总裁邦沙龙之——中国品牌：专注再创造（实录）

凤凰财经讯2015年4月23日，主题为“中国品牌专注再创造”的今年首场凤凰财经总裁邦沙龙在北京盘古七星酒店举行，沙龙由凤凰财经主办，中国凉茶领导品牌加多宝特约呈现。沙龙现场邀请到北京大学新闻与传播学院副院长陈刚、智立方品牌营销传播集群的董事长兼CEO杨石头、加多宝品牌发言人王月贵以及凤凰网全国营销中心总经理付继仁等品牌营销专家与精英和凤凰财经《总裁在线》主持人权静共同探讨互联网新经济形势下的品牌营销与传播变局。

一下是文字实录：

主题：总裁邦沙龙之——中国品牌：专注再创造

地点：盘古七星酒店

时间：2015.04.23（下午）

权静：各位尊贵的来宾，大家下午好，欢迎大家来到凤凰财经总裁邦沙龙之中国品牌：专注再创造活动现场，我是凤凰财经主持人权静，非常荣幸今天下午大家能够光临。总裁邦是凤凰财经推出的一档立足高端人士提供资讯与社交服务的平台，今天也是我们平台沙龙活动的第一场，再次欢迎大家的到来。

为什么要举行一场品牌为主题的活动呢？2015年两会李克强总理提出了大众创业、万众创新这样的口号，创新之火再次燃编了祖国大地，我想在当前的经济形势之下，投资放缓，出口乏力，内需不振的情况之下，企业究竟如何能够走出困境再创佳绩呢？我想创新就是一条必经之路，创新的方式有很多，提升品牌是当中不变的一条，如何持续影响消费者，如何制定品牌营销战略，如何有效利用新媒体手段来做好品牌传播，如何更好走出去国际化，这都是摆在当前企业经营者面前的问题，所以今天我们请来了几位品牌方面的专家学者，以及企业方面的代表，跟我们共同讨论这些问题。首先让我们欢迎几位发言人的到来，首先欢迎北京大学新闻与传播学院广告系主任陈刚老师，让我们欢迎智立方CEO杨石头先生，欢迎加多宝品牌管理部副总经理王月贵，凤凰网传播营销中心总经理付继仁，现场还有很多邀请来的贵宾，大家看到今天的论坛虽然说规模不算很大，但是参加我们今天活动的都是从事品牌传播、营销方面的从业人员和企业主，所以今天我们也可以说是一场业内的盛会，也欢迎大家积极互动和提问。首先有请我们第一位演讲嘉宾陈刚老师，带来的是广告传播营销的新趋势。

陈刚：谢谢有这样一个机会，这个时代可能很多事情都越来越难讲，但是我们品牌的故事、广告的故事，我想也是更难讲，因为今天看见名单上有杨石头和王总来就放心了，他们是第一线的。我们作为学者，我觉得有四个字，（地名海西），实际上我们是一个观察者、研究者，我觉得在这个时代我比杨石头可能要感觉更好一点，因为在问题来的时候你们在第一线，某种意义现在互联网带来的变化，营销传播品牌的变化，最缺的不是技术，不是一个操作的手段，最缺的是方法。这样的一个变革不是一个很小的变革，这个变革是一个标志性的，我把它叫做替代式的尝试变化，我们过去有非常多的经验，有非常多伟大的品牌，我们过去非常熟悉规则，但是现在最根本的规则变了，这个时候到底我们将面临什么样的挑战，我们将如何应对这些挑战往前走。

我讲变化的趋势，现在来说是一个起步的问题，比如说你是讲一百年的还是讲十年还是讲三到五年，还是讲我们目前这个阶段到年底，我想就是结合目前的变化谈一些我个人的感想，这个可能是比较切实的。这个阶段的变化，我们作为品牌的经营者和品牌的管理者，首先感到的是传播渠道的直接变化，过去我们利用传统的大众媒体，我们得心应手可以很好解决我们自己希望解决的问题，至少能够达到我们的期待。但是现在无数的平台无数的渠道，可能对我们每个人来讲，我们现在最不缺的就是渠道，最不缺的就是如何接触到信息，我们现在每天每个人面对的就是海量的信息蜂拥而至，如果每天早上看看朋友圈的话可能需要几个小时，很多人于是就不看朋友圈了，只是看自己的几个小群，就这几个小群的信息我想也足够了，这是希望我们所要到达的对象的变化是这样，过去只能通过电视，通过报纸，通过广播，通过杂志，现在足不出户就可以接触到最想看的信息，这个时候对我们品牌来讲就是说渠道越来越多，但是我们希望接触到我们想面临的人群越来越难，即使接触到他们排斥拒绝我们信息的能力越来越强。那么这种混乱可能使我们非常多品牌的经营者管理者面临困难。

第二个困难对我们非常多品牌来讲尤其传统的品牌，我们面临的人群变了，80后开始老了，90后来了，90后正在成为主力消费群，我们非常多的品牌还是习惯面对我们60后，还有杨石头的70后，还是非常习惯面对中老年人群，但是现在90后为主个，我想他们的文化同我们所习惯的不一样，他们确确实实太丰富了，怎么能够影响他们，在这个过程中是不是需要我们改变我们品牌的调性和习性，这是第二个挑战。

第三个挑战我们作为一个企业面对的人群对象变了，我们过去企业习惯于跟消费者沟通，消费者是什么？就是要买我们产品的那样一批人，他们或者是直接购买者，或者是潜在的消费者，有可能变成我们产品购买者，这个目标人群过去我们会讲很多的故事，今天看起来那些故事都是假的都是抽象的，只是我们假设这么一批人。现在我们所有企业面对的当你真正在互联网上出现的时候，当你的问题大家喜欢的时候，或者当你的产品大家喜欢的时候，或者当你的企业或者产品有问题的时候你会发现无数的人从不同的地方关注，这些人是我们企业每天面对的，他们都是活生生的，这批人过去企业没有办法接触到，但是现在我们必须每天面对，所以我们企业面对的不再是消费者这个人群，面对的是我们生活人群，我们企业还不太习惯跟生活人群打交道，他们更习惯于跟假设的潜在的或者直接的购买人群这些消费者打交道。这种变化我们的企业我们的品牌，我们做营销传播的公司，可能需要慢慢寻找一种合适的方式。

