家用电器行业：探讨黑电商业模式 关注降息利好

投资建议

2月申万家电指数涨幅为6.4%,跑赢沪深300指数2.4个百分点。其中白电指数涨幅为3.3%,视听器材指数涨幅为16.6%。2月国金家电组合涨幅为11.5%,跑赢行业指数5.0个百分点,其中美的集团、老板电器、海信电器、康盛股份和惠而浦的涨幅分别为+4.8%、+5.7%、+42.4%、+4.9%和-5.4%。

3月年报将陆续,叠加降息利好房地产市场,推荐业绩确定性强、受益于地产销售改善预期的白电和厨电公司,同时继续推荐黑电,加入TCL 集团。3月组合为美的集团30%、美菱电器25%、华帝股份20%、TCL 集团25%。

周末,柴静的雾霾纪录片《穹顶之下》引发关注,其中提到被忽视的空气污染源——油烟,利好老板电器(开发油烟净化设备)、万和电气(具有油烟净化技术),同时利好空净相关个股,包括蒙发利、青岛海尔、美的集团、格力电器和积极布局空气净化器的日出东方。短期相关标的或存在交易性机会。

月度研究:黑电视频服务商业模式。

监管力度不同是黑电和手机、PC 的重要差异:严格的监管使得电视和内容商的绑定程度加强,从而有望成为真正的入口,并参与后端服务分成。按照监管规定,智能电视除了连接互联网电视集成平台,不得有其他访问互联网的通道,用户不可随意下载、安装视频软件客户端。因此内容服务商可以与硬件商联合绑定终端,从而粘住用户,形成闭环。而在手机、PC 端,用户可以自由下载软件、客户端,因此内容商之间的竞争完全依靠自身实力,与硬件没有关系,因此硬件除了一次性出售之外,难以参与内容收入分成。

我们讨论几种典型黑电视频服务商业模式:1)以与爱奇艺、芒果TV 等内容商深度绑定的TCL 集团为代表,硬件商帮助内容商隔绝竞争对手,粘住客户,形成闭环,并参与内容收入分成。这种模式符合内容商的利益,符合监管要求,但并不符合用户利益。2)海信聚好看“1+1+N”模式,通过一家集成平台商接入多家内容服务平台,提供海量内容,是最符合用户利益的模式。而内容商在聚好看平台上凭借自身实力竞争,预计该模式下硬件获得的分成比例会比较低。通过集成平台聚合内容本身并不违反181号文,但由于广电总局要求视频网站在电视端不能设专区、不能有入口、不能有logo,导致视频网站无法在电视端推广品牌,难以实现后续收益。3)乐视电视模式,内容商自建硬件终端,对终端的控制力强,但是风险较高(分析详见正文)。4)我们认为在监管趋严的背景下,我们相对更看好TCL 模式,其次是海信模式。如果监管放松,那么海信模式更符合用户的需要,可能在用户“用脚投票”中获得更高的市占率。5)监管趋严会迫使视频网站自建终端硬件或者选择电视厂商进行深度合作,长期来看,强强联合可能会导致在两个市场的集中度都得到提升。

行业点评。

春节期间家电销售情况符合我们对于今年家电市场的预期:大家电销量增速平稳,小家电和厨卫电器的关注度将得到提升;二三线城市和农村市场需求潜力被逐步挖掘;消费升级趋势持续,期待节能领跑者制度出台后加强推动该进程。

2月调研纪要:美菱电器(详见正文)。