二马红包战：传统营销介质全盘崩塌

在马年的尾声，“二马”(马云、马化腾)将气氛推向了最高潮。一波又一波以“发红包”为名的营销大战接踵而至。不得不让人佩服的是，人们明知道有些炒作的味道，却都不会跟钱过不去，纷纷参与其中。

上周三过小年，上午10点，阿里巴巴支付宝打响了红包第一枪，几分钟后，笔者的朋友圈充斥着“只抢到了几毛钱”、“我要卸载支付宝”、“太坑爹了”等字样。当然也有些抢到红包的朋友，纷纷晒出自己的手机截图。总而言之，朋友圈里尽是和支付宝红包相关的内容。

不得不佩服阿里小伙伴们的机智。从支付宝开始酝酿通过微信渠道发红包以来，腾讯就没有停止过“截杀”。但事实证明，不管支付宝的口令式红包多么难用，用户体验多么糟糕，“发钱人人爱”，阿里还是硬生生在微信里杀出了一条血路，让自己的红包无处不在。

很多人认为，这看上去是阿里与腾讯之间的“大战”。从这个角度看，侵入微信渠道像是阿里胜了一手。但其实，腾讯根本不会输，以“红包”为名，人们的“抢”是无差别的，不会管是阿里的还是企鹅的。接下来手机QQ和微信红包也将在这种大势中迅速崛起，一切只是时间问题。

因此在这场一直会持续到农历春节的红包大战中，二马都是赢家。还有参与到各种红包中的明星和企业，它们掏出了部分现金，还有大量虚拟货品，其实每一笔都在为自己做广告。比如某君抢到了数元的滴滴打车红包，在微信上晒个图，好了，有传播效果了。

过去，这些都会被视作企业面向春节的营销成本，而渠道就是各类传统媒介，比如投向央视的广告，又或者杂志上的新年贺词。而如今，这些成本在阿里和腾讯的平台上转一圈，落到了用户的口袋里。

更让人玩味的是，从新闻传播看，红包大战还“携热点而令媒体”的效果———首先，阿里巴巴VS腾讯本身就充满噱头，从产业新闻角度是个不容错过的好话题。其次，抢红包衍生出各种抢法、攻略，那是生活类新闻的好题材。再次，抢红包引来不法分子钻空子，钓鱼网站、病毒可能为人民群众带来经济损失，那又是社会新闻的范畴。你不报，跟不上热点，报了，为二马做嫁衣。

如果说去年微信推出红包功能，主要是为了让更多人开通微信支付、使用自己的产品，那么今年升级为多企业混战的红包大战，性质已然不同。“红包战”将不同的社会化营销平台串在了一起，看上去有竞争，实质上都是同一个主题。它就像是个全新的营销大平台，通过发红包，明星能提升自己的人气，企业能宣传自己的品牌。他们要做的，只是穿梭于微博和微信即可。

过去，在传统营销介质上，企业无法得到有效反馈，无法量化统计营销效果。进入互联网时代，用户的使用习惯被记录下来，方便对效果进行监测，对未来战略提供支持。

这其实是个老生常谈的话题，只是到了今年的红包大战，互联网社会化营销有了丝登峰造极的味道。比如在手机QQ红包中，每个发红包的明星会有1小时通过网络募集红包经费，这本身已经是一种比拼、统计人气的方法。而整个过程都是在“玩”，对用户来说轻松无压力。谁不喜欢？谁都会喜欢。

红包战看上去是二马的战争，其实是又一次传统营销介质与互联网介质的比拼。旧有模式已全盘崩塌，大势不可逆。找准自己的位置和细分市场，真正了解用户要的到底是什么，再去做自己力所能及的事，仿佛才有活下去的可能。 南都经济评论员方南