第四个方面就是说我们的品牌的竞争环境变了，过去宝洁的竞争对手很清楚，但是现在互联网正在出现的变化，一个是有互联网思维的企业，它不老实，向传统的企业迈进，一旦它用它的思维方式进入传统的企业，我们过去所有的招数都没用了，很多企业现在没有进入，请放心将来一定会进入。再就是小微企业的崛起，大众创业，万众创新，过去只有企业是个主体，现在非常多的个人他们非常简单能够低成本规模化的试错中，涌现出一批小微企业的群体，我们过去传统的品牌习惯的打法现在确确实实特别难打，比如说宝洁和联合利化怎么打他们非常清楚，但是当你面对着无数个小微企业崛起的时候，这些小微企业没有远大的理想，所以它的成本不高，他们盈利的地方并不大，能够生存，然后把一个品类一个细的服务做好就够了，因为可能就几个人，十几个人。有人说这些大巨人面对着无数同类的对手，一方面面对互联网巨头随时可能侵入，另一方面面对几十几百甚至几千个小微企业像蚂蚁一样爬在你的身上，你怎么办？

那么这样一种竞争的环境正在到来，不用很长，有可能在最近几年，基本上所有传统大的品牌大的企业，只要你是面对普通消费者，你可能都会遭遇到面对一群蚂蚁爬到你身上这样一种感觉，你怎么办？这种变化是正在到来，而且很快，所以现在这种品牌我们生存的环境，我们发展的环境，同过去是不一样的，确确实实是个前所未有的，不是说在传统的媒体环境、传播环境、市场环境里增加的，它可能需要一个真是一个颠覆性的革命。我经常讲我们现在很多企业不是转型的问题，不惜说大众创业、万众创新的问题，我们所有传统企业面对互联网+两个字，创业，我们都是在创业，不是在原来的基础说增加一点，或者增加一个部门，增加电商，用一个技术，然后产品做到调整，都是两个字，创业，因为互联网+带给我们所有传统品牌和众多的大众，某种意义上，带给我们的机会是差不多的。在互联网时代我们可能比的是更加灵活、反映更加迅速、更加适应用户的需求和体验，价格更便宜，送货可能更方便，持续的更新，这样一些变化，我们传统企业传统的品牌过去没有经历过，所以目前对所有的品牌在互联网时代，我想概括这么一句话，我们跟大众创业、万众创新一样，我们都是在同一个起跑线上，如果你敢把原来的品牌放到这个层面上，你这个品牌这个企业相信能够更好的适应，否则你还是高高在上，他们很小我很大，如果是这样一个思路的话，这个品牌这个企业可能要遭受危机，而且很难扭转，很难抓住新的机会。

我用非常简短的时间抛砖引玉，下面都是著名品牌的管理者、著名品牌的创造者，还有媒体的朋友们，谢谢各位。

权静：非常感谢陈刚教授，从宏观的层面为我们每个人列出了当前品牌营销的四大趋势，他一边说我一边在记，他讲到了渠道变化的趋势，用户年轻化，90后80后的趋势，从消费者变成生活者的趋势，以及竞争环境更加惨烈，巨人面对无数小挑战的趋势，学者提出问题，从业者解决问题，听了陈刚教授提出的这些问题，我们听听实际一线从业的人为我们解决问题，怎么样的方法怎么样的思路可以在新的环境之下更好的去做品牌营销呢？接下来让我们有请杨石头先生，他为我们带来的是碎片化时代品牌营销的新思维。欢迎。

杨石头：10分钟，600秒，因为这是一个秒时代，所以每一秒钟都值得珍惜。我先说一下我的过程个，我在2009年3月1号之前是在奥美这个平台上工作，那个时候把品牌神话了，每个行业都有自我神话的冲动，真正开始去操刀真正开始去创业真正开始去做的时候，因为我当时在奥美服务的是国内，有很多需要把营销工作解决好，而不是化妆运动，所以后来在建智立方的时候是把创意、营销符合在一起，在过去六年中我们也是边走边摸索，去尝试，我觉得如果失败是成功之母的话，你知道它爸是谁呢？它爸是尝试。

接着刚才刚哥的话说我们现在已经处在一个快速变化的时代中间，有三个关键问题来了，第一个是去中心化，这个行业没有老大，所谓做大做强是把利润做大，整个形态也不再是模样，比如谁更加高大上，谁更加下里巴人，没有那样，但是你要思考一件事就是创新和可持续。在这个过程中一个是去中心化，第二个是去规模化，完全是做一种连接了，这个时代所有公关的关键是创造话题，建立连接，你只有变成一个话题的时候才有人连接。然后开始去时空化，什么去时空化呢？每天晚上零点我就叨叨一分钟，你会发现微博上回馈的是我是110值班的警察，每天晚上听你叮咚，比如一个司机说我每天晚上听你的微信，我们现在有师付连续加班猝死了，我现在27岁了，我想和你聊聊天，发言是在微博上，发情是在微信上，微信是一对一的，我们要把自己变成一条鱼，不是在岸上看这条鱼，你就是一条鱼，所以我现在就是老黄瓜刷绿漆，你问我多大？我就是40岁的90后。

