陈刚：互联网时代传统品牌应有“创业”心态

北京大学新闻与传播学院副院长陈刚（李非凡摄）

凤凰财经讯由凤凰财经总裁邦主办，加多宝特约呈现的“中国品牌专注再创造”沙龙于2015年4月23日在北京盘古七星酒店举行。北京大学新闻与传播学院副院长陈刚、智立方品牌营销传播集群的董事长杨石头、加多宝品牌发言人王月贵以及凤凰网全国营销中心总经理付继仁等品牌营销专家受邀出席并致辞。其中陈刚教授在谈及传统品牌如何适应“互联网+”新变局时表示，传统品牌与“大众创业、万众创新”一样，应有“创业”心态。如果企业敢把原来的品牌放到这个层面上，这个企业相信能够更好的适应，否则只是高高在上，企业可能要遭受危机，而且很难扭转，很难抓住新的机会。

以下是文字实录

我讲变化的趋势，现在来说是一个起步的问题，比如说你是讲一百年的还是讲十年还是讲三到五年，还是讲我们目前这个阶段到年底，我想就是结合目前的变化谈一些我个人的感想，这个可能是比较切实的。这个阶段的变化，我们作为品牌的经营者和品牌的管理者，首先感到的是传播渠道的直接变化，过去我们利用传统的大众媒体，我们得心应手可以很好解决我们自己希望解决的问题，至少能够达到我们的期待。但是现在无数的平台无数的渠道，可能对我们每个人来讲，我们现在最不缺的就是渠道，最不缺的就是如何接触到信息，我们现在每天每个人面对的就是海量的信息蜂拥而至，如果每天早上看看朋友圈的话可能需要几个小时，很多人于是就不看朋友圈了，只是看自己的几个小群，就这几个小群的信息我想也足够了，这是希望我们所要到达的对象的变化是这样，过去只能通过电视，通过报纸，通过广播，通过杂志，现在足不出户就可以接触到最想看的信息，这个时候对我们品牌来讲就是说渠道越来越多，但是我们希望接触到我们想面临的人群越来越难，即使接触到他们排斥拒绝我们信息的能力越来越强。那么这种混乱可能使我们非常多品牌的经营者管理者面临困难。

第二个困难对我们非常多品牌来讲尤其传统的品牌，我们面临的人群变了，80后开始老了，90后来了，90后正在成为主力消费群，我们非常多的品牌还是习惯面对我们60后，还有杨石头的70后，还是非常习惯面对中老年人群，但是现在90后为主个，我想他们的文化同我们所习惯的不一样，他们确确实实太丰富了，怎么能够影响他们，在这个过程中是不是需要我们改变我们品牌的调性和习性，这是第二个挑战。

第三个挑战我们作为一个企业面对的人群对象变了，我们过去企业习惯于跟消费者沟通，消费者是什么？就是要买我们产品的那样一批人，他们或者是直接购买者，或者是潜在的消费者，有可能变成我们产品购买者，这个目标人群过去我们会讲很多的故事，今天看起来那些故事都是假的都是抽象的，只是我们假设这么一批人。现在我们所有企业面对的当你真正在互联网上出现的时候，当你的问题大家喜欢的时候，或者当你的产品大家喜欢的时候，或者当你的企业或者产品有问题的时候你会发现无数的人从不同的地方关注，这些人是我们企业每天面对的，他们都是活生生的，这批人过去企业没有办法接触到，但是现在我们必须每天面对，所以我们企业面对的不再是消费者这个人群，面对的是我们生活人群，我们企业还不太习惯跟生活人群打交道，他们更习惯于跟假设的潜在的或者直接的购买人群这些消费者打交道。这种变化我们的企业我们的品牌，我们做营销传播的公司，可能需要慢慢寻找一种合适的方式。

第四个方面就是说我们的品牌的竞争环境变了，过去宝洁的竞争对手很清楚，但是现在互联网正在出现的变化，一个是有互联网思维的企业，它不老实，向传统的企业迈进，一旦它用它的思维方式进入传统的企业，我们过去所有的招数都没用了，很多企业现在没有进入，请放心将来一定会进入。再就是小微企业的崛起，大众创业，万众创新，过去只有企业是个主体，现在非常多的个人他们非常简单能够低成本规模化的试错中，涌现出一批小微企业的群体，我们过去传统的品牌习惯的打法现在确确实实特别难打，比如说宝洁和联合利化怎么打他们非常清楚，但是当你面对着无数个小微企业崛起的时候，这些小微企业没有远大的理想，所以它的成本不高，他们盈利的地方并不大，能够生存，然后把一个品类一个细的服务做好就够了，因为可能就几个人，十几个人。有人说这些大巨人面对着无数同类的对手，一方面面对互联网巨头随时可能侵入，另一方面面对几十几百甚至几千个小微企业像蚂蚁一样爬在你的身上，你怎么办？

那么这样一种竞争的环境正在到来，不用很长，有可能在最近几年，基本上所有传统大的品牌大的企业，只要你是面对普通消费者，你可能都会遭遇到面对一群蚂蚁爬到你身上这样一种感觉，你怎么办？这种变化是正在到来，而且很快，所以现在这种品牌我们生存的环境，我们发展的环境，同过去是不一样的，确确实实是个前所未有的，不是说在传统的媒体环境、传播环境、市场环境里增加的，它可能需要一个真是一个颠覆性的革命。我经常讲我们现在很多企业不是转型的问题，不惜说大众创业、万众创新的问题，我们所有传统企业面对互联网+两个字，创业，我们都是在创业，不是在原来的基础说增加一点，或者增加一个部门，增加电商，用一个技术，然后产品做到调整，都是两个字，创业，因为互联网+带给我们所有传统品牌和众多的大众，某种意义上，带给我们的机会是差不多的。在互联网时代我们可能比的是更加灵活、反映更加迅速、更加适应用户的需求和体验，价格更便宜，送货可能更方便，持续的更新，这样一些变化，我们传统企业传统的品牌过去没有经历过，所以目前对所有的品牌在互联网时代，我想概括这么一句话，我们跟大众创业、万众创新一样，我们都是在同一个起跑线上，如果你敢把原来的品牌放到这个层面上，你这个品牌这个企业相信能够更好的适应，否则你还是高高在上，他们很小我很大，如果是这样一个思路的话，这个品牌这个企业可能要遭受危机，而且很难扭转，很难抓住新的机会。

我用非常简短的时间抛砖引玉，下面都是著名品牌的管理者、著名品牌的创造者，还有媒体的朋友们，谢谢各位。