普拉达业绩差、香奈儿大降价：奢侈品牌好日子一去不回？

提到奢侈品，人们总会联想到“高富帅”、“白富美”等词汇。靠着这些不差钱的人群，少数奢侈品巨头一直盘踞在生态链的顶端，毛利率之高也令其他行业艳羡不已。不过，好日子似乎已经远去了。

昨日（3月30日），意大利奢侈品巨头普拉达（01913，HK）发布了截至2015年1月31日的年度业绩：收益净额（销售额）同比减少1%，收入净额（利润）更是同比大跌28.2%。联想到此前不久香奈儿在中国地区的大幅降价，不禁使人感慨：奢侈品行业这个冬天可不短啊……

普拉达利润暴跌三成

普拉达在公告中表示，在过去的一年里，综合收益净额为35.5亿欧元，较上年同期下跌1%，除了汇率之外，下降原因还包括零售渠道的销售额没有增长，批发渠道的销售额下降了3.4%。公告称，持续存在的经济不确定因素，以及政治和社会紧张局势，对多个重要市场造成影响：日本及美洲有所增长，而欧洲、意大利及亚太区都在下降，比如欧洲区降4.9%，亚太区下降3.1%。

由于大中华区和欧洲市场的业绩不佳，普拉达去年的净收入为4.507亿欧元，低于上一年的6.278亿欧元，同比大幅下滑28.2%。每股基本盈利0.176欧元。派发末期息11欧仙。公司表示，去年下半年香港和澳门的业务状况明显下滑，拉低了公司整体业绩。去年，内地赴港游客人数大幅下滑。

与此同时，经营开支却在上升。报告期内，普拉达经营开支为18.5亿欧元，比上年同期的17.1亿欧元增加8%。

普拉达并不是个例，比如此前奢侈品巨头开云集团去年营业利润下滑5%，LVHM集团核心利润五年来首次下跌。不过，普拉达利润下降幅度之大，还是有些扎眼。

财富品质研究院院长周婷对《每日经济新闻》记者表示，奢侈品行业整体环境堪忧，而经营成本的上升又是刚性的，这使得大多数奢侈品公司的利润都在下滑。“但是普拉达的净利润下降如此之大，也是业内少见，这说明企业内部的经营也存在一定问题。”

一线大牌策略突变

其实，普拉达的业绩暴跌，只反映了行业现状的一个方面。前段时间另一个爆炸性的行业新闻是：香奈儿在中国区降价。3月17日，香奈儿决定自4月8日起协调全球各个市场的价格差距，首先调整的是经典款与BoyCHANEL手袋系列。消息发布的次日，香奈儿中国区门店迅速调价，由此引发消费者排队购买，原本寥落的门店顿时热闹起来。

对此周婷表示，香奈儿此举也是公司的必然选择，降价的原因之一必然是拉动业绩。本来，对于奢侈品企业来说，一年一到两次的价格上调已经成为常态，原因无他，“高高在上”的姿态总是要保持的。而如今，情况却出现了变化。

事实上，针对中国区市场降价，欲拉低全球价差的，并非香奈儿一家。在3月19日瑞士巴塞尔钟表展举办前后，百达翡丽、豪雅等腕表品牌也相继宣布了调价策略，而早在去年初，宇舶就实行了“香港内地同价”策略。

周婷对《每日经济新闻》记者表示，目前在奢侈品行业中，传统企业的日子确实不好过。其提供的资料显示，2014年全球奢侈品市场总容量仍达到创纪录的2320亿美元，预计全年增长率达到7%。但是增长动力主要来源于高端小众品牌，特别是订制类品牌的快速发展。而对于传统奢侈品牌来说，相对市场份额却在明显下降。她表示，普拉达的窘状，恐怕难以在短时间内得到改变。