OK，我今天讲几个关键点，一个是你要知道概念，形成思想，第二是框架，然后会形成逻辑，地三是问题，是，这个世界其实很大层面上快乐是因为你没有什么问题，猪最快乐，痛苦是因为你找不到答案，也许没有什么标准答案，在这个时代你只能自己找寻适合自己的答案。这个时代的产品，务必务必强调功能化，因为在秒时代的时候，我们做过尝试，基本上520原则，5秒钟，如果你完全没有让他带入感，基本上也就是20分钟就离开了。你务必要考虑它的明确的功能化，它能解决什么问题，这个部分消费者购买的时候可以占据你的需求，为什么功能化这件事情很强呢？事实上消费者选择任何产品过程中间是品类思考，你只不过是说品牌表达，积极上他在品类过程中间明确了功能。经过创意和策略提升以后开始进入到品牌，品牌这个时候务必符号化，你的品牌要符号化。符号完了以后我们过去是从产品到品牌然后营销，然后我们是看找公关还是活动，还是让消费者试用，现在不是，现在基本厂商做的都是半成品，而后直接进入到传媒，实际上传媒和品牌之间的关系只有四个字，瞬间联想，我们在外企的时候还反复训练品牌故事，没有，现在只有瞬间联想。举例子，中国红十字会，你想起谁？郭美美，没有办法，假设在座各位都是行业中间的杰出明星，你的瞬间联想是什么？如果你瞬间联想，你要有意识制造一些标签，才会让公众按照你的标签识别，在这个过程中间传媒已经越来越自媒体化了，就像以前我们开始看台，后来开始看栏目，现在你说《中国好声音》《我是歌手》，越来越看人物，因为人物在这个时代中可以解决什么问题呢？就像你不会去加联想的官微，但是会加一些柳传志，所以在这个时代中间，企业领导人必须要学会出来做小姐，这是一个老板做明星，明星做老板的时代，当然你开始拉皮开始颜值，你要考虑你要成为影响力的白球。

再往下走的时候人气互动，因为有人有自媒体影响力，才会成为圈子，所以产生聚合的时候是用户，注意，我用的不是客户，用户是喜欢你，客户是满意你，举例当年三款小型车，有奔驰出的，有甲壳虫，有迷你，你发现迷你走过五年以后就代表了潮流，而其他不过是个车，围绕它的有一群用户，而这个再推动是口碑，最新数据90%我们购买行为是因为熟人，然后就是同类人，现在意见领袖占到了33%，然后广告已经跌到了12%，而传统的明星只有8%的影响力，向他寻求的意义已经不再是个明星这样花痴样，而是寻求榜样。

简要说第一块，这是当年智立方操作的经典，经典牛奶只有特伦苏的5%，在这个过程中间我们把它分几步操作，第一步找到正确之路，先是考虑怎么找寻它的核心功能哪个是最有价值的，再后来我们从产品中间找到“有机”，但是这个事你要敢说，你必须在你的牧场整个部分做好，于是花了一年的时间把那个牧场做好，然后做了一个过渡，“活的纯粹”，牛奶不是高档品，如果谁拿着红酒杯子向远方眺望喝牛奶基本上是装大爷，第二步开始零添加零污染，一炮而红的，真正红的不是这儿，哪儿？医院，所以现在已经完全超过特伦苏。这是功能性打包。

我们再看，这个是我们正在操作的华晨宝马新的品牌，叫之诺，早期布局的时候在这个操作中间你先要考虑不是下半生的操作个，我们现在落的都是电动跟城市交个朋友，你必须高度、广度，然后角度，第二款开始考虑卖，现在都是租。像操作这样布局的时候，我觉得是有足够的战略耐心的，我们说这个事一做就是三年，他统一，他不会跟我说我必须在这半年25个星期中间完成多少多少辆，没有，就是一步一步把布局安排好，其实在市场营销概念上还是一盘棋，还是一盘象棋，还有围棋，一定要把时间拉出来，中国283个城市，382个地级市，1636个县，这些都是要考虑的。

我们再看自媒体板块，这是我的子公司车立方在操作奉天，你要说油电混合，很多人无感，然后就换成双擎，每个人都有理性与感性的混合体，这个部分包括我跟乐嘉对话，整个都是用自媒体的方式横向操作，效果远大于硬广告，但是你要开始用人物，有温度开始讲故事。举例子，说一个孩子跟妈妈吵架，然后离家出走，出走以后饥肠辘辘，晚上路过牛肉摊，又没有钱，然后老板看看他给他一碗面，孩子边吃边苦，吃完了，跟我讲讲吧，怎么了？孩子开始边说边哭，然后这个老板说你看我光给你一碗面你就哭成这样，可是你知道你妈给你做过多少碗面吗？人习惯了索取，往往就忘记了给予，当他形成YES的时候认知就可以转过来了，这样的故事一系列，才能更好建立人性。

这是双11，当当，当时我们操作当当的时候，我们操作这个部分就不能只是营销促销的方式，你必须考虑品效合一，所以当当把LOGO改了，原来是基于PC的平台，你必须把它变成一个移动互联网的方向，你如果单写一个当字，人家以为你是当铺呢，其实挺不容易的然后之后开始态度很鲜明，因为什么？年轻人的选择思考不是一个像我们30岁40岁，都开始有些拳头，年轻人是个二元论的思考，要么死要么活，要么第一，要么争第一，态度很鲜明，所以敢做敢担当，敢做敢担当之后一系列的，后来是一系列的我怕，但是我敢，大家开始变得有游戏，当你变得是游戏的时候广告就可以进入，就像你在春节红包的时候根本不觉得那是在花钱，你觉得是个游戏。那个我怕有色眼光，但是我敢认真去爱，那个是讲同性恋的。

我没有时间多讲了，这是最新的一个，刚刚执行完的，这个完全不是我们纯广告，我们纯广告要有主形象，要有视觉的，这个完全是心理路径，同时我不是主赞助，我是一个辅赞助，然后这个路牌放在大学门口，你知道碰上这些学霸，这些人就跟你叫真，他在路牌上全是贴条，最后我们分析数据下来的时候，不像我们传统广告分级，它多元的渗透分享下来是57级，就是多元开始去影响，这个是我们花很少的钱然后打出一个效果，在这个时代就是要四两拨千斤，必须定位，必须卡位，然后找关健词，写清楚。

这个是我自己也在做圈子，我必须践行操作这些，每天公共微信也在交流互动，实际上背后的模式是圈子互动，然后我设计一个模式，所以你之前怎么圈，这是你的关键。

最后回到最后一篇，产品的功能化，品牌的符号化，传媒的自媒体化，用户的深层化，形成营销合力。谢谢大家。

权静：感谢石头老师给我们带来的演讲，他说了很多干货，比如说创造话题建立连接，比如发言在微博，发情在微信，希望大家听完以后有很多的收获。我们今天的演讲是从宏观到微观，从理论到实操，接下来我们请一位具体在企业负责品牌工作的嘉宾给我们讲讲企业究竟具体怎么做的，让我们有请加多宝品牌发言人王月贵先生。

