100亿。这就是我们的终极目标。这两年的外销我们都有很大的增长，今年占到销售额的20%，已经突破1亿，我们离100亿还差很大。但我们相信国际市场是宽阔的，只要你品牌做起来，需求是很大的。今天讲的目前的下行，国内的民营企业应该怎么办，改革开放给了我们机会，国际市场空间确实很大。大家都认为国际是一个高不可攀的，还有认为是非常深的东西。

其实不是的，我们走到国际上就可以感到，中国人跟他们的比较。我们的聪明才智身高都差不多，但是我们的相信还是不够的，因为中国在改革开放之前，我们是非常贫穷落后的，通过改革开放改变了我们整个中国，整个经济才改变了。

我讲一个例子，为什么说我们的信心不够？我在美国开店，跟一些华人进行调研，我说我们来开店好不好，他们说非常好，开店你们会买我们的产品吗，他们说开开。我们也给老外做调研，问他们说我们来开店好不好，他们说很好，问他们买不买，他们说会。我们说这个话就说明我们信心不够，再一个就是太实在了。其实社会的互动是很重要的。今天凤凰台请我来这里，也是给我的鼓励，我也很高兴，这也是一个互动，能够对我们有一些认同。

创国际品牌是一个非常艰辛，光荣伟大的事业，但这是一个长期坚定的工作。需要我们一个要有决心，决心来自于前面三个判断，信心也是来自前面的三个判断，还有耐心，做事业都要有耐心。我们的判断如果没有错就要坚持，整个过程是很艰辛的。今天说下行民营企业应该怎么办，改革开放对民营企业是很好的机会，民营经济是市场的主体。现在我们国家是很尴尬的，走过去，国有企业主体不行，民营企业走出去，体量太小，竞争力还是有问题。国内的空间是很狭窄的，与我们自己民营企业的竞争还有跟国企的竞争，空间是很狭窄的，国际上二三线市场是比比皆是，需要我们去开拓，需要我们去走。你说美国51个州，有几个是一线市场最多是5、6个，大部分都是二三线市场，都是有空间，有机会的。我这次去美国买了一个飞机制造厂，在山东投资。我们投资以后发展通航事业，还是可以的，因为成本很低。我们接触他们的技术、他们的知识，你要研发这个机型要研发至少要研发5-6年才能将机型研发出来，现在技术、知识都可以为我所用。

我的建议，在这样的下行时间，我们要静下心来梳理，以前走的路子哪个是对的，哪个是有缺陷的，对的要坚持，不对的在下一步补充完善。这次如果没有死掉的，后面都还有机会。现在提依法治国，这会给民营企业带来很多的红利，对市场的规范，政府的放开，这是最好的红利。如果依法治国可以推动开，我们的机会就会来得更早，更快。原来的市场显得无序，政府的约束不够显得市场有些混乱，如果依法治国推开，就可以更有序，可以让民营企业在公开、平等的条件下参与竞争，所以大家一定要有信心迎接我们的未来。

主持人： 我先问许总一个问题，你说提前就开始调整应对经济的下行，首先你们怎么判断当前的经济形势对2014年，包括对2015，2016年的经济形势，你们的预判是什么。

许景南：2011年是匹克的高峰年，当时销售46亿，但是到下半年感觉到市场非常的混乱，现在开始有些产品在打折。打折是个别的现象，但背后的原因很多人就不知道，因为从打折开始，这是商业性的，商业性是正常的。但是背后的原因，深层次的东西有很多方面，可能是产能过剩，会不会行业的不好，会不会是商务模式的问题，市场是否有序，这都是深层次的问题。我已经经历了很多次的金融危机，所以首先我们要理性的思考，要先进行自我的思考，所以我们进行的调整。我们把直营店砍掉，把内部的问题进行调整。也调整了生产系统，2011年是高峰期，工人都很难招，我们在2012年裁掉了三分之一的生产人员，2013年的产量超过了2012年，因为当时有技术的改造，工艺的创新，也保证了现在工人工资将近4千块。当时的工资才1千块，如果你没有将这些人裁掉，将技术留在这些人手里就很困难了。

主持人：也是利用这个时间苦练内功，提供了每个工人的附加值。从每个工人的产能提高上，提高公司的效益。许总给大家提出一个成功之道，既降低员工的成本同时也提高企业的效率。

提问：我是刚创业一年多的人，因为刚创业，现在面临一个很大的问题，我们主要做企业的职业服，当传统行业遭遇到电商的时候，消费者在选择一个产品的时候更多是看到价格，如何在电商打价格战的情况下把市场做好呢？因为我觉得去年刚创业的时候，很多东西不懂，但是只要出去都可以谈一些订单。现在发现出去后客户都会说其他有多低。你们如何看待电商和企业的夹缝生存？

很多电商也有做企业制服，好的一件西装成本100多，但是淘宝上一件衣服整个卖价才卖100多。

许景南：首先对电商要有认识，互联网对传统企业插上翅膀，给各行各业都插上翅膀，它可以提升我们的管理，我们的效率。但电商也可能是一个渠道，电商和互联网是两码事。电商是借助互联网来做渠道的，但电商也有它很多的弱点，和不健康的交易。你做制服的很多都是投标的，电商跟你是没有关系的的。你只要利用互联网去投标，你现在拿到业务，主要是你的标书，你的团队，你怎么满足他们的愿望。每个客户不一定都是看价格，在投标过程中有看商业分数、信誉分数，我们经销商也参与投标。如果你的分数本身过不了关，再上去跟人竞标就很难。

提问：竞标的大企业，因为之前我有谈过一些企业，如何像真的很知名的品牌，会对中小型企业要求也是很多。如果您这里有一些资源的话也是可以合作一下。

主持人：许总的回答给我们提出两个解决方案，一个是区别于传统电商平台，我们可以做定制化的服务。因为电商标准化的产品可能无法满足所有用户差异化的需求，提供定制化可能是解决之道。第二，如果企业小可以选择跟品牌企业合作。

提问：首先先感谢许董事长的讲话，你之前有提到名称国际化、商标国际化、品牌国际化，我是做琴行的，我下一步是想打如马来西亚的市场，因为在那里有亲戚。你在做海外市场的时候和如何做市场这块，因为有遇到人文和地方的问题。如果要再打到一个陌生的市场，语言还有人文还有地域等等，你是怎么做到？

许景南：有几个元素，你要在其他地方取得销售，你要对当地有了解，这是一些基本的东西。有三个元素是很重要的，一个是品牌的影响力，还有一个是经销商的组织能力，还有一个是产品的适应性，这三个元素是比较重要的。如果撇开品牌和经销商，自己做，一个产品能否适应当地，这是最重要的元素之一。我们做品牌的够是考虑这三个元素，品牌的影响力，我们前面要做很多的基础工作，这些是我们一定要做的，缺一不可的。但商标一定要注册，标准化也要接轨，没品牌就招不了好商，这是相辅相成的。招不到好商就没办法将品牌文化和产品落地。你要在当地取得销售，必须要有这三个元素。