中国中产阶级都爱消费什么？

讨论中国的中产阶级是一件令人困惑的事情，到底谁是中国的中产阶级？以什么为标准？中国的中产阶级与欧洲、日本、美国是否一样？

在广泛的讨论中，关于中产阶级的界定主要凭借支付能力与教育程度来界定。衣食无忧、自由消费被认为是在各国汇率各异的情况下，衡量支付能力的标准。单纯从收入而言，小康以上的说法显得模糊不清。有文章认为，在中国年收入在1万到6万美元，都可能当上中产，但衡量中产阶层永恒不变的标准是，能不能拿出收入的三分之一进行自由支配消费。

即便是通过可支配收入与总收入的比较得出了中产阶级支付能力的指标。在实际的经济生活与消费场景中，中国中产阶级表现仍有别于荷兰、日本等国家的中产阶级。中国中产阶级的消费喜好如何，未来呈现出何种趋势，以及相应的投资热点有哪些？

中国中产阶级将更多地集中在城市且出现老龄化趋势

作为世界知名品牌的快消品公司联合利华近年在中国表现亮眼，增长势头甚至超过扎根中国多年的宝洁。根据其对中国中产阶级的相关数据分析，首先是在未来十年到二十年，中国的中产阶级将扩大，将进一步扩大，有越来越多的人属于中产阶级，这是第一个事实。会站到中国的人口，到2020年中产阶级人数将占到中国总人口的40%。第二，中国的城市化，这些中产阶级将生活在城市中，随着中国城市化步伐的加快，有越来越财富在城市中被创造出来，意味着中产阶级比今天会更多地集中在城区。第三点，中国的中产阶级年龄会更老，中国正在逐渐进入一个老年龄化社会，事实上中国是世界上老龄人口趋势最快的一个国家。

而且未来的中国中产阶级比现在更有钱，他们占有更多的个人财富，因为基本上老人比年轻人更有钱，而且这些老年人由于独生子女政策，这些有钱的老年人，他们住在城区，有更多的可支配收入。这些人的消费习惯是怎样的，他们会做什么，他们的生活方式，他们的需求也会改变，并不仅仅是最基本的温饱需求，而是高级的消费。因此，这个消费的本质就会发生改变。

中国中产阶级比其他国家更愿意买高价货

联合利华举了个例子，像美国还有日本这两个是发达国家，他们的人均收入水平比中国高的多，但是大部分人仍然会买这种比较便宜的开架货。听起来很奇怪是吗？因为那些人更有钱，事实上他们不买最高端的产品，他们买比较廉价的产品。而在中国消费本质就是，如果人越有钱的话越愿意去买高端商品。

现在所面临的问题是这一趋势是否将继续下去，我们看到许多我曾经在全世界工作过的许多产业，这个市场的发达程度越高，人们面临越来越多的需求，在高端货和物美价廉之间可以有一个选择，同时他们如果有更好的信息渠道的话，人们不一定会买这种最高端最昂贵的货物。

消费区隔化趋势显现

现在有一个有趣的趋势，人们更愿意在朋友圈中，在朋友中分享这样的照片，说你看我很有钱，我住的起五星级酒店，但是我愿意接近大自然，愿意露营，住账篷。

关键在于，随着中产阶级发生改变，消费的本质发生变化，越来越多的人能够负担的起高端产品，但是我们会发现市场这种区隔化。有一些人他们原本会住五星级酒店，在一些时候，他们可能愿意花十块钱吃一顿便宜的快餐。联合利华总结道，随着中国市场成熟度不断增加，这种区隔化的趋势会更多显现出来。

消费更加环保

如果中国每一个人和印度的每个人都像美国消费者一样消费的话，我们需要三个地球，但是我们只有一个地球。现在世界上只有一个美国像这样消费的习惯，已经够受了，如果中国人和印度人也和美国人一样的消费习惯，我们的地球上资源就不够了，因此我们需要讨论，一方面是中国、印度人还有拉丁美洲人，非洲人，一方面他们消费更具高端化，另一方面我们也要注重消费本质。