王月贵：大家下午好，有陈老师在这儿，有杨总在这儿，有很多媒体专家，我不敢说我有很多经验，但是我觉得我在这个企业，在这个行业做了这么多年，有一点点体会，跟大家分享一下，不一定正确，欢迎大家拍砖。

这个主题叫专注再创造，其实我还是要回顾一下，在座的都知道作为品牌管理的话有两个基本的模式，一个是可口可乐一牌一品，一个是康师付的这种模式叫一牌多品，我理解上面这个是做强做大，下面这个叫做多做大，摊大饼。

哪个模式好？不一定的，我这里跟大家分享一个数据，这个数据是应该相对来说可能客观，一般来说媒体投放的数据，如果不考虑时间差的话基本上代表业绩的情况，我们对比这两个数据，可乐那个相对比较直，比较平稳的增长，康师付就会跳，为什么会有这样一个情况？这是两个企业的模式所决定的，可乐是做大做强了可口可乐这个品牌，它的业绩增长是比较平稳的，除非有重大事情发生，对于康师付是很多品牌，很多产品，几乎一两年就会有新产品，然后投入、下降，所以基本上会有这样一个曲线，所以谁好谁坏真的是以企业自身的资源而定的。

加多宝是怎么做的？我们就是专注，很多人问我你们这个渠道这么鲜明，为什么不做很多品牌，加多宝只做凉茶，其实这就是一个叫“专注”，其实这里面有一个概念，因为我们希望我们加多宝代表是凉茶，代表这个品类，刚才杨老师也讲到了，消费者买的是品类不是品牌，品牌只是他识别这个产品的符号而已，其实你看有几个例子，感冒药，有上千个之多，但是大家熟悉的不会超过五个，其实凉茶也很多，但是有几个产品是代表品类的，红牛、脉动、六个核桃，六个核桃就是代表了核桃那个品类，只要大家说补脑就是它，每年卖两次，一个是过节一个是高考，它就代表了这个品类，只要消费者有这个品类的需求也就买它的，这个品牌是非常非常强势的。

那怎么样做到这一点？竞争是很残酷的，怎么找到自己的立场？一个是开创新品类，就是加多宝，一个是细分，昆仑山雪山矿泉水，这也是我们的品牌，我们第一个推出雪山矿泉水，我相信这个品牌未来市场会非常大，当然还有很多创新的东西，其实我们看到数据，凉茶作为一个品类在饮料里面是8.5%，相比碳酸和果汁饮料这个空间还非常大。

第三个讲创新，很多时候我不愿意讲技术创新，但是很多时候有一些微创新的东西，比如加多宝推出罐装凉茶，现在看来非常普通，但是那个时候相当难，因为那个时候凉茶是在凉茶铺里卖的，一碗一碗的，有的是在袋子里装的，很不方便，那个时候就是一个创新，方便人们很容易的拿走。第二就是一个技术，其实是为了解决消费者的体验问题，我们所有创新都是两个，一个是为了方便，一个是为了卖得更好。现在我们升级了，我们有一个世界级工厂。

第四个就是营销创新，我这里讲的是战略性资源的选择，后来我们做亚运会，包括后来做好声音，很多人会说你们撞大运撞对了，我觉得不是这样的，而在于对你的金牌构想出了什么样的故事，我一定要找一个好的途径，一个平台，让它早一点走出去，我相信所有的事情都是是相匹配的，没有这个气，道是出不来的。

这个图大家要好好看一下，我们在2003年提出来怕上火这个定位之前，这是我们从2004年到2014年的海报，大家看看好象没有什么变化，其实我每看到这个的时候我很有感受，因为我压力很大，因为做市场的要给新东西，但是我们每年没有什么新变化，代理公司说我们每天做差不多的东西好象也很难。我们永远是个蓝底的背景加一个红罐子，其实仔细看每一个都是不一样的。

讲一个关于造势和借势的问题，有时候在市场上很想问客户，你认为我这个产品是新产品还是老产品？当我的销量没有起来的时候，我更愿意说这是一个新产品，而不是一个老产品，最怕什么？你业绩还没有什么，大家认为是老产品，就已经判了死刑了，我们要造的是一种势，大家觉得这个产品有前途，你的团队有，你的客户有，这个时候你就好了，但是如果一旦大家认为你是个老产品就这个样子了，谁都不会投入，所以我们更愿意去造势，去制造话题，让大家觉得这个产品怎么怎么怎么样，这个是我们非常在意的。其实还有很多投资层面的东西，这个因为时间问题我就不展开讲了，包括央视招标会，为什么我们要做好声音呢？有很多关于造势方面的体会。

后来还有一个天下武功，唯快不破，再就是执行力，没有这个，想得再好都没有用。5月13号我们收到仲裁通知，5月16号我们开品牌发布会5月28号加多宝凉茶全国上市，15号改名广告推出，，6月下旬海报出来了。

最后汇报一下，2015年我们两个数据，一个是尼尔森数据，在凉茶领域我们是排第一名，还有一个品牌力的，两个都是第一名，这个说明什么？我们在整个凉茶市场，地位还是非常稳固的，在这个基础之上我们还有一个发布会，推出金罐，为什么要推出金罐？其实我个人理解有几个方面的因素，第一产品方面的升级，因为大家看到颜色上面的东西，在传统里面金色相对红色肯定是一个更高档次。第二就是产品品质，我们一直非常重视品质的打造，现在我们又把它进行升级，我们有一个世界级工厂生产体系，整个体系会更好，从外观到内在都是一个升级。酒席一个思路升级，以前我们都是在国内市场，娓娓道来要走向国际，要向国际市场竞争，还讲可乐，它基本是饮料的一个标杆，它是红色的，我们跟它竞争我们就是金色。再就是跟大势相关联，现在大势是一带一路，我理解的一带一路不是简单的把东西卖出去，我觉得更应该是利用这个机会提升国家软势力，全球500强我们没有很多企业，说明我们很多是大而不强，如果500强有很多我们企业的时候那个时候不仅是GDP大，而且是实力大，特别是有传统文化色彩的，再就是现在我们加多宝的凉茶跟竞争对手有很多分不清楚，消费者想买加多宝，他可能也喝到了竞争对手的，从这个角度也是推出金罐，也是方便大家喝到正宗凉茶。

