外资日化在华增速进入“新常态”：欧莱雅首次单位数增长

本报记者陈时俊上海报道

3月31日，全球最大化妆品集团欧莱雅公布了其中国区财报：“2014年欧莱雅在中国实现全年销售总额143亿元人民币，较去年增长7.7%。”相较于宝洁、联合利华等外资日化巨头中国业绩捉襟见肘，欧莱雅在中国这个全球第二大美妆市场实现连续18年的持续增长被视为表现不俗。

然而，欧莱雅中国增速进入“新常态”的趋势还是引起了业界的注意，销售额7.7%的年增速也是公司多年来维持两位数高增长后的首次单位数增长，较其2013年中国区10.2%的增速逊色不少。

对此，欧莱雅集团执行副总裁兼中国CEO贝瀚青在接受21世纪经济报道专访时表示，过去一年欧莱雅的业绩仍是稳健增长，在目前中国市场发展放缓的背景下，公司在去年四季度已有4.9%的增长，预示着业绩增幅开始提速。

“与中国现在提倡的‘新常态’相契合，欧莱雅中国将更加重视在现有规模的基础上实现有品质的增长。我们已注意到引发市场变化的主要要素，并作出了相应的规划部署，并将做足最充分的准备，抓住所有的增长机会。”贝瀚青表示。

寻觅新增长点

2014年欧莱雅集团合并销售额约为225.3亿欧元，除去汇率因素同比增长3.7%。在其全球版图中贡献举足轻重的中国区业绩受制于经济放缓的影响，如何保持如今高于外资同行的增速并重回增长“快车道”被中国区视为当务之急。

凯度消费者指数中国区经理虞坚透露，快消品市场的增长正遭受挑战，温和增长已成为新常态。据其对中国城市家庭采样的数据显示，家庭对于快消品消费金额的增长已从2012年一季度的13.7%降至2014年四季度6.2%的低位水平，2014年全年平均水平仅为5.4%。

在此大背景之下，多年来牢牢把持着美妆、护肤细分行业龙头的欧莱雅集团，正在男士护肤、专业护发与电子商务领域寻觅新增长点，以弥补高端护肤、大众化妆品等板块基础虽厚但增长稍慢的现实问题。

贝瀚青向记者表示：“欧莱雅始终自我定位于走在市场前面，以期在机会初见端倪之时即牢牢把握。只要我们能够及时感知市场之变并拿出应变之策，就是中国区成功的核心要义。”

据其介绍，目前在各大内外资日化巨头集中比拼的男士护肤领域，欧莱雅仍保持3倍于市场的增长率，而美发品牌卡诗不仅是中国最大的专业细分品牌，也帮助公司将中国区的相关业务做成了其全球业务的第三大市场。

除此之外，去年4月9日，本土市占率第一的面膜品牌美即正式“下嫁”欧莱雅集团，经过近一年的磨合，双方已于近期发布了共同研发的全新系列产品。隶属于欧莱雅四大品牌板块中“大众化妆品部”的美即面膜，与美宝莲、小护士、巴黎欧莱雅等品牌一样主打广泛消费群体。

巨头们的新常态

一方是外资日化企业站在业绩持续增长的十字路口，一方却是内资品牌在渠道下沉、品牌经营方面步步为营。数年前便将渠道下沉与并购优质本土品牌双战略快速实施的欧莱雅，仍在新常态的适应期。

渠道改革仍是其经营的重点之一。“公司将继续对活性健康化妆品部进行药房销售渠道创新，大众化妆品部2014年在新渠道的拓展取得了不俗的增速，尤其以电子商务最为显著。未来该部门还会进一步优化分渠道团队，以期增强对每个渠道特殊需求的反应效率，强化业务资源的利用。”

相比之下，欧莱雅的老对手们联合利华、宝洁、资生堂的日子似乎也不容乐观。而以上海家化（600315.SH）为首的本土日化企业则在“新常态”之下表现平稳。上海家化去年公司营业收入为53.35亿元，同比增长19.38%。而归属母公司所有者的净利润则为8.98亿元，同比增长12.22%。（编辑杨颢）