“这个消费本质是什么呢？品牌的意义是什么？公司的意义是什么？也就是说这是公司和品牌能够满足人们需求的这种能力是最重要的。”联合利华认为未来中国的消费升级将从过去粗放式的模式中解放出来，更注重环保的效率。

崇尚新奢侈主义

作为中国电子商务九城集团旗下生鲜网上超市沱沱工社创始人，王双如是评价中国中产阶级的未来特点：“因为按照现在的消费领域来讲，有这么一个新的迹象叫新奢侈主义，就是说自我关爱的、低调炫耀的、个性张扬的这样一种消费理念，才是健康的消费理念，而不是像土豪那样去消费，土豪的消费是什么呢？就是要造成巨大的浪费，让别人肃然起敬，现在随着知识层面的改变，这样的风格已经确立起来了。”

用眼消费到用心消费

“比如这个时代人们会说，中产阶级消费发生的极大变化，但是我觉得在变化里取巧的过程非常非常短，最后还会回到商业的本质，商业的本质是什么，永远不会改变，第一，你的性价比是不是最好。”依文集团董事长夏华表示，在特殊时代背景下讨论中国中产阶级的消费习惯并不恰当。

她举了个例子，就跟联合利华今天可以说我今天在贵宾室我就问他了，你凭什么有底气在中国，你觉得你还可以好很多年，他说比方说我的护理产品，我觉得我确实最好，但是有最好价格，我觉得性价比最好，一定是商业的本质。越是互联网时代，你越容易发现，人们越容易最低成本获取最便宜和最好的产品。

道场经济的兴起

台大管理学院副院长谢明慧表示，相比于我们正在提倡的体验消费、剧场消费，要求声色味俱佳。中产阶级对于服务的要求可能已经进阶到了道场经济的形态。她通过小孩子过生日所产生的消费形态来说明这一点。

比方刚开始只是小孩妈妈用面粉鸡蛋烤一个简单的蛋糕，到买配制好的蛋糕粉烘焙，到定制模式下到蛋糕店根据自身口味下产品订单。而到最后，可能小孩过生日就开Party,厂商不靠卖蛋糕，靠增值服务赚钱。现在，进一步上升到“道场经济”即“我帮你办一个迪士尼的聚会，巴西的聚会，荷兰的聚会，办这个出来，里面有什么？我刚才讲道场，是因为里面已经有文化的意义在里面，甚至办一个明朝皇帝的聚会，表示你那个东西很考究，一场聚会下来两万块人民币，小丑办下来五万块人民币。”

消费构成变化

九城集团旗下生鲜网上超市沱沱工社创始人王双认为未来中国中产阶级摆上餐桌的食品将越来越健康，越来越便捷。

“首先，有机食品、绿色食品比例增高，随着老百姓收入的增长，有这样一个统计，差不多达到年人均三千美金到四千美金左右的买这种安全性的，叫有机食品也好，或者是绿色食品也好，应该它比收入的增长还要高几个百分点。比如说我们平均增长在15%左右的收入的时候，购买这类食品差不多要在百分之十七八或者20%的水平一直在增长，所以人们对这块的需求是非常之高。

其次，速食健康食品来袭，食品加工成半成品，通过料包直接拿到家庭，一个中产阶级家庭，一个年轻白领左右的状况，可以用10分钟左右，可以做到四菜一汤，可以白米饭，都可以端到桌子上来，这样的趋势在日本、台湾已经发展的非常之好。”

然后，旅游消费这一块，“携程最开始定位我们客户的时候，是年收入为6万的消费者，应该是我们的很好的客户，到了现在为止，我们把定义基本上定到家庭收入，在20万到100万，认为是中产阶级的一个消费水平。过去5%的年均收入是用于旅游消费的，现在大概可以达到10%，过去从一万块钱到五万块钱，用于旅游，现在大概可以到两万到20万，我们结合这样的消费水平的升级，所做的产品也会有不同的变化。”携程副总方继勤通过网站数据得出了中产阶级旅游消费的变化特点。（整理自绿公司《中产阶级的消费升级与投资》）