最后大家都讲互联网，大家看到这个罐子有一面有二维码，就是我们活动的入口，就是我们要打造一个无所不在的生活圈，我们跟滴滴，还有好几家，基本上衣食住行都可以在里面找得到，从4月30号开始只要扫二维码就进入我们生活圈，你还可以分享给你的朋友，另外还有大量海量优惠券在里面。这是我的一点结论和体会，因为时间比较仓促，所以有些没有展开，就这么多，谢谢大家。

权静：感谢王月贵王总，从空间、广度为我们做了演讲，说到金罐，我要替我们总裁邦做一个小小的广告，大家看到这个罐子上除了加多宝的二维码也贴了一张我们总裁邦的二维码，现场如果还不是我们会员的朋友邀请您扫描这个二维码，关注我们总裁邦的帐号。

下面我们进入讨论环节，我们中间就不休息了，为了后面节省出更多的时间给大家体温，下面进入我们圆桌讨论环节，围绕我们今天的主题，专注：再创造，下面再请出我们四位讨论嘉宾，陈刚老师，杨石头老师，王月贵王总，凤凰网传播营销中心总经理付继仁，请大家落座。

刚才王总演讲提出一个非常重要的问题，也值得我们大家思考，也就是在品牌打造的过程当中，到底变与不变的边界是什么？什么东西是变的，什么东西是不变的，从我个人观察的角度来说，我个人很喜欢一个品牌，它永远是不变的条纹，但是它又永远在变，所以接下来我想请四位给我们讲一讲，您觉得在品牌发展过程中哪些是不变的，而哪些是要不断变化的？

付继仁：这个问题其实我觉得王总应该更专业，我从我的角度来分析一下，因为毕竟是做媒体的，我觉得就跟人一样，你的精神是最重要的，产品的功能等等这些都会变的，这些变是随着时代的发展，随着媒介的发展，随着技术的发展都会变的。还有一个苹果，它的专注它的创新对细节的追求，那种精神一直没有变，它变的是什么？从开始做MP3，到做手机，到现在做手表，还有一个例子凤凰整个集团也是，我们对新闻的专注这种内涵没有变，变的是什么？变的是从电视到互联网到移动互联网，所以在我这个角度品牌精神是不变的。

权静：谢谢付继仁，他认为精神是不变的，而具体的方法是可以变的。我记得一个学者曾经说过一个品牌是否成功在于说当你把它的LOGO盖住的时候别人还认不认出它是谁？

付继仁：我记得1994年的时候可口可乐也提出同样的问题。

权静：如果我们把加多宝三个字盖上，如果大家还认得是加多宝的话，就成功了。

杨石头：付继仁刚才说的有点笼统，付老师您的精神是什么？

付继仁：不断的学习，不断的向石头哥学习。

杨石头：他还是有一个关键性的符号化词汇切进去，老外是看电视长大的，回忆品牌的时候往往是进口，画面，有什么色彩，可是中国人是读书长大的，你会发现中国人在描述场景的时候，欢乐、欢畅，所以你聚焦一个概念是什么才会是清楚的，本质上来讲品牌本质是个科学，管理是科学，操作不是艺术，举例陈刚老师，如果以钢为道的话，也许这个价值观是百练钢加绕指柔，所以这个在中国的…

权静：也就是说符号化标志化的东西。

杨石头，对，其他是外围。

权静：杨石头的LOGO是什么？

杨石头：不好意思，夸自己了。

权静：陈刚老师跟我们聊聊。

陈刚：刚才他们下说得已经非常充分了，我想强调一个感受，从企业来讲，品牌是一种境界，一个朋友说过你如果要做品牌的话，品牌是一条不归路，必须要不断的积累，这个是不变的，就是他们两个说的调性，没有对品牌的追求和坚持，品牌是做不起来的。

权静：陈刚老师认为要做品牌的决心，这个是不变的核心，而具体怎么做是可以变的。

王月贵：其实我认为事情没有不变的，变是绝对的，不变是相对的，如果说有不变的话就像刚才陈刚教授说的，我做品牌的决心跟理念，这个远期目标是不变的，但是这个过程是变的，好比一个人从一个小小的婴儿长大，你长大以后就变了，你自己在变，环境在变，你不可能不变的，所以变是绝对的，只是这个变的节奏，这个把握很重要，其实很多从理论商来说都不难，你早了可能也会死掉，晚了可能就没有机会，所以变是绝对的，不变是相对的，关键是这个节奏的把握。比如我们现在推这个金罐，其实是我们有一个长期目标，要把这个品牌推向世界，我们肯定要走向国际化，这是一个大方向，基于我们国内市场、竞争对手以及未来国际市场的考量，这个就是变的，但是我要走出去这个是不变的。

权静：所以我们往后看大胆预测一下这个金罐什么时候会变？

王月贵：这个很难说，可乐这么多年还是红色，那个红是不一样的，我们现在推出金罐，我觉得最好是永远不变的，但是肯定会变。

权静：刚才王总提出一个很重要的问题，当前整个环境的判断，说到今天品牌营销传播的环境，那就离不开刚才几位嘉宾都讲到新的互联网+的趋势，尤其随着移动互联网的到来，微博、微信、自媒体，给我们传播渠道带来翻天覆地的变化，大家现在好象感觉在当前这个时代抓住消费者的注意力，进而抓住他的心越来越难了，接下来向各位取取经，在当下传播方式日新月异的时代，怎么样打动消费者，取得他们的心。

付继仁：刚才石头哥说的520法案，我觉得当前这个时代除了广告是品牌和用户连接的一种方式，但是绝对不只是广告，像王总举的例子，这个罐，二维码扫了以后连接的不是功能，而是消费者的生活，一个产品怎么跟消费者生活有更多的触点，这个更重要，有的触点可能需要五秒十秒抓住他的心，有的可以慢慢融入这种方式，广告过去下降了45位，下样了非常多，我们现在怎么办？我们现在推出原生广告，尽量把广告做得更加内容化，让消费者觉得这不是广告，跟他的生活有帮助，跟他的场景有连接，进而接受品牌传递的一系列信息，所以我觉得随着生活场景，尤其移动互联网出现，大家基本是24小时都有可能和品牌有接触的机会，就尽可能去融入消费者的生活，基本上做跟消费者生活有价值的内容，这样的话品牌和用户之间越来越紧密，而不是一个短暂性的接触和反馈。

权静：可能在未来纯粹的硬广投入这种方式不那么奏效了。

付继仁：在520这个原则下还是非常有效的，你做得非常有创意可能会抓住，但是只能抓住你这个节点，我们可能要考虑更多的方式。

权静：所以这个可能也是当前的一个观察，现在很多人说内容本身就是广告，已经不是纯粹夺广告了，就我刚才这个问题您的思考是什么？

杨石头：第一块是趋势上的，很早以前我还说互联网是个新媒体，不是，它是个母媒体，现在推出互联网+，其实五年前已经有这个去世了。再就是品牌人格化，它越来越像人物化，它有角色，这个很重要。第三个是一切消费为王，你必须让他开心，当前面三个形成之后，你跟他接触的也有三个，第一就是跟他有什么关系，或者跟你有什么关系，第二让用户喜欢你，第三为什么要相信你，你知道喜欢这种事越来越重要了，当科技替代人性的时候简单就会颠覆复杂，下一步就是感性会超越理性，所以有些时候我们要学习一点，卖什么不吆喝什么，你要碰到他心里的感触点，比如我们做凯撒旅游的时候，实际上你推出的时候不是说你的欧洲游有多便宜，你说没来世，有今生，你愿不愿意爱上履行？这个时候他的心打开了。这个有一个特点，就是五年为一代，35岁的是属于少年心气丧尽，中年心气又没来，昨天没有做好的成为今天的问题，明天又成为今天的期待，40的时候看很多事情都更加清澈的时候，懂这个岁月价值，…这个时候是有没有感。

权静：建立感情连接，但是要注意五岁为一代，要抓紧这一代人的心理。

陈刚：我不敢说了，我感觉没有什么可说的了，是这样，我觉得从企业的角度跟从媒体的角度，跟第三方公司考虑不一样，可能有几个层面的问题，一个是坚守，一个是创新，坚守，因为现在市场还没有消失，现在我们的套路，面对这样的规模这样的群体，我们就要坚持，这是一个生存问题。另一方面刚才石头讲的这个代际，包括互联网全新的变化，这个可能是要改变一种思路，在创新中发展，怎么样能够适应未来，这个未来市场正在形成，比如说大家不都是在电商上买加多宝，可能跟这个场景有关系，比如吃火锅的时候，这样一个金罐有没有开拓新的未来发展的东西，可口可乐是值得关注的，它适应年轻的一代，适应互联网网民化，适应新的传播方式，骑士队可口可乐在目前这个环境，过去可能有点老化了，现在更想身边的品牌，它的品牌转换非常快。

面对空间我也有三个一切，一切面对消费者的产业都会变成服务业，现在这个阶段正在推起，还没有完全到，你要了解这种变化的趋势。第二个一切媒体都是社会化媒体，不惜说只有互联网、微博微信是，其实在这个阶段，我们怎么样重新思考传统媒体，从互联网的角度、传统媒体，一方面要用好传统媒体现在的价值，另一方面传统媒体适应互联网的特点，比如石头说的红牛学霸那个广告，放在清华门口就很好，我看到你这个广告是在微信上，它是传统的，但是变成了引发互联网传播的一个连接点，我们过去用传统媒体习惯于一年、一个月，传统媒体多少天户外广告，四天，不断的讨论，就变成了持续的释放。第三个就是一切媒体都是销售渠道，关键在于怎么样创造冲突。这三个一切是我们现在关注的。

权静：陈刚老师讲得非常精彩，我想请您补充一下，您讲到传统媒体，像加多宝做得非常成功，但是有很多我们在座的朋友的企业品牌营销这块面临一个困惑，在今天的时代怎么使用各个类型的媒体，传统媒体是不是不要用了，其他的媒体怎么用？您建议现在的企业怎么面临不同类型媒体的搭配？

陈刚：像传统媒体的价值是不一样的，电视、户外加上广播，其实广播还是在增长，听众没有减少是在增加，电视加户外这两个是在减弱，这两类媒体一个要坚持原来的方式，现在能不能有一个很稳定的版本，中间不断增加一些制作内容，比如5月份五一来了，这个是北方春暖花开的时候，这个时候加多宝想跟消费者说什么，让用户看到这个觉得耳目一新，而且可以形成话题，良性的持续的进一步传播的，更好从互联网的角度，传统媒体怎么思考。

权静：重新发掘传统媒体的价值。王总，您结合加多宝这个案例跟我们讲一下。

王月贵：其实我觉得有时候夸大了影响的作用，有时候影响没有那么神奇，比如刚才讲到代沟，这个代沟一直都是有的，这个变化也不是绝对的，其实这里面两个关键，一个是产品本身一个消费者，假如这两个我们觉得它不变的话变化的就是沟通方式，作为一个品牌说的就是内容，一个是你的产品本身，第二就是你的推广方法，你产品本身我觉得所有营销最基本的就是产品好，国际很多企业产品做得非常棒，它几乎不需要营销，我们缺乏这样的产品，我们在技术积累上不够，所以讲营销很多，你能解决大家问题，满足大家需求，这个靠你产品本身推广就够了，第一是你的差别本身。

第二是你推广的内容，这个要结合到渠道的变化，然后我们去与时俱进，我觉得就目前来说的话，其实有几个东西，要么你有公众性，公众话题，第二个你有使命性，就是我说得东西跟你有关系，可以跟你对上号，只要你说的内容有一部分他想说的话。

权静：可以举个例子吗？

王月贵：我们看微信是什么动机？第一个就是我是你的好朋友，你发了我不看不好意思，第二个你说的话就是我想说的话，或者我便于说，你说了，我就点赞，而且还会转一下。

权静：要么讨论公众性的话题，要么就是说感动了某一部分人特定的场景。回到刚才提的不同媒体的使用上加多宝的方案。

王月贵：你想跟谁说，这个是最重要的，你想说过大众听，电视还是最重要的，如果你的定位是一部分人，我觉得不一定找电视，还有你创造内容的能力有多强，如果你创造内容能力足够强的话你可能都用互联网，如果不强的话可能还得用传统媒体，你有多少钱干多少活，我们回头再看，讲互联网营销，有几个成功案例？几个成功的就那几个品牌产生的，你有这个能力就可以干这个活，没有这个能力就不要干这个活。

我们凉茶1996年开始做，做到2002年六年时间市场不大，光在广东那个地方，我们反思为什么做不大，还是内容输出，没有想出大家需求那个点上，不合拍，因为对凉茶的了解，喝凉茶的人认为这是个药，不知道的就不知道，所以要换一种方式，所以就没有讲凉茶，讲饮料，解决上火的各种方法是不一样的，广东喝凉茶，别的地方可能喝白开水，这个需求是有的，我们只是给大家提出一个解决问题的方法，这个搞定了后面就非常简单了，判断最重要，判断正确了，后面其实很简单。

权静：接下来我们再跟大家聊另外一个问题，就是市场目标和定位的问题，比如王总说到加多宝要进行国际化市场，什么样的企业应该把自己的目标放到国际市场，哪些企业可能还先把国内市场做好，甚至有些企业进军农村市场是更有发展前景的，这一点，关于不同品牌不同产品的市场定位和如何寻找自己的目标人群，在这点上大家有什么方法可以分享？

付继仁：在问这个问题的时候我一直在想，这个问题太难了，我觉得真的取决于做这个产品包括做这件事的操盘者的决心，我举几个例子，比如看到中国最火的手机市场，小米，今年可能要到一个亿，聚焦的就是国内市场，或者岁数大一点的老年人，这个非常现实，它的整个营销都放在国内。还有是宜家手机，它的话题是推特的第一名，它把它的重心全部放在海外的市场，在海外获得邀请码才可以买那个手机，在国内大家有没有听说过？

权静：至少我没有听说过

付继仁：这个取决于品牌的操盘者怎么考虑这个事，包括他手里的资源支撑他做什么，宜家手机最典型是以前做OPPO渠道的，以前做北美，所以它有这个资源把这个事做成，我觉得国际化这个问题在今天国内都有可能，不是说非要大品牌，加多宝才能去国际化，小米就不能去国际化，都可以，只不过你现在有的资源。还有一个非常重要的问题，你怎么在当地那个市场，跟当地的消费者沟通，就刚才我举的宜家，它的话题可以在推特上排第一名，它深入的了解当地市场、用户对本地手机的需求，以及当地的痛点到底在哪儿，才可以做到，这个就取决于品牌到底有没有操盘的事业和能力。

还有一个例子，这种机会在科技公司挺多的，还有一个例子是猎豹浏览器，大家可能都知道和360一样的东西，它把国内全部砍掉，在国外做得比国内大很多很多，市值已经非常大了，30亿美金，只要产品有核心竞争力，我的操盘手对那个市场有充分的把握，我的产品本身可以解决那个市场的痛点，就有机会成功，我觉得还是人和资源的问题。

杨石头：我觉得简要说，一根二脉三通四达，我们的根在哪儿？你的管理、经营三通四达，所以还有一个扎根的事，我个人觉得还是先把中国本地真正做好。但是同时往外拉开的触角，就像我们也会启动美国智立方，但是目的不是为了通过电信在北美的业务，而是把界面做好跟国内合作，把国际一些最好的技术带进来，我觉得不需要每个人证明一下民族心。

第二个在现在的操作过程中间，如果真要国际化，第一步不是先国际化或者欧美化，而是亚洲化，你现在看到光是我们的股市变化就比较火遍全球，紧接着新加坡希望跟中国连通，这些是可以拓展的，坚守专业，扎根祖国。

陈刚：我是高度认同两位的观点，但是我也特别相信随着中国这样一个变化，中国经济的增长，中国在全球影响力的提升，中国伟大的品牌，背书之下一定会出现一批有影响力的品牌，企业不能为了国际化，为了所谓一些理想不考虑实际操作，现在应该是到了这样一个时代，我们有更多的中国品牌在全球，这是一个观点。

另一方面，其实中国的企业做走国际化的道路，很多企业是有惰性，因为中国的市场太大了，将近14亿人口，其实整个美国三亿人，日本一亿人，韩国5000人，韩国的企业必须往外走，所以它做国际化的冲动我觉得是很大的，因为他们必须要走出去，而我们中国这么大的市场，很多企业我想先把家里这个市场守好，刚才石头讲的更好，家要守好，在全球更好的发展。

还有一个，其实我2009年对中国24个省一万户农民做调查，当时做六个品类，有一个品类跟王总的品类差不多，2009年农村饮料保有量我们是没有的，有四个品类都是外资品牌，农村市场将来会带动新的市场，中国的市场机会我想还是更多的，这确实是我们中国企业的幸事。

权静：这点也是摆在加多宝面前要去思考的问题，中国13多亿人卖凉茶就可以卖这么多了，尤其农村市场深挖一下也那么大，所以加多宝为什么还要走出去？而且从口感上来说外国人不一定可以接受。

王月贵：大家讲国际化我理解是两点，一个是竞争一个是市场，从竞争市场来说我们中国绝大部分是国际市场，我们很少是原创的产品，大部分国际都有了，我们这个市场其实已经是国际化市场了，而不是一定要走出去才是国际化市场。这是我们家门口，我们有天时地利，如果我们连这个都没有守住，我们出去一点优势没有，而且这个市场非常大。就陈教授说的，中国农村市场，中国每年过年这段时间，很多人都回去了，那个消费力是非常强的，刚才讲过一个六个核桃，河南、河北、山西这几个地方，一个河南大概能卖50个亿，其中70%80%是过年那段卖掉的，这个消费力很强的，一过年一个省卖几十个亿，这是什么概念？所以我们市场非常大，我们有足够的市场可以养活很多人，我们这么大一个国家，这么大一个池子，可以养很多鱼，所以一定要把这个家守好。我们在这个基础之上可以考虑走出去，但是也是一步一步来，首先我觉得中国本土市场还是非常大的，因为我们在国内市场做了很多年，在凉茶这个品类里面我们是绝对的领导者，我们也是大品牌，在国内市场还会有很大的空间，所以这么多年我们一直做铺垫，没有真正走出去，我们尝试先从东南亚开始，一步一步来，我们熟悉的，跟我们有相似性的地方先搞定。5月份也一个闽南的世博会，我们是中国企业馆唯一指定饮料，你有市场规模，第二你有这个属性，就需要这两个标签，所以我们也会利用这个机会去招商，我们觉得已经水到渠成了。

权静：刚才提到一带一路也有很多企业创造机会，我相信能够把握这个机会的不光是基建，有很多的快销品也会把握住这个机会，加多宝的国际化路线简单概括就是农村包围城市，可以这样说吗？

王月贵：其实国内市场也是这样的，一年做一到两个省，这样一步一步过来的，通过这么多年积累才做到全国，因为你的资源是有限的，举个简单例子，你要做市场，我们连足够的人都没有

权静：接下来我们再留一些时间给我们现场的观众朋友们，尽量让大家多一些时间提问，今天报名参加的有很多是这个行业的从业者，相信你们也有很多思考和问题，接下来请大家提问。

提问：在座的老师都讲得非常好，现在很多人对广告很反感，但是我特别喜欢看广告，广告很有创意，我们这个社会需要创意，还有一个好处，就是广告的时间我们可以活动一下，我受到杨老师一个启发，“加多宝提醒你休息一下”。

今天我来吸收了很多能量，我想问一个问题，现在都说我们中国经济怎么样，中国经济短时间不会有问题，因为中国农村市场非常大，我们建设小康社会，包括城镇化，这是个很大得机会，问杨老师一个问题，品牌应该是做专注还是做创新？

杨石头：这是个伪命题，必须得专注，你企业如果是一个老鼠先活下来，第二进退，这个时候变成狼了，争取机会，主动冲击，第三步变成老虎，一定要注意取舍，这个时候容易精力不够，我刚创立智立方的时候，有香港智立方，我发现我变成一个鸟人了，我觉得是精力问题，最后你再看得失，所以应该是存亡、进退、得失，即便做互联网行业也要把那个入口想得要细。

权静：这个我想请王总补充一下，您没有坚持做多品牌…

王月贵：应该在专注的基础上创新，我们专注凉茶，但是不等于我不去创新，不创新就死掉了，你可以想得无限大，但是落脚的时候一定要很细，这样才会有机会，然后慢慢慢慢扩大慢慢创新。

权静：所以我补充一下，您除了凉茶以外做了昆仑山，接下来还有可能涉及哪些？

王月贵：所以变与不变都是相对的，没有绝对不变的东西，我们加多宝这个品牌就是做凉茶，不做别的东西，我们做雪山矿泉水就是昆仑山，未来还有别的品牌，现在我没有办法说，有可能有也可能没有，如果有的话一定不是这个品牌，也可能是别的，这个根据你企业的能力、以及市场的反应，这个要看市场的情况。

权静：我曾经采访过一个嘉宾，我曾经问过他，他帐上大概800多亿现金，有没有考虑做房地产或者矿业等等？我采访他的时候他还坚决不会考虑，第二年两会我再采访他的时候已经做了一些矿产、房地产，我相信在这样的市场环境之下，你们会不会考虑？

王月贵：一个品牌一个企业，品牌和企业是两回事情，品牌要专注，企业如果有能力可以去做，但是品牌是专注的，企业可以不专注，肯定先做好一个，做稳当了，我觉得这个没有绝对。

权静：没有永恒不变的东西。

王月贵：没有。

权静：最后我们请台上的嘉宾为今天的主题做一个总结，也作为我们讨论的结束。

付继仁：学习，学习，不断学习，我这个不是开玩笑，我觉得在这个市场中太多变了，每天都有不一样的东西，不一样的媒介，不一样的产品出现，只有每天保持学习的心态，迎接变化，迎接新时代。

杨石头：他定了一个调，最后收尾是学习的方法，一千，一百，十，一，什么意思？研究微信这个事的时候，每个月一千次网友的互动，第二，每个月一百篇行业文章的频率，第三，每个月十个行业达人的交流和访谈，可能是技术的，可能是品牌的，我后来加了一句，每个月自己写一篇文章，因为自个儿写的时候就可以形成逻辑，来形成你的思想，这个世界没有真知灼见，一切都是被打破的，核心在于一千到一的过程中间，核心是大胆假设，小心求证，快速试错，迭代更新，创新这事已经过了，迭代更新。

我讲四个字，变态求精。

陈刚：他们俩说的我真的觉得替我总结得很好，我现在经常想这个时代学习是必须的，另一方面最重要心要静，然后你才能知道你需要学什么，这个时代是最容易迷失的，而且这个时代是最泡沫化的，最重要心要静下来。

王月贵：自勉，放下身段，踏实做事，且做且行。

权静：谢谢王总，也谢谢今天四位关于专注再创造给我们展开了非常精彩的讨论，我相信正如这位总裁邦会员提出的一样，专注与创新并不是矛盾的，某种程度上是相辅相成的，有更好的专注才有更好的创造，所以今天我们四位嘉宾关于这个问题展开了非常深入的精彩的探讨，最后不变的，我想今天大家可以收获一点，就是我们要不断的学习，也欢迎经常参加我们总裁邦的沙龙，会有很多类似的活动，邀请我们的专家学者，我们一线的从业者，跟我们分享经验和干货。好，再次感谢大家